直播启示录

填补图书市场空白：对处于当下风口的“直播行业”，进行了全景式观察。围绕热点争议话题：本书每一章节都是围绕热点话题进行切入，这些热搜话题，可以优选激起读者的阅读兴趣，激发读者的求知探索欲。具体的案例与详实的数据：本书对“直播行业”的观察，并不是泛泛而谈或是一家之言，而是基于纪实案例与理性的数据，对于行业逻辑和运作方式的深度探讨，在直播带货的光鲜背后，揭开行业不为人知的真实面目，提升本书说服力。

2020年年初，疫情之下的中国经济疲敝，百业待兴。电商直播因重新定义“人、货、场”的模型结构，以突破1万亿元的总体市场规模，在社会经济流动受到时迅速成为风口行业。一时间，明星、艺人、企业家纷纷下场跨界直播，各大品牌踊跃进入直播间抢占流量，电商直播相关从业人数井喷式增长……直播带货一方面以头部主播销售频频过亿的耀眼数据，不断刷新人们的认知，成为热点话题，一方面也招致很多质疑的声音。对“优惠价是优选的出路吗”“头部主播凭什么那么赚钱”“流量明星带货有未来吗”“企业家应该找主播合作还是自己带货”等问题的争议，从未停息。本书从热点争议事件切入，从“人、货、场”三个维度，以新闻调查的视角对直播行业进行全景式的观察与深度思考。

第一章直播带货：后疫情时代的商业新势力
直播电商：万亿GMV下的新风口
直播经济：开启数字化零售新时代/003
演变路径：直播电商的前世今生/009
认知重构：重新定义“人、货、场”/014
未来生态：直播电商的发展趋势/018
生态图谱：直播电商产业链群像
直播平台：电商、社交、内容三足鼎立/022
MCN机构：超级电商主播孵化器/026
带货主播：“网红”与明星的“破圈”/033
品牌和商家：回归品牌营销的本质/037
第二章草根逆袭传：屏幕背后的荣耀与非议
草根狂欢：电商带货主播的全盛时代
流量迁徙：“网红”经济进化论/043
超级主播：资本浪潮下的进击/045
日进斗金：坑位费+CPS佣金/049
理想与现实：草根主播众生相/053
特色主播：直播带货的“中国故事”
银发主播IP是如何炼成的/061
直播风口上的农业新经济/066
直击非议：资本逐鹿下的喧嚣与质疑
优惠价是优选的出路吗/072
高退货率：直播为何屡屡“翻车”/076
数据泡沫：GMV的水有多深/081
GMV的“水分”有多大/082
假货之殇：“劣币驱逐良币”的背后/088
监管时代：直播带货告别野蛮生长/092
第三章平台三国杀：流量和供应链的争夺战
流量焦虑：平台巨头的进击与隐忧
淘宝：“双11”背后的流量争夺战/099
抖音：封禁外链，意欲何为/105
快手：新变量、新增量、新隐忧/110
一场正在酝酿的IPO新战争/116
谁主沉浮：如何在竞争中杀出重围
专业能力和商业能力的较量/125
始于流量，终于供应链/129
商家自播：引领直播电商新潮流/132
第四章明星跨界谈：降维直播带货的惊喜和乱象
出圈与破圈：明星带货有未来吗
明星带货：流量变现新渠道/141
破圈运动：明星主播的带货江湖/146
明星直播带货有未来吗/150
求新与求变：明星带货下半场比拼
直播场景：打造沉浸式购物体验/155
内容输出：“直播+泛娱乐”模式/157
塑造人设：从明星主播变身专业主播/160
终极竞争：产品、价格与供应链/166
第五章总裁带货记：直播江湖崛起的新生流量
战绩：不想当主播的销售，不是好CEO
“首席主播”：企业CEO的角色变换/173
不止带货：品牌营销新阵地/174
赋能企业数字化战略转型/177
企业家直播带货的冷思考/180
CEO直播“翻车”自救指南/185
董明珠带货百亿元背后的直播启示
私域变现：董明珠直播带货的本质/188
企业直播带货常态化/191
第六章品牌挑战说：企业的骚动、迷乱与探索
品牌博弈：直播带货浪潮的AB面
品牌直播带货的销售“魔法”/195
被困在直播间里的品牌/200
直播带货or直播带品牌/204
时尚奢侈品牌适合直播带货吗/209
私域电商：品牌做直播的正确姿势
私域电商：突破增量瓶颈的关键/214
企业私域直播运营的全链路/219
玩转私域直播的五大策略/224
第七章基地万象集：资本运作下的“网红”经济
MCN机构：直播电商人、货、场的枢纽
链接：人、货、场三端的中枢/233
资本运作下的MCN变现路径/237
异军突起：直播风口下的MCN机构/242
大浪淘沙：MCN行业的幸存者游戏
二八定律：头部MCN机构的盛宴/250
主播依赖症：难以摆脱的尴尬/252
变现瓶颈：内容与流量转化之痛/255
自我救赎：MCN机构的转型与谋变
核心壁垒：构筑MCN护城河/259
去MCN化：探索新的增量空间/262
MCN产业的未来格局与趋势/266