于春玲品牌思维课(用品牌树打造持久竞争优势)

于春玲品牌管理三问： 如何努力比竞争对手做得更好？ 如何让目标顾客觉得企业比竞争对手做得更好？ 如何建立和保持持久的核心竞争优势？ 无论你关心的对象是整个企业，还是某项业务或产品，无论你的企业是处于初创期、转型调整期还是持续发展期，“品牌屋”和“品牌树”都可以为你提供应对市场新挑战的新的思考方式和管理工具。

面对同质化竞争、挑剔的顾客和不确定的环境，管理者们亟需解决三个难题：“如何努力比竞争对手做得更好”“如何让目标顾客觉得企业做得好”“如何建立和保持持久的核心竞争优势”。本书基于作者过去15年持续深入的案例研究成果，为管理者提供系统的品牌管理思维和落地工具，帮助企业解答上述三个难题。本书是企业管理者的品牌和营销管理指导书，帮助管理者掌握品牌思维，既可用于指导企业品牌建设，也可用于指导业务、产品品牌建设；既可用于帮助规划新品牌，也可用于帮助改进现有品牌的管理。

管理学博士，清华大学经济管理学院市场营销系副教授。主要研究领域为品牌资产创建、战略管理和价值评估。偏好采用案例分析法进行品牌理论及实践的研究。

推荐序
前  言  三个新难题
第一章 | 用品牌实现竞争优势跃升1
三星电子：从濒临破产到成为世界最有价值品牌2
产品和品牌哪个更重要2
让顾客带领你前行4
从广为人知到真正青睐6
竞争优势跃升：品牌是抓手10
顾客导向，别人家的孩子？11
难题怎么破解14
成为专享选择：占据顾客的心智16
冲出群氓陷阱16
只为可能爱你的人19
做时间的朋友：持久力21
存异求同21
守正笃实23
第二章 | 让品牌思维落地26
北新建材：制高点品牌战略27
专注主业还是多元化28
实施品牌战略30
构筑品牌护城河32
品牌：战略资产而非战术工具37
在战略高度重新思考品牌37
品牌始于顾客感知40
品牌创造价值的路径42
越来越重要44
品牌屋：在企业层面实施品牌决策47
企业层面五层品牌决策48
谁来做首席品牌官53
品牌树：在产品/业务层面实施品牌决策55
三个关键词56
品牌树的内涵58
品牌树—品牌林—品牌生态61
第三章 | 与目标顾客建立强关联64
星巴克：粉丝比流量重要65
“三好”咖啡的坚守66
植树而非种草68
农夫山泉：与顾客建立强关联69
抓住两个关键点70
围绕主干有序生长72
理性与感性兼顾73
从品牌树到品牌林74
品牌核心价值：建立与顾客关联的基础76
品牌建设一定要有“宪法”77
忌“多”和“变”80
遴选品牌核心价值：三力筑牢顾客关联82
吸引力83
传达力83
防御力84
品牌联想的不断丰富：有序强化顾客关联85
从“至简”到“至繁”再到“至简”85
理解树冠的结构88
比顾客更懂顾客89
闯关游戏：规划你的品牌树92
第四章 | 将客观表现转化为主观感知95
苹果：《1984》与《非同凡想》96
比创意更重要的是意义97
制造剧场感98
不能在第二次给人第一印象100
荣威550：惊艳上市101
建品牌冲出红海102
先占据顾客心智103
让品牌树长出丰满树冠105
用母品牌背书107
植树工具：品牌策略组合110
品牌形象识别体系：让品牌元素发声110
营销策略：让目标顾客感知“好”112
外部资源：善加利用114
植树法则：统领与整合116
要有整体图景116
策略之间需匹配118
兼顾短期和长期目标：两手都抓119
第五章 | 社交媒体时代的有效沟通122
网易有道：营销成为第三核心竞争力123
不烧钱也能获取流量124
将流量转化为粉丝126
从线上到线下全覆盖129
新媒体工具选择：迎接碎片化132
善于归类便不复杂132
巧拼沟通七巧板133
全面覆盖目标顾客137
互动时代的沟通：你讲我也要讲138
激发互动138
场景化持续沟通：润物细无声139
懂产品的市场团队不缺创意140
借势UGC：共创价值142
评价沟通效果：兼顾广度和深度143
广度和深度都重要144
以阶段性品牌目标来衡量145
第六章 | 借力利益相关者148
中升集团：终生伙伴149
有质量的规模150
顾客终生价值152
锻造品牌使者153
珍惜供应商155
诚信为本157
借力利益相关者：君子善假于物158
利益相关者159
由顾客定义事业161
让员工成为品牌使者：建立品牌文化163
让员工深信不疑164
品牌良性循环圈166
规范品牌接触点的行为169
第七章 | 保持品牌成长与创新171
六神：夏天从未离开172
一招鲜，吃遍天173
当中年危机真的来临175
唤醒品牌记忆177
守得住经典，当得了网红178
持续生长：丰富品牌感知181
延展和深化顾客品牌感知181
提升品牌价值的可见度183
让竞争者的模仿成为品牌更优秀的证明185
延展：从品牌到品类186
从现有顾客角度着想187
提升品类影响力188
第八章 | 建设品牌生态190
自如：创造高品质租住生活191
需求是创业优选的出发点192
从1到N196
永不止步198
增长背后的逻辑200
多元化红利：建立品牌组合202
在资源允许的情况下扩大影响力202
旧瓶装新酒204
一致的定位206
谨慎命名206
平台的力量：建立品牌生态207
品牌树与品牌屋：融合产品/业务层面与企业层面的品牌决策210
第九章 | 测评品牌的表现213
三星电子：对营销投入效果心中有数214
有据可依215
用数字说话218
品牌测评系统：多维度221
产品品牌测评222
公司品牌测评224
对标很好实践：有的放矢225
结语 | 源自企业实践的思考229
参考文献234