网络营销基础与实务(第2版21世纪高职高专财经类规划教材)

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本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和教学实践要求，本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括：网络营销基础知识、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析；基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容、数据、跨境电商等的网络营销策略；搜索引擎、网络视频、移动营销、网上平台营销等网络营销工具。 本书配套有电子课件、电子教案、视频案例、习题与参考答案、实训项目、模拟试卷等教学资料，资料下载方式可参考书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”，也可通过QQ（602983359）向编辑咨询。 本书可作为高职高专院校电子商务、市场营销、物流管理等管理类专业的教材，也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。

何晓兵，管理学博士，副教授，硕士生导师。兼任广东省营销学会理事。曾赴美国内华达州立大学商学院市场营销系访学一年。主要任教“网络营销”“市场营销”“网络市场研究”等课程，主要研究领域为网络营销、危机管理。

第一篇 基础篇
第一章 网络营销基础知识
学习目标
引导案例 智能化养猪，网易味央黑猪开卖
第一节 网络营销概述
一、网络营销的概念与特点
二、网络营销的发展趋势
第二节 网络营销战略
一、网络营销战略的概念
二、网络营销战略的目标
三、网络营销战略分析的内容
第二章 网络营销环境与市场研究
学习目标
引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战
第一节 网络营销环境分析
一、网络营销宏观环境
二、网络微观环境
第二节 网络市场调研
一、网络市场调研的对象与内容
二、网络市场调研的过程
三、网络市场调研的方法
四、网络市场调查抽样方法
第三章 网络消费者购买行为分析
学习目标
引导案例 Viralnova：瞄准并直击Facebook女性用户的痛点
第一节 网络消费者市场与购买行为分析
一、网络消费者需求与行为特征
二、影响网络消费者购买行为的因素
第二节 网络消费者的购买决策过程
一、诱发需求
二、收集信息
三、比较选择
四、购买决策
五、购后评价
第二篇 策略篇
第四章 基于网络广告的营销策略
学习目标
引导案例 《原生之罪》品牌植入广告获赞
第一节 网络广告概述
一、网络广告的特点
二、网络广告的类型
第二节 网络广告策划与创意
一、网络广告策划
二、网络广告创意
第三节 网络广告投放与效果评估
一、网络广告投放
二、网络广告效果评估的内容及指标
第五章 基于网络公关的营销策略
学习目标
引导案例 3·15“辣条事件”，麻辣王子赢了
第一节 网络公关概述
一、网络公关的构成要素
二、网络公关面临的挑战
三、企业开展网络公关的主要方式
……
第三篇 工具篇
更新勘误表和配套资料索取示意图
参考文献