营销策划创意(第3版)

本书是重量精品课程、重量精品资源共享课程“策划创意”的配套教材，突出体现了“生态教学法”、“过程训练法”和“教学做一体化”等现代高职教育理念在市场营销专业的运用。本书共11个项目，分别为导论、策划创意工作过程、创意思维训练、广告策划创意实训、非投资性产品营销策划创意实训、投资性产品营销策划创意实训、促销策划创意实训、品牌策划创意实训、公关策划创意实训、整合营销策划创意实训以及创业策划创意实训。本书采用工作手册式新型体例，项目1～3为策划和创意理论部分，根据内容特点设置“学习导航篇”、“基础知识篇”、“创意理念篇”/“学习方法篇”/“训练技巧篇”、“巩固练习篇”、“训练总结篇”5个环节进行呈现；项目4～11为分类实训部分，设置了“学习导航篇”“基础知识篇”“实训操作篇”“改进提升篇”“巩固练习篇”“训练总结篇”6个环环相扣的环节进行策划创意能力的培养和训练。同时，每个项目以“活页”形式导入丰富案例、呈现有梯度的“训练任务”，方便教与学。本书既可作为高校市场营销专业教材，也可作为工商管理、国际贸易等相关专业教材，还可供市场营销机构培训、营销从业人员自学使用。

项目1导论（1）
1．1学习导航篇（2）
1．2基础知识篇（4）
1．2．1策划的意义（4）
1．2．2营销策划创意的概念（4）
1．2．3策划创意常用的理论工具（15）
1．3创意理念篇（21）
1．3．1创意三作用（21）
1．3．2创意三要素（21）
1．3．3创意三原理（22）
1．3．4创意三思维（23）
1．4巩固练习篇（24）
1．5 训练总结篇（26）
项目2策划创意工作过程（29）
2．1学习导航篇（29）
2．2基础知识篇（31）
2．2．1策划创意工作过程的环节（31）
2．2．2资讯的准备和消化（31）
2．2．3创意的灵感和修正（32）
2．2．4策略形成（33）
2．2．5撰写行动计划（36）
2．2．6效果预测（37）
2．3学习方法篇（38）
2．3．1职业能力的训练方法（38）
2．3．2工作对象的学习方法（39）
2．3．3模拟公司的组织方法（39）
2．3．4项目学习的行动方法（40）
2．4巩固练习篇（41）
2．5训练总结篇（43）
项目3创意思维训练（47）
3．1学习导航篇（48）
3．2基础知识篇（49）
3．2．1创意思维的基本概念（49）
3．2．2创意思维的训练（50）
3．3训练方法篇（63）
3．3．1求异创意的训练（63）
3．3．2捕获创意的训练（63）
3．3．3关联创意的训练（64）
3．3．4活跃思维的训练（64）
3．3．5头脑风暴的训练（64）
3．3．6信息交合创意的训练（65）
3．3．7强制联想的训练（66）
3．3．8扑克牌创意的训练（66）
3．4巩固练习篇（69）
3．5训练总结篇（71）
项目4广告策划创意实训（77）
4．1学习导航篇（78）
4．2基础知识篇（80）
4．2．1广告策划（80）
4．2．2广告策划创意（80）
4．3实训操作篇（81）
4．3．1概述（81）
4．3．2广告环境分析（82）
4．3．3汇集创意（84）
4．3．4创意确定（87）
4．3．5修正创意（89）
4．3．6创意文案和提案制作（89）
4．3．7创意评价（90）
4．3．8自我总结（91）
4．4改进提升篇（91）
4．4．1视频广告策划创意（91）
4．4．2平面广告策划创意（92）
4．4．3广播广告策划创意（92）
4．4．4口碑广告策划创意（93）
4．4．5整合传播广告策划创意（94）
4．5巩固练习篇（95）
4．6训练总结篇（97）
项目5非投资性产品营销策划创意实训（99）
5．1学习导航篇（100）
5．2基础知识篇（102）
5．2．1非投资性产品营销策划创意的基本概念（102）
5．2．2非投资性产品营销策划创意的特点（102）
5．2．3非投资性产品营销策划创意的真实工作流程（102）
5．3实训操作篇（104）
5．3．1概述（104）
5．3．2市场调查分析（104）
5．3．3汇集创意（108）
5．3．4创意确定（111）
5．3．5修正创意（114）
5．3．6创意文案和提案制作（114）
5．3．7创意评价（116）
5．3．8自我总结（116）
5．4改进提升篇（116）
5．4．1卖点产品营销策划创意（116）
5．4．2功能产品营销策划创意（117）
5．4．3竞争产品营销策划创意（117）
5．4．4空白产品营销策划创意（117）
5．5巩固练习篇（117）
5．6训练总结篇（119）
项目6投资性产品营销策划创意实训（123）
6．1学习导航篇（124）
6．2基础知识篇（126）
6．2．1投资性产品营销策划创意的基本概念（126）
6．2．2投资性产品营销策划创意的特点（127）
6．2．3投资性产品营销策划创意的真实工作流程（128）
6．3实训操作篇（128）
6．3．1概述（128）
6．3．2市场调查分析（129）
6．3．3汇集创意（132）
6．3．4创意确定（134）
6．3．5修正创意（134）
6．3．6创意文案和提案制作（135）
6．3．7创意评价（135）
6．3．8自我总结（136）
6．4改进提升篇（136）
6．4．1艺术投资品营销策划创意（136）
6．4．2家具投资品营销策划创意（136）
6．4．3酒茶投资品营销策划创意（137）
6．4．4玉石投资品营销策划创意（137）
6．4．5房地产投资品营销策划创意（137）
6．5巩固练习篇（138）
6．6训练总结篇（140）
项目7促销策划创意实训（144）
7．1学习导航篇（145）
7．2基础知识篇（147）
7．2．1促销策划创意的基本概念（147）
7．2．2促销策划创意的特点（147）
7．2．3促销策划创意的真实工作流程（148）
7．3实训操作篇（148）
7．3．1概述（148）
7．3．2市场调查分析（149）
7．3．3营销战略确定（150）
7．3．4汇集创意（150）
7．3．5创意确定（153）
7．3．6创意文案和提案制作（154）
7．3．7创意评价（155）
7．3．8自我总结（156）
7．4改进提升篇（156）
7．4．1淘宝促销策划创意（156）
7．4．2微圈促销策划创意（157）
7．4．3坐商促销策划创意（158）
7．4．4行商促销策划创意（158）
7．5巩固练习篇（159）
7．6训练总结篇（161）
项目8品牌策划创意实训（164）
8．1学习导航篇（165）
8．2基础知识篇（167）
8．2．1品牌策划创意的基本概念（167）
8．2．2品牌策划创意的特点（168）
8．2．3品牌策划创意的真实工作流程（168）
8．3实训操作篇（169）
8．3．1概述（169）
8．3．2市场调查分析（169）
8．3．3品牌战略确定（172）
8．3．4汇集创意（173）
8．3．5创意确定（175）
8．3．6创意文案和提案制作（176）
8．3．7创意评价（176）
8．3．8自我总结（176）
8．4改进提升篇（177）
8．4．1品牌核心价值创意（177）
8．4．2品牌符号创意（178）
8．4．3品牌人格创意（178）
8．4．4品牌故事创意（179）
8．5巩固练习篇（179）
8．6训练总结篇（182）
项目9公关策划创意实训（185）
9．1学习导航篇（186）
9．2基础知识篇（188）
9．2．1公关策划创意的基本概念（188）
9．2．2公关策划创意的特点（188）
9．2．3公关策划创意的真实工作流程（189）
9．3实训操作篇（190）
9．3．1概述（190）
9．3．2公关环境调查分析（191）
9．3．3公关战略确定（193）
9．3．4汇集创意（193）
9．3．5创意确定（195）
9．3．6创意文案和提案制作（196）
9．3．7创意评价（196）
9．3．8自我总结（197）
9．4改进提升篇（198）
9．4．1建设型公关策划创意（198）
9．4．2维系型公关策划创意（198）
9．4．3防御型公关策划创意（198）
9．4．4进攻型公关策划创意198）
9．4．5矫正型公关策划创意（199）
9．5巩固练习篇（200）
9．6训练总结篇（202）
项目10整合营销策划创意实训（206）
10．1学习导航篇（206）
10．2基础知识篇（208）
10．2．1整合营销策划创意的基本概念（208）
10．2．2整合营销策划创意的特点（209）
10．2．3整合营销策划创意的真实工作流程（209）
10．3实训操作篇（209）
10．3．1概述（209）
10．3．2市场调查分析（210）
10．3．3营销战略确定（211）
10．3．4汇集创意（212）
10．3．5创意确定（213）
10．3．6创意文案和提案制作（214）
10．3．7创意评价（214）
10．3．8自我总结（215）
10．4改进提升篇（215）
10．4．1互联网整合营销策划创意（215）
10．4．2传统产业整合营销策划创意（217）
10．5巩固练习篇（217）
10．6训练总结篇（220）
项目11创业策划创意实训（222）
11．1学习导航篇（223）
11．2基础知识篇（224）
11．2．1创业策划创意的基本概念（224）
11．2．2创业策划创意的特点（224）
11．2．3创业策划创意的真实工作流程（225）
11．3实训操作篇（225）
11．3．1概述（225）
11．3．2创业环境分析（226）
11．3．3创业战略确定（228）
11．3．4汇集创意（230）
11．3．5创意确定（232）
11．3．6创意文案和提案制作（234）
11．3．7创意评价（237）
11．3．8自我总结（237）
11．4改进提升篇（237）
11．4．1淘店创业策划创意（237）
11．4．2微店创业策划创意（238）
11．4．3抖店创业策划创意（238）
11．4．4实店创业策划创意（239）
11．5巩固练习篇（239）
11．6训练总结篇（242）
参考文献（244）