营销策划(第3版)

"图书特色 介绍优选理论:本书大量引用研究新成果和发展动态，同时结合营销实践中出现的新情况、新特点，对营销策划工作中的新变化进行介绍和分析。 强化案例教学。本书采用的营销策划实际案例大多都是社会关注度较高的热点话题，短小精悍,可以激发学生的学习兴趣,方便教师教学。 强调实践操作:通过营销策划实践案例，阐述企业营销策划中的程序、方法、操作技巧和注意事项,便于学生在日后的实际工作中借鉴和使用。 突出学练结合:每章章首列出要掌握的知识点，章尾附有综合训练题，学生可以结合知识要点进行思考和分析，达到强化所学知识的目的。 "

本书的编写以市场营销策划基本理论知识为重点，以做好营销策划方案为主线，强化案例分析在讲授营销策划中的重要作用，力求具有科学性、实用性和前瞻性。书中引用大量营销策划实际案例和知识链接，阐述了企业营销策划中的基本理论、程序和主要方法，以及营销策划中需要重点掌握的实践操作技巧，便于读者在日后的实际工作中采纳和使用。全书共十一章，主要包括营销策划导论、企业营销环境分析、市场调研策划、目标市场营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、营销策划书、服务营销策划和网络营销策划等内容。本书既可作为高等院校市场营销、工商管理及相关专业学生的教材，也可供广大营销从业人员、企事业单位营销管理人员学习和参考使用。

第一章 营销策划导论
第一节 策划概述
一、认识策划
二、策划的含义
三、策划的构成要素
四、策划的分类
五、策划与计划的联系与区别
第二节 营销策划概述
一、营销策划的含义和要点
二、营销策划的特点
三、营销策划的作用
四、营销策划的主要原则
五、营销策划的主要方法
六、常见的几种营销策划技巧
第三节 营销策划的流程
一、界定问题
二、收集和整理信息
三、环境分析
四、产生创意，设计方案
五、方案评估和论证
六、撰写策划书
七、落实方案
八、效果评估
第四节 营销策划中的创意
一、认识创意
二、创意的特点
三、创意的培养和开发
四、从营销策划角度理解创意的内涵
五、营销策划创意的过程
第五节 营销策划人员的素质和能力
一、营销策划人员
二、营销策划人员的主要工作内容
三、营销策划人员的素质要求
四、营销策划人员的能力要求
综合训练题
第二章 企业营销环境分析
第一节 认识营销环境
第二节 市场营销环境的概念
一、市场菅销环境的分类
二、营销环境与企业营销活动
第三节 企业宏观环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、科技环境
五、政治法律环境
六、社会文化环境
第四节 企业微观环境
一、企业
二、营销中介
三、竞争者
四、顾客
五、社会公众
第五节 营销环境的分析方法
一、PEST分析方法
二、EFE矩阵分析法
三、IFE矩阵分析法
四、SWOT分析方法
综合训练题
第三章 市场调研策划
第一节 市场调研策划概述
一、市场调研的含义
二、市场调研的内容
三、市场调研的类型
第二节 市场调研的流程策划
一、准备阶段
二、设计阶段
三、实施阶段
四、总结阶段
第三节 市场调研的方法
一、文案调研法
二、定性调研法
三、访问法
四、观察法
五、实验法
六、网络调研法
第四节 问卷设计
一、问卷的一般结构
二、问卷问题的类型
三、问卷设计中应注意的问题
第五节 市场调研报告
一、市场调研报告的含义和作用
二、调研报告的写作原则
三、调研报告的内容
综合训练题
第四章 目标市场营销战略策划
第一节 市场细分策划
一、认识市场细分
二、市场细分的方法
三、市场细分的程序
四、市场细分的要求
五、市场细分的标准
六、细分市场的评估
七、市场细分应注意的问题
第二节 目标市场选择策划
一、目标市场的概念
二、影响目标市场选择策划的因素
三、目标市场选择的五种模式
四、目标市场营销策略
第三节 市场定位策划
一、认识市场定位
二、市场定位的步骤
三、市场定位的主要方法
四、常见的市场定位策略
综合训练题
……
第五章 产品策划
第六章 价格策划
第七章 分销渠道策划
第八章 促销策划
第九章 营销策划书
第十章 服务营销策划
第十一章 网络营销策划
参考文献