品牌原力:定位攻左脑,原力攻右脑

《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》是一本以荣格原型打造品牌的教程，按照品牌建设的流程，全书分为四大部分：一是分析企业是否需要品牌，以及品牌在企业中的权重；二是全面介绍品牌原力理论的理论源流、打法特点、落地流程、适用场景，以及实战方法；三是介绍品牌建设所需的支持系统，也就是品牌五力模型；四是运用真实案例对品牌原力理论进行实战模拟。在全书的四大部分中，品牌原力理论是重点。这个理论融合了国外正在兴起的文化战略理论和12原型理论，本书在将这两个理论分拆重组、优势互补后，将其升级为品牌原力理论，具有完整的理论系统和完善的落地流程，填补了国内“右脑派”品牌理论的空白。

于华，原力和定位兼修的两栖派品牌实战家、原力+定位双剑合璧打法创始人、品牌原力理论整合者、两栖派品牌实战研究院院长。长于用感性的品牌人格强化理性的品牌定位，以实现“双剑合璧，威力升级”的品牌建设效果。

第一篇 原型品牌打造教程第1步：透视品牌边界
——95%的品牌操盘手并不真的懂品牌
第一章 品牌作用透视：你的企业也许并不需要搞品牌
第一节 定位纷争背后隐藏的大秘密
第二节 从C端“购买诱因”判断企业是否需要搞品牌
第三节 从B端“战略环节”判断企业是否需要搞品牌
第四节 品牌有时只是成功的结果，而非成功的原因
第二章 品牌价值透视：搞不搞品牌，根据强度来
第一节 品牌价值定律
第二节 易测性和性价比如何决定品牌价值
第三节 刚性品牌、中性品牌、弹性品牌，你的企业属于哪一类
第三章 品牌位阶透视：品牌应该是一把手工程吗
第一节 品牌部门与其他部门的关系
第二节 品牌部门位阶的升降
第三节 利用品牌位阶原理找份好工作
第四章 品牌延伸透视：是补药还是毒药
第一节 消费者行为模式研究
第二节 “于华消费心理模型”是品牌延伸的标尺
第三节 哪些品牌可以延伸
第四节 哪些品牌不能延伸
第二篇 原型品牌打造教程第2步：唤醒品牌原力
——定位攻左脑，原力攻右脑
第五章 定位派回答不了的问题
第六章 什么是品牌原力
第一节 品牌原力理论是诸多大师智慧的结晶
第二节 品牌原力理论的“髓”：弗洛伊德和荣格师徒的思想
第三节 品牌原力理论的“骨”：霍尔特的文化战略理论
第四节 品牌原力理论的“肉”：马克和皮尔森的品牌原型理论
第五节 于华为品牌原力理论缝合了一张“皮”
第七章 品牌原型从哪里来
第一节 力量优选：通过冲突法获取亚文化原型
第二节 操作最易：直接采用马克12原型
第三节 来源最广：通过社会文化获取原型
第八章 如何唤醒品牌原力
第一节 品牌原力理论实操流程概览
第二节 实操阶段一：挖掘品牌原型
第三节 实操阶段二：破解原型密码
第四节 混血原型案例拆解
第五节 实操阶段三：打造原型意象
第九章 为什么要用原型派理论打造品牌
第一节 定位攻左脑，原力攻右脑
第二节 数据说话：原型特征清晰的品牌有更好的市场表现
第三篇 原型品牌打造教程第3步：构建品牌配称
——品牌五力模型
第十章 品牌五力模型之一：战略是方向
第一节 从“金字塔战略模型”看战略要素
第二节 养成战略的思维习惯
第三节 给新国货品牌、新消费品牌的两个启示
第十一章 品牌五力模型之二：产品是基础
第一节 各类品牌的产品配称
第二节 关于产品的辩证思想
第十二章 品牌五力模型之三：场景是标配
第一节 场景的战略本质
第二节 场景为什么会有威力
第三节 品牌场景标配的三个阶段
第四节 品牌场景标配的三个层次
第五节 场景标配的注意事项
第十三章 品牌五力模型之四：工具是杠杆
第一节 各类型品牌的很好适用工具
第二节 定位与原力：双剑合壁，创造奇迹
第十四章 品牌五力模型之五：营销是动力
第一节 品牌动力系统一：拉力
第二节 品牌动力系统二：推力
第三节 品牌动力系统三：合力
第四篇 原型品牌打造教程第4步：模拟品牌实战
——双剑合璧打法实战落地
第十五章 原力向定位合璧的实战模拟：长发专用洗发露
第一节 分析洗发产品的品牌边界
第二节 分析同类产品的品牌诉求
第三节 确定洗发水的差异化定位
第四节 找到信任状
第五节 输出品牌形象
第十六章 定位向原力合壁的实战模拟：奋斗者的酒
第一节 挖掘品牌原型
第二节 破解原型密码
第三节 打造原型意象
第十七章 “定位+原力”双剑合壁实战模拟：最轻的鞋
参考文献
后记

     第一章 品牌作用透视： 你的企业也许并不需要搞品牌 近几年来，关于定位理论是否仍然有效的争论似乎就没有断过，作为一本教你品牌实战的书，是接近没有必要卷入这种江湖恩怨、是是非非中的，但由于这此争论涉及一个关于品牌的大秘密，已经超越定位这场争论本身的意义，所以还是让我们怀着娱乐和八卦的心情，沿着那些关于定位的陈年旧事，开启我们的品牌边界透视之旅吧。 第一节定位纷争背后隐藏的大秘密 在开始透视之前，我们先简单回顾一下近年来针对“定位有效性”的质疑，由于提出质疑的大多是业界大咖，因此下面的排名不分先后： 金错刀：知名博主、《爆品战略》作者 激起2015年那场定位大论战的就是金错刀先生，看看他那篇针对定位的“檄文”标题“互联网时代优选的一颗毒草就是定位”就知道他的立场了。 周鸿：360公司董事长 2011年的某天，周鸿发了条微博，第一句话就是：“为什么定位理论在企鹅身上会失效？”他这里说的“企鹅”是指腾讯旗下的QQ。其实周鸿祎一直是定位的支持者和实践者，他发这篇微博的目的，是想弄清楚为什么所向披靡的定位理论到腾讯身上就不管用了。 龚文祥：电商界、微商界知名大V 2014年，龚文祥开始在新浪微博质疑定位的作用，并且举出腾讯的例子作为证明：“你看看腾讯这个品牌是游戏、娱乐、新闻、即时通信什么都做，明显违反了定位的原则嘛，为什么不但没有‘死’，反倒活成了‘巨无霸’呢”？过了一段时间他又发微博说：“史玉柱、叶茂中、朱玉童、王志纲，还有所谓特劳特等，他们的营销时代已经过去，他们霸占了中国营销30年，该退出历史舞台了。” 李光斗：中央电视台品牌顾问 2017年，在定位之父特劳特离世的第4天，李光斗“不失时机”地对定位提出了质疑：“理论往往赶不上实践的脚步，特劳特先生似乎忽略了一个更重要的变化，即消费心智的变化。”他以柯达、鄂尔多斯集团、娃哈哈、百度等一大堆品牌为例，证明“定位理论更是遇到了极大的挑战”。事实上，对定位是否仍然有效的质疑还有很多，就不一一列举了。看看这些质疑，会有什么问题吗？相信熟悉逻辑学“三段论推理”的人已经看出来，这些质疑背后都隐藏一个质疑者自己可能都没有意识到的大前提：所有企业都需要搞品牌。 这些质疑者完整的质疑逻辑应该是这样的： （1）所有企业都需要搞品牌。 （2）定位号称搞品牌很管用，并且定位的原则是坚决反对品牌延伸的。 （3）但定位在很多案例上，比如在腾讯身上就失效了，因为腾讯就违反了定位的原则，搞品牌延伸，而且什么都搞，越搞越大。 问题的关键是：真的所有企业都需要搞品牌吗？ 第二节从C端“购买诱因”判断企业是否需要搞品牌 我在前言中说，比“广告费浪费了一半，却不知道浪费在哪里”更可怕的是由于不懂品牌透视的基本原理，很多企业甚至还有可能在不知不觉间浪费了一半的企业资源，广告费仅是其中的小不点。这是危言耸听还是真有可能？要回答这个问题，我们需要把视线从企业和品牌身上移开，通过“购买诱因”这个词，到C端消费者身上去找答案。 所谓“购买诱因”，简单说就是“促使消费者购买的原因”。 P3-4