市场营销基础

本书以市场营销项目为载体，将市场营销相关知识分解为若干任务，先介绍市场营销环境、市场营销信息系统、市场调查与预测、市场购买行为分析，使学生在对市场营销有了进一步了解后着重掌握市场营销战略，其中既包括企业战略规划，也包括更为具体的目标市场营销战略和竞争性营销战略。同时本书尽可能体现时代特征，更多引入近几年出现的介绍新型营销方法，既把握时代发展，又能使学生产生共鸣，从而激发更强烈的学习兴趣。

本书吸纳了国内外教材的优点，内容全面、体系完整，并结合高职高专教育特色，体现市场营销学科的实践性与应用性。本书共分为5个项目16个任务模块。每个任务模块均以案例引导出重点内容，文中穿插若干企业案例及思考题，将原本枯燥的文字变得鲜活、实际，更能激发学生的学习兴趣。每个任务模块最后均配有课后案例分析、实训操作项目，实操性强，能锻炼学生的实践能力与创新能力。本书可作为高职高专经管类相关专业的教材或参考书，也可用于营销人员培训及对市场营销学感兴趣的读者或企业人员自主阅读。

崔菁菁，吉林辽源市，1984年生，博士研究生，中共党员，职业技术教育专业硕士导师，副教授，长春师范大学教师，市场营销教研室主任，从事市场营销教学工作近十年，现主要研究领域为财经商贸类专业职业技术教育，公开发表相关论文十余篇，主持及参与重量、省级课题多项。

项目1市场营销学导论/001
任务1.1市场营销学基本认知/001
1.1.1市场营销的核心概念/004
1.1.2市场营销学的产生和发展/011
1.1.3市场营销学的逻辑框架/015
课后案例分析/016
实训操作项目/017
任务1.2市场营销职业认知/017
1.2.1市场营销职业/019
1.2.2市场营销职业选择与规划/025
1.2.3市场营销人员要求/035
课后案例分析/037
实训操作项目/037
任务1.3市场营销观念发展认知/038
1.3.1市场营销观念及其演进/040
1.3.2顾客价值认知/048
1.3.3企业价值链/055
课后案例分析/059
实训操作项目/061
任务1.4市场营销新发展/062
1.4.1绿色营销/063
1.4.2体验营销/070
1.4.3网络营销/075
1.4.4大数据营销/082
课后案例分析/085
实训操作项目/086
项目2市场与消费者分析/088
任务2.1市场营销环境分析/088
2.1.1营销环境基本认知/089
2.1.2宏观营销环境解读/091
2.1.3中观营销环境解读/096
2.1.4微观营销环境解读/097
2.1.5营销环境分析应用/099
课后案例分析/100
实训操作项目/101
任务2.2市场营销信息获得/101
2.2.1市场营销信息认知/103
2.2.2市场营销信息系统认知/105
2.2.3市场营销调查认知/106
2.2.4市场营销预测认知/108
2.2.5市场营销决策认知/110
课后案例分析/111
实训操作项目/111
任务2.3消费者市场与消费者购买行为分析/112
2.3.1消费者市场与行为/114
2.3.2消费者购买决策过程及类型/115
2.3.3影响消费者行为的个体因素/119
2.3.4影响消费者行为的环境因素/123
课后案例分析/126
实训操作项目/126
任务2.4组织市场与组织市场购买行为分析/127
2.4.1组织市场的类型和特点/129
2.4.2组织市场购买行为/131
课后案例分析/136
实训操作项目/138
项目3市场营销战略分析/139
任务3.1目标市场战略/139
3.1.1如何进行市场细分/140
3.1.2选择目标市场/146
3.1.3产品（服务）市场定位/150
课后案例分析/152
实训操作项目/153
任务3.2竞争市场分析/157
3.2.1竞争者的识别与分析/158
3.2.2市场领导者战略认知/161
3.2.3市场挑战者战略认知/164
3.2.4市场跟随者战略认知/165
3.2.5市场利基者战略认知/166
课后案例分析/167
实训操作项目/169
项目4市场营销策略选择/170
任务4.1产品策略分析/170
4.1.1产品的概念/171
4.1.2产品组合/174
4.1.3产品生命周期/177
4.1.4新产品开发/182
课后案例分析/186
实训操作项目/186
任务4.2定价策略分析/187
4.2.1定价的构成及影响因素/188
4.2.2企业定价的程序与定价方法/193
4.2.3企业定价的基本策略/199
课后案例分析/205
实训操作项目/207
任务4.3渠道策略分析/209
4.3.1渠道的概念及功能/210
4.3.2渠道行为/214
4.3.3渠道设计策略/215
课后案例分析/227
实训操作项目/228
任务4.4促销策略分析/229
4.4.1促销基本概念/230
4.4.2促销组合/235
4.4.3人员推销策略/237
4.4.4广告策略/241
4.4.5公共关系策略/246
4.4.6营业推广策略/249
课后案例分析/252
实训操作项目/254
项目5市场营销活动管理/256
任务5.1市场营销计划、组织与控制/256
5.1.1市场营销活动策划/257
5.1.2市场营销活动组织/272
5.1.3市场营销活动控制/276
课后案例分析/277
实训操作项目/279
任务5.2可持续的市场营销/279
5.2.1可持续营销意义的认知/281
5.2.2社会对于营销的批评/283
5.2.3如何利用消费者行为推动可持续营销/285
5.2.4营销伦理认知/286
5.2.5社会责任对营销的影响分析/288
课后案例分析/290
实训操作项目/291
参考文献/293