年轻化 Z世代品牌爆发式增长法则

阅读本书你会收获： 方法模型：本书提供了一套实战的年轻化品牌打造方法论模型，拆解了数十个不同行业的年轻化品牌操盘案例。 实战工具：本书提供了流量、营销、定位等工具，让你找到适合自己的实操方法，少走弯路。 打破认知：围绕年轻化品牌、新国货、新潮流，传递年轻化品牌新策略，重构品牌年轻化的认知。

本书从年轻化这一品牌发展趋势入手，通过阐释什么是年轻化、为什么要年轻化、年轻化如何定位、如何做好年轻化包装、如何进行年轻化营销等，全面而翔实地为读者展示品牌年轻化的未来，以及如何落地实施年轻化。本书作者通过大量的案例拆解、详实的大数据报告，以及可操作的策略与方法，教授读者成功打造和运营年轻化品牌，打造市场爆品，赢得市场未来。

前言
第1章 时代造就新阶层，品牌就是要年轻
01 消费市场发生新变化，品牌先知道
02 种草一代，引领新的消费逻辑与潮流
03 Z世代发生新变化，品牌如何改变和参与
04 Z世代的六大价值观如何影响品牌发展
05 为什么品牌必须年轻化
案例拆解：喜茶风靡的背后
案例拆解：“多燕瘦”的品牌升级之路
第2章 新国货品牌崛起，消费路径的缩短与重构
01 新国货崛起，消费者是如何自我驱动与创新的
02 品牌消费路径是如何被缩短与重构的
03 新国货小众品牌的五大标准
04 新消费人群、新技术与新渠道
05 从流量时代到内容时代，场景如何变化
案例拆解：KKV的年轻化品牌基因
案例拆解：俞文清燕窝水的突围之路
案例拆解：超级猩猩健身的魔力究竟在哪里
第3章 小众品牌正当时，品牌如何逆袭为王
01 所谓小众品牌，是你眼里的小众吗
02 小众品牌与传统品牌哪里不一样
03 个性主义驱动的消费群体，需要什么样的小众品牌
04 Z世代的消费态度如何影响品牌发展
05 时尚与偶像经济，驱动品牌发展
案例拆解：三只松鼠是如何拿下年轻消费者的
案例拆解：Milkdog的诞生
案例拆解：解密完美日记爆红的成长逻辑
第4章 品牌年轻化落地的三大逻辑与四大策略
01 品牌年轻化落地的三大逻辑
02 品牌年轻化落地的四大策略
03 品牌年轻化落地的路径与方法
04 品牌年轻化的跨界与出圈
案例拆解：元气森林火起来的秘密
案例拆解：豌豆公主
案例拆解：拉面说的爆发之路
第5章 品牌年轻化如何精准定位客群与产品
01 品牌年轻化如何精准定位客群
02 品牌年轻化如何精准定位包装设计
03 品牌年轻化如何精准定位营销渠道
04 品牌年轻化如何精准定位产品价值
05 品牌年轻化如何精准定位供应链
案例拆解：详解“三顿半”咖啡的爆红之路
案例拆解：揭秘小奥汀如何对标花西子与完美日记
第6章 小众品牌如何引爆流量，落地渠道
01 如何构建数字社交矩阵
02 品质健康优等与供应链稳定安全的构建策略
03 个性化体验感与开箱惊喜引爆传播策略
04 如何借助头部力量抢占流量
05 私域流量的打造与使用策略
06 种草营销
07 对标全世界，重塑经典策略
08 玩跨界，丰富细节策略
案例拆解：花西子是如何成为时尚彩妆品牌的
案例拆解：新品牌，年轻化，解析自嗨锅爆发的秘诀
第7章 圈层消费大爆发，品牌如何进行全域营销
01 消费圈层划分明显，圈层差异化特质决定品牌策略
02 如何合理利用圈层购物与种草消费特性进行营销
03 基于圈层的广告投放与明星/KOL触达策略
04 私域流量如何突破圈层，引爆传播
05 短视频直播的营销机会与策略
案例拆解：圣都装饰如何打造标杆品牌
案例拆解：谁年轻，谁靠谱——看ffit8代餐蛋白棒的破圈之路
第8章 Z世代的社交习惯与购物法则影响品牌的未来
01 社交电商成为Z世代生活中不可或缺的要素
02 线上社交与宅经济共同影响消费习惯
03 火星式社交的宝藏男孩与女孩影响品牌传播与消费模式
04 年轻化是生活方式与内容诉求的集合体
案例拆解：解读王饱饱品牌的登顶之路
案例拆解：开创传统中的潮流，看Ubras的崛起之路
案例拆解：重塑产品美学，usmile如何美到爆
后记：年轻化正当时，我们都在路上

     01 消费市场发生新变化，品牌先知道 周末，你结束工作，走进上海优选的酒吧。窗外夜幕渐垂，灯光变得温柔，音乐响起时，你啜一杯莫吉托，金黄色的淡朗姆酒货真价实，来自古巴。 你舒服地咂咂嘴，点击手机屏幕，随之跳出熟悉的抖音界面，它来自北京的字节跳动。打开视频号，看到了朋友们的日常生活。打开小红书，看到了你关注的达人正在种草。 今晚的酒，让你想起上次从京东购买的海鲜。你停在广东渔民的直播界面，他操着当地口音，舞弄着手中的锅铲，煎好了平底锅里的龙舌鱼，香气隔着屏幕传到你面前，你不由自主地分享给正在南京出差的女友：“国庆节咱们去广东旅游吧。” “好的！”女友发来调皮的表情，“你现在就订机票！” 短短几分钟，你完成了跨国界、跨时空、跨平台的消费。技术的伟大力量，让你跨越千百年来横亘在人类面前的障碍，而你早已习以为常，很难意识到这一切有多神奇。 但品牌知道这些变化。 随着社会阶层和人口结构的不断演变，移动互联网、智能手机、个性化算法推荐、海量大数据的应用，推动国人的消费生活步入新时代。新的消费行为模式产生了，消费者的心智与行为不断迭代，营销方式与内容的变化异彩纷呈。 这是新的消费时代，也是属于新消费人群的狂欢。 1.中产阶层的人群背景 在微博和微信朋友圈里，动辄就有人哭喊着“要吃土”。别相信，没那么夸张。 全球中产阶层群体有11亿人，其中占比优选的是中国人。2000年，这个比例为12.6％，到2017年已高达35％。据预测，到2022年，全球中产阶层群体将超过12亿人，中国人在其中的比例将升至40％。 AC尼尔森公司曾发布过针对中产阶层的调查报告。报告显示，中产阶层的购买意愿实际上比高收入者更强，对如何花钱也更为挑剔。他们既注重消费的结果和品质，也关注个性的服务体验，包括场景感、仪式感、尊贵感等。中产阶层通过消费追求自我生活感受，也满足家庭基本生活需求。他们对消费的看法并非单纯的“买买买”，而是借此获得身份标签，以拥有某种物品和经历，成为拥有特定身份的人。 在我国，中产阶层成员数量的扩大，与城市化进程、消费渠道扩张、品牌全方位熏陶几乎同步发生。中产阶层意识的觉醒，使消费不再专属于个别群体和独特场景。消费者打破了年龄和性别界限，跨越了时空界限，“全民消费”时代已到来。 例如，社会进步促使中产阶层男性的社会身份日益多元，他们对非必需物质的追求不断增加。无论线上还是线下，男性消费者大大增加，消费种类也更加多元化。在护肤品市场上，男性消费品的消费增幅逐年增加，早已超过了总体增幅。生活在城市里的中产阶级年轻男性（出生于20世纪80-90年代），早在大学及以前就养成了护肤习惯，成为线上男性护肤品的主要消费者。2019年以来，95后男士更是超越90后，成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。 图1-1是2017-2019年线上男士护肤品90后与95后的消费占比。 城市年轻男士对护肤品的消费倾向，与其成长环境密不可分。这群人有良好的原生家庭经济基础，联系紧密的社交圈子，同时也有快捷的信息渠道、丰富的娱乐方式。他们翻阅男性时尚杂志，关注自身形象，也愿意付钱打理发型和衣着，他们出入健身会所和各类俱乐部……护肤品消费只是这些消费的基本组成部分。 中产阶层女性也成为新的消费人群。随着时代发展，女性的社会地位、职业收入、家庭地位、自我意识不断提升，她们在家庭消费中的角色日益重要。在此背景下，女性在服饰、珠宝、化妆品等传统消费领域依旧表现强势，而在家居、日用、食品、电器、育儿等领域，也掀起女性消费浪潮。据统计，女性购买服饰、化妆品的话语权均为88％，购买家居用品的话语权为85％，休闲旅游的话语权为84％，母婴产品的话语权为69％。同为中产阶层，年轻女性的消费潜力似乎更大。如果说得夸张一些，在一个家庭中，女性才是家庭消费内容和消费方式的决策者，不论是家人的衣服、食物，还是孩子的生活消费，女性都拥有极大的话语权。品牌如果能影响拥有话语权的女性，自然就影响了整个家庭的消费走向。 P3-5