网络与新媒体广告

1.突出广告与新媒体的结合。 2.理实结合、注重案例引导。 3.本书提供配套教学大纲、教学课件，适合老师教学，符合广告、新媒体、电商、市场营销等专业使用要求

当前，网络与新媒体给广告行业带来了巨大的冲击和变革，已经成为广告领域的新阵地，其流量宣传和用户群体上的优势让企业和广告人日益感受到其不可估量的发展优势。本书以行业应用为导向，从网络与新媒体广告的类型到网络与新媒体广告策划，从网络与新媒体广告市场分析到网络与新媒体广告策略，从新媒体广告的创意到新媒体广告的设计，从网络与新媒体广告的媒介到网络与新媒体广告效果评估，都进行了深入解读。

第1章网络与新媒体广告认知1
1.1广告与广告传播2
1.1.1广告的定义与类型2
1.1.2广告的构成要素5
1.1.3广告媒介的发展7
1.1.4广告的运作流程8
1.1.5广告的基本原理10
1.2网络与新媒体概述14
1.2.1网络与新媒体的界定14
1.2.2网络与新媒体的特点15
1.2.3网络与新媒体广告的特点17
1.2.4新媒体时代广告传播的特点18
1.3网络与新媒体广告的表现形态19
1.3.1发布类广告20
1.3.2推荐类广告24
1.3.3整合类广告25
1.3.4暗示类广告27
【课后习题】30
第2章网络与新媒体广告的类型31
2.1门户网站广告32
2.1.1PC端门户网站广告32
2.1.2移动端门户网站广告33
2.2搜索引擎广告35
2.2.1关键词广告35
2.2.2展示类广告35
2.2.3网络联盟广告36
2.2.4其他搜索引擎广告37
2.3微博广告38
2.3.1微博平台自营广告38
2.3.2企业自助广告41
2.4微信广告42
2.4.1微信平台自营广告43
2.4.2微信公众号运营广告45
2.5短视频广告46
2.5.1短视频平台自营广告46
2.5.2企业自助短视频广告48
2.6其他常见的网络与新媒体广告49
2.6.1视频网站广告49
2.6.2App广告51
2.6.3H5广告56
2.6.4直播广告57
2.6.5音频广告59
【课后习题】61
第3章网络与新媒体广告策划62
3.1网络与新媒体广告策划理念的认知63
3.1.1网络与新媒体广告策划的特点63
3.1.2网络与新媒体广告策划的基本原则65
3.2网络与新媒体广告策划的内容与流程67
3.2.1网络与新媒体广告策划的内容67
3.2.2网络与新媒体广告策划的流程69
3.3网络与新媒体广告策划书的撰写70
3.3.1广告策划书的基本内容71
3.3.2广告策划书模板73
【课后习题】77
第4章网络与新媒体广告市场分析78
4.1网络与新媒体广告市场调查79
4.1.1网络与新媒体广告市场调查的内容79
4.1.2网络与新媒体广告市场调查的方法80
4.1.3网络与新媒体广告市场调查方案的撰写81
4.2网络与新媒体广告受众分析82
4.2.1网络与新媒体广告受众的群体特征82
4.2.2网络与新媒体广告受众的心理特征85
4.2.3网络与新媒体广告受众的行为特征87
【课后习题】91
第5章网络与新媒体广告策略92
5.1网络与新媒体广告战略93
5.1.1广告战略的特征93
5.1.2网络与新媒体广告战略的类型93
5.2网络与新媒体广告目标市场策略94
5.2.1广告目标市场策略的含义95
5.2.2广告目标市场策略的类型95
5.2.3影响广告目标市场策略选择的因素98
5.3网络与新媒体广告定位策略99
5.3.1市场定位策略99
5.3.2产品定位策略100
5.3.3观念定位策略101
5.4网络与新媒体广告诉求策略102
5.4.1广告诉求对象的选择102
5.4.2广告的诉求重点102
5.4.3广告诉求策略的类型103
5.5网络与新媒体广告受众策略105
5.5.1广告内容方面的受众策略105
5.5.2广告传播方面的受众策略108
【课后习题】110
第6章新媒体广告的创意111
6.1新媒体广告创意概述112
6.1.1什么是广告创意112
6.1.2广告创意的基本原则113
6.1.3新媒体广告创意的变迁117
6.1.4新媒体广告创意的特点119
6.2新媒体广告创意形成122
6.2.1广告创意形成的过程122
6.2.2广告创意表达的策略123
6.2.3广告创意产生的思维方式126
6.2.4新媒体广告创意的方法127
【课后习题】129
第7章新媒体广告的设计130
7.1新媒体广告设计概述131
7.1.1新媒体广告设计的特点131
7.1.2新媒体广告设计的表现方式132
7.2新媒体广告文案的策划133
7.2.1新媒体广告文案传播的特点133
7.2.2新媒体广告文案创作的原则135
7.2.3构思新媒体广告文案的基本步骤135
7.2.4撰写广告文案的思维方法137
7.3新媒体广告的视觉设计139
7.3.1广告设计的色彩运用139
7.3.2广告中创意字体的运用142
7.3.3广告中创意图形的运用145
【课后习题】148
第8章网络与新媒体广告的媒介149
8.1网络与新媒体广告媒介的选择150
8.1.1常见的广告媒介组织的特点150
8.1.2广告媒介的评估154
8.1.3选择广告媒介的原则156
8.1.4选择广告媒介的策略158
8.1.5网络与新媒介广告发布时机策略159
8.2网络与新媒体广告媒介排期策划160
8.2.1广告媒介排期方式160
8.2.2影响广告媒介排期方式选择的因素161
【课后习题】162
第9章网络与新媒体广告效果评估163
9.1网络与新媒体广告效果评估概述164
9.1.1网络与新媒体广告效果评估的意义164
9.1.2网络与新媒体广告效果评估的特点165
9.1.3网络与新媒体广告效果评估的原则168
9.2网络与新媒体广告效果评估标准169
9.2.1被动浏览170
9.2.2主动点击170
9.2.3交互170
9.2.4销售收入171
9.3网络与新媒体广告效果评估指标171
9.3.1展示类评估指标171
9.3.2效果类评估指标172
9.4网络与新媒体广告效果的评估173
9.4.1网络与新媒体广告效果评估的程序173
9.4.2网络与新媒体广告效果评估的方法174
【课后习题】176