直播营销实战指南

直播已经成为当今媒介环境中必须被认真考虑的一种传播手段，可以说“如今品牌想做营销，必须懂直播”。一套基础的“直播入门”指南，助你了解各平台直播玩法及特性为读者打造直播营销爆品提供完整流程指引

本书将重点围绕什么是直播营销、主流直播营销平台的特点及直播营销方式、怎么玩转直播营销、品牌商的直播营销玩法、如何打造直播爆款产品等几大方面内容，全面分析直播营销，为读者提供一个系统的直播营销实战指南。

陈迎，广州时趣互动总经理，馒头商学院讲师、暨南大学创新创业导师、《Fast Company》中文版高级创新顾问。 长期从事企业互联网营销与品牌传播工作，专注于移动互联网、新媒体、社群营销的研究与实践。对新媒体在内容策划、引流吸粉、商业变现等方面，有着亲身的体验和系统的总结。拥有13年传播、品牌、公关、互联网丰富从业经历，目前获得58项包括中国艾菲奖、中国广告长城奖、金瞳奖、金鼠标奖、IAI国际广告奖、金投赏、One Show中华创意奖等业界传播奖项。

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前言
第1章全民直播时代
一、什么是直播营销
1.直播营销的概念
2.直播营销的三大特点
3.直播营销的四大优势
二、人们为什么会沉迷于直播
1.直播行业的用户使用行为
2.网络直播的用户特征分析
3.直播的内在活力——互动性强
4.直播带货的核心——超高性价比的选品
5.主播多样化，满足不同口味的受众需求
三、直播行业趋势发展解读
1.科技进步推动直播行业的发展
2.虚拟IP直播成为直播新形式
3.下沉发展：用户拓展及主播扶持
4.服务提升：直播更趋专业化
5."直播+"模式的突破
6.短视频和直播的融合加强
第2章直播平台探析
一、直播营销平台格局
1.头部平台上演"三国杀"
2.社交直播成为后起之秀
3.传统电商直播的流量之争
二、淘宝直播：直播界的独角兽
1.淘宝直播带货的规模趋势
2.淘宝直播的特点
3.电商和直播相连：商品就是内容
三、抖音直播：让流量快速变现
1.抖音直播不缺流量
2.抖音直播的特点
3.抖音直播的粉丝经济
4.打造抖音直播，内容升级是关键
四、快手直播：独有的"老铁经济"
1.腰部主播极具发展潜力
2.快手"老铁"信任，转化率高
3.快手直播间里的上榜策略
4.关于开通快手直播的那点儿事
五、社交直播平台：打造直播社交体系
1.小红书直播：女性社交内容种草
2.微信小程序直播：私域流量的快速变现
3.微博直播：打造直播电商的完整闭环
六、电商直播平台：用直播提高用户留存率
1.京东直播：重视用户体验，提高用户留存率
2.拼多多："获客"和"留存"两手抓
3.唯品会：另类直播路
4.蘑菇街：直播助重生
第3章玩转直播，突破营销边界
一、直播营销的价值
1.更低的营销成本
2.更快捷的营销覆盖
3.更直接的营销结果
4.更有效的营销反馈
二、直播营销的对策
1.优质主播：关键的内容生产者
2.做好直播内容的布局与策划
3.抓住直播卖货技巧，唤醒购物欲
三、直播营销的场景划分
1.直播+电商
2.直播+互动营销
3.直播+广告植入
4.直播+发布会
5.直播+个人IP
四、直播营销的六种模式
1.模式
2.达人模式
3.店铺直播模式
4.砍价模式
5.产地直播模式
6.基地走播模式
五、直播互动的五种玩法
1.弹幕互动
2.参与剧情
3.发放红包
4.发起任务
5.打赏礼物
六、直播营销的三大原则
1.直播封面和标题的设计原则
2.直播主播的选择原则
3.直播播放内容的原则
第4章品牌商怎么玩直播
一、选好直播平台
1.熟悉各大直播平台的本质区别
2.了解各平台的入驻规范
3.快速定位直播间
二、品牌直播如何选用优质主播
1.看主播的专业领域和品牌是否匹配
2.看主播的粉丝画像与品牌的用户画像是否匹配
3.看主播是否能达成品牌营销目的
三、如何提升直播人气
1.直播定位清晰，直播人设明确
2.多维度挖掘，探索新颖内容
3.说出用户的痛点和爽点，建立情感沟通
4.粉丝引流，内容把控
四、品牌商直播营销的破圈秘诀
1.感性消费场景，使群体更易冲动
2.别出心裁的创意内容是破圈传播的关键
3.明确直播目的，夯实产品影响力
4.打造差异化，不断强化已形成的风格
5.低价是带货王道
五、品牌商直播营销的流程
1.准确的市场调研
2.品牌优缺点分析
3.市场受众定位
4.直播平台的选择
5.设计好的直播方案
6.后期的有效反馈
第5章如何打造直播爆品
一、如何选择直播间产品
1.种草低客单价、高性价比的特色产品
2.满足当前活动趋势和粉丝需求的产品
3.实用性强且人群覆盖面广的产品
4.有明显季节性特征的产品
5.学会观察直播的动态数据
二、直播前：五步做好开播筹备
1.内容：直播营销的核心
2.环境：打造很好的场景
3.主播：挑选合适的人选
4.语言：运用亲民的解说词
5.预热：多方蓄势引关注
三、哪些直播内容能吸引消费者观看
1.制造热点话题内容，吸引关注
2."主播+明星"直播带货，品效合一
3.专业知识干货，信赖度高
4.实地直播带货，观感强
5.新品抢先曝光，吸引目光
四、直播技巧和套路
1.直播开场的技巧
2.直播卖货的技巧
3.直播收尾的技巧
4.提高商品点击率的套路
五、结合数据反馈，复盘整场直播
1.复盘直播的内容
2.复盘直播的节奏
3.复盘商品订单情况
4.复盘粉丝喜欢的促销活动
附录直播营销的成功案例
一、三只松鼠："2020淘宝直播年货节"食品商家榜首
二、星巴克携手，开启星品直播推荐
三、蒙牛×京东超级品牌日：2小时卖出超10万箱
四、雷佳音×宝沃汽车：汽车营销的新春天
五、小仙炖直播突围：创始人亲自做直播
六、抖音"正善牛肉哥"：深挖男性生鲜市场
七、她读：小程序直播带货
八、喜临门联手打造床垫行业现象级爆品
九、麦当劳"5G"新品云发布会

     当下可谓进入了全民直播的时代。每个人都盯着“直播营销”这道“佳肴”，撸起袖管，跃跃欲试。每当“口红一哥”李佳琦的魔性口头禅“买它！”“oh mygod”一出，万千女性就疯狂买单。“淘宝直播一姐”，一年可引导成交额超27亿元人民币，她堪称建立了一个“商业帝国”。造就如此可观收入的直播营销，让每个人都心动不已。 直播是近几年互联网上最炙手可热的词汇，几乎在一夜之间成为家喻户晓的话题。2020年年初，直播进入新的爆发期。在短短几个月的时间里，房企、车企、餐馆、商场、超市、博物馆、酒吧等100多种不同行业的企业都进入各大平台的直播间，纷纷加入直播的热潮。 据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2020年在线直播行业的用户规模达5．26亿人，2020年国内直播电商行业的规模将达到9610亿元，约占我国网络零售规模的8．7％。5G（第五代移动通信技术）、AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术发展将给直播行业带来更多的发展空间，带动“直播＋”成为各企业发力的重点，在丰富直播平台内容的同时赋能其他行业的创新发展。 什么是直播营销？其实它就是“直播＋电商”的营销模式，简单来说是通过主播或丰富有趣的内容带动直播间的人气，并将引流来的客户优选化地转化和促成销售。 根据艾瑞咨询的统计，在当前行业的平均水平中，通过直播的购买转化率是普通电商平台的1．95倍。在目前用户规模排名TOP10的电商平台中，有一半以上都已开通直播功能。 其实直播营销从兴起到爆发，仅用了四年的时间。 2016年，传统电商平台竞争加剧，流量获取遭遇瓶颈。而直播自带的超大流量正好能为电商平台注入新能量，这也就有了“直播＋电商”模式。电商平台需要流量，直播平台寻求流量变现的渠道，两者一拍即合。 2017年，李佳琦从江西南昌搬到上海，做起全职主播，一年最多直播了389场；同年，从广州搬到杭州九堡，背倚我国不错大的服装供应链之一，向“带货女王”的位置进发。 2018年，快手、抖音等短视频平台在直播中进行大规模的电商带货，淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU（日活跃用户数）迅速突破千万人。 2019年是5G元年，有了5G的加持，直播迎来了新的增长周期。根据数据显示，2019年“双十一”启动后仅用了63分钟，淘宝直播带动的成交额就超过2018年“双十一”全天的成交额，2019年“双十一”全天淘宝直播带动的成交额为近200亿元。2019年，我国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年，规模将翻一番。 传统电商优选的痛点是消费者对产品体验的缺失，这也是影响消费者最终决策的重要因素。这些年随着消费升级，消费者更追求产品的品质和真实的购物体验。而直播营销就可以解决传统电商的这一痛点，让消费者可以直观且全面地了解产品内容及服务信息。这让电商商家看到了新的曙光，并将直播视为新的带货利器。 1）即时互动强 直播营销最显著的优势在于可即时互动的环境，能够即时地收集用户反馈，以便获得有效率的营销成果。网络直播突破了传统传播方式的时间局限，它可以将品牌／产品信息在第一时间传递给观众。通过网络直播观看直播内容的受众不仅可以与主播，还可以与其他受众通过弹幕或评论进行互动交流。 在受众与主播的交流中，观众可以及时对主播提出疑问，主播也可以及时解答观众的问题，受众之间还可以交流观看网络直播内容的体会。与传统图文广告相比，红人直播带货不仅具备强互动性和实时反馈性，还缩短了用户的决策时间，提升了转化率。凭借网红极强的形象化能力，观众基于视频能更全面地了解产品与服务，所看即所得。同时，随着生活节奏的加快，用户对文字和图片不再有耐心，比货意识逐渐减弱，此时直播模式的优势更加凸显。 2）参与门槛低 相较于传统电视直播，网络直播胜在设备简单、操作简易。电视直播需要的相关设备复杂，操作难度大，而网络直播所需的器材简单，操作难度低。在信号精度与画面质量上，与传统模式相比，主播使用一些高端设备，甚至能获得更好的直播体验。 P2-4