短视频运营 编导拍摄+后期制作+引流推广+流量转化

短视频行业当前处于爆发增长期，但决定其向上发展的势能仍然来自内容创作方。本书从短视频的精准定位、内容策划、拍摄技法、后期制作、品牌营销、引流推广、流量转化和数据分析等出发，全方位、多角度地介绍了短视频运营的各类玩法，以及短视频创作与运营人员必须掌握的各种实战技能。本书内容新颖，可操作性强，适合短视频行业的从业人员，想通过短视频进行营销的商家和企业，以及专注于短视频风口的创业者阅读，也适合对短视频创作、运营和营销感兴趣的广大读者学习参考。

潘兴华，深圳市启航天下电子商务有限公司CEO。启航天下电商实战培训创始人。电子商务与网络营销推广实战专家培训导师。深圳市普尔顿科技有限公司全球网络营销运营顾问。专注于企业国内外网络营销推广、淘宝、天猫商城、速卖通、亚马逊、eBay、环球资源网等电商平台的网店运营与网络营销策划推广工作，十余年企业网络营销与移动互联网营销推广和电子商务运营经验。著有多本电子商务营销类权威书籍，精通企业移动电商营销公众号、微信小程序系统二次开发设计，成功帮助大量企业商品卖向全球，销售订单业绩倍增，帮助上万名电商创业者实现了财富梦想。目前主要研究方向为电子商务运营、新媒体运营、短视频营销、新零售等。

第1章短视频：内容营销时代新的流量风口
1.1从零开始认识短视频/2
1.1.1短视频究竟是什么/2
1.1.2短视频的五大特点/2
1.1.3短视频内容生产模式/3
1.2平台认知，主流短视频平台的特点分析/4
1.2.1抖音：从追求炫酷到记录美好生活/4
1.2.2快手：注重生活，保持简单和专注/6
1.2.3微视：依托腾讯，强调社交属性/7
1.2.4秒拍：捆绑微博，高效引流/8
1.2.5美拍：聚焦“她们”，深耕“她经济”/9
1.2.6西瓜视频：新鲜、好看的综合性视频平台/10
1.2.7哔哩哔哩：年轻世代高度聚集的多元文化社区/12
1.3实施阶段性策略，深耕细作短视频账号/14
1.3.1导入期：定位决定爆发力/14
1.3.2成长期：打磨作品，提升运营能力/16
1.3.3稳定期：对用户进行留存和转化，尝试转化盈利/18
1.4短视频运营的五大误区/20
1.4.1忽视各大短视频平台的固有特征/20
1.4.2不与用户进行良性互动/20
1.4.3运营渠道单一/21
1.4.4漠视短视频平台的动态调整/21
1.4.5忽视数据分析的作用/21
第2章精准定位：找准短视频运营方向
2.1目标定位，明确运营短视频的目的/24
2.1.1宣传品牌，口碑营销/24
2.1.2孵化“网红”，打造个人品牌/27
2.1.3拓展渠道，销售商品/28
2.1.4挖掘亮点，展示自我/29
2.2展现形式定位，让内容得到更好的传播/30
2.2.1实拍形式，更具真实感和代入感/30
2.2.2动画形式，制造更多趣味性/32
2.2.3图文形式，简单易操作/33
2.2.4创意形式，新颖思路更吸引眼球/34
2.3行业定位，坚持“适合”原则是关键/34
2.3.1自我分析，选择自己擅长的领域/35
2.3.2从行业出发，定位内容属性/36
2.4差异化定位，打造账号专属标签/36
2.4.1贴标签，获得“标签”群体的认同/37
2.4.2围绕标签，设置记忆点/37
第3章内容策划：打造爆款短视频的制胜秘诀
3.1做好内容策划的核心原则/42
3.1.1原创力，有效提升短视频辨识度/42
3.1.2创意，短视频的核心因素/43
3.1.3参与感，引爆用户互动欲望/44
3.2精心策划，打造别具一格的创意内容/45
3.2.1幽默喜剧类：娱乐搞笑，轻松解压/45
3.2.2美食类：用视听享受满足用户的美食心/46
3.2.3生活技巧类：分享生活实用小技巧/47
3.2.4时尚美妆类：分享时尚潮流新风尚/48
3.2.5科技数码类：打造创意产品测评/50
3.3深度垂直+很好细分，内容策划的精准打法/51
3.3.1深度垂直，专注某一领域深耕细作/51
3.3.2很好细分，在垂直领域深度发展/52
3.4借助“两感”，构建完整内容布局/53
3.4.1层次感：层次分明，环环相扣/53
3.4.2节奏感：做好内部节奏和外部节奏的平衡/54
3.5在模仿中创新，内容策划的有效捷径/55
3.5.1随机模仿和系统模仿，模仿的两大形式/55
3.5.2四维还原法，在模仿中创造自身特色/56
3.6讲故事，用动人剧情占领用户心智/58
3.6.1主题、逻辑和文本，打造好故事的三大要点/58
3.6.2精炼，讲好故事的第一要义/59
3.6.3强化角色个性，加深用户印象/60
3.6.4借七情六欲，唤起用户情感/61
3.6.5设置悬念，激发用户好奇心/63
3.7借势热点，打造热门内容/65
3.7.1清楚了解热点的两种类型/66
3.7.2多平台挖掘热点选题/67
3.7.3多维度分析热点的可追性/68
3.7.4过犹不及，追热点要适度/69
第4章拍摄技法：揭秘短视频“大V”的拍摄诀窍
4.1画面构成三要素，合理分配画面主次/72
4.1.1主体，观众领悟画面内容的切入点/72
4.1.2陪体，有力烘托画面情绪和氛围/73
4.1.3环境，强化主体表现力，丰富画面层次/74
4.2用多变的拍摄方式表现镜头画面/75
4.2.1运用固定镜头“静观”多彩世界/75
4.2.2炫酷运动镜头为观众制造代入感/77
4.3设计拍摄角度，打造短视频画面独特视觉风格/79
4.3.1调整拍摄方向，构建主体与其他景物的多样关系/79
4.3.2规划拍摄距离，用景别提升画面感染力/81
4.3.3调节拍摄高度，从不同角度塑造主体形象/83
4.4设计画面构图，打造精美画面造型/85
4.4.1做好短视频画面构图的基本法则/85
4.4.2提升画面视觉效果的构图方法/87
4.5巧用光线，营造画面独特意境/90
4.5.1了解光线类型，把握不同光线的特点/90
4.5.2调整光位，展现景物不同状态/94
4.6写作脚本，制定短视频拍摄大纲/96
4.6.1短视频脚本的3种类型/96
4.6.2写作短视频脚本的基本逻辑/99
第5章短视频拍摄：轻松拍出炫酷短视频
5.1设备准备，为拍摄提供必要的硬件支持/102
5.1.1常用的拍摄设备/102
5.1.2常用的拍摄辅助设备/103
5.2轻松上手，用手机也能拍出高质量短视频/106
5.2.1手机拍摄短视频的七大要点/107
5.2.2使用苹果手机拍摄短视频/108
5.2.3使用安卓手机拍摄短视频/112
5.3专业技法，用单反相机拍摄高质感短视频/117
5.3.1使用单反相机拍摄短视频的优势/117
5.3.2使用单反相机拍摄短视频的基础设置/118
第6章后期制作：精心剪辑瞬间提升短视频格调
6.1遵循剪辑语法，合理组合镜头进行场面构建/123
6.1.1合理流畅，符合镜头组接规律/123
6.1.2巧用转场，让画面衔接更流畅/125
6.2轻而易剪，使用剪映App制作短视频/128
6.2.1制作音乐卡点视频/128
6.2.2制作生活小妙招短视频/134
6.2.3将照片制作为炫酷短视频/140
6.3炫酷特效，使用“爱剪辑”剪辑短视频/145
6.3.1修剪视频/145
6.3.2添加画面风格/150
6.3.3添加转场效果/152
6.3.4添加字幕/153
6.3.5添加视频配乐并导出/155
6.3.6为视频添加MTV字幕特效/156
第7章品牌营销：新式广告提升品牌影响力
7.1营销新风向，短视频营销的四大优势/160
7.1.1信息碎片化，迎合用户诉求/160
7.1.2生动形象，更容易打动人心/160
7.1.3营销方式多样化，品牌曝光度高/161
7.1.4互动性好，强化用户与品牌的黏性/163
7.1.5制作成本低，降低营销推广成本/163
7.2做好内容策划，品牌营销更顺畅/163
7.2.1营销类短视频内容策划的基本流程/164
7.2.2从用户需求出发，深度挖掘品牌和产品价值/164
7.3广告“因竖而变”，短视频竖屏营销的创意法则/165
7.3.1点燃用户激情法则：从热门内容中挖掘创意/165
7.3.2黄金时间法则：快速抢夺用户注意力/167
7.3.3打造原生化场景法则：在生活化场景中植入产品信息/168
7.4企业号运营，打造品牌私域流量池/170
7.4.1打造企业号专属形象/171
7.4.2创意内容，开启内容营销更多可能性/173
7.4.3定制创意贴纸，促进品牌二次传播/177
7.4.4分段运营，搭建企业号阶段性运营模型/178
第8章引流推广：从零到千万粉丝的逆袭
8.1保持更新，培养忠诚用户/182
8.1.1稳定的更新频率，培养用户期待感/182
8.1.2找准发布时间点，取得事半功倍的效果/182
8.2装扮“门面”，提升短视频的吸引力/183
8.2.1拟定吸睛标题，提高短视频播放量/183
8.2.2封面图设置，为用户留下深刻的第一印象/187
8.3构建短视频账号矩阵，多维运营互相导流/189
8.3.1多平台矩阵VS单平台矩阵/190
8.3.2构建单平台中心化矩阵的5种方法/190
8.3.3账号互推，矩阵账号互相引流/194
8.3.4PRAC法则，管理账号矩阵的推荐思维/196
8.3.5构建短视频账号矩阵的操作原则/197
8.4付费推广，强力聚粉，高效提升短视频热度/198
8.4.1抖音DOU+推广，提升短视频热度和人气/198
8.4.2快手作品推广，快速提高短视频的曝光量/204
8.5善用分享功能，实现多平台引流/209
8.5.1巧发私信，向站内好友做分享/209
8.5.2同步分享，一键实现多平台分发/210
8.6积极互动，用归属感提高用户黏性/211
8.6.1引导互动，激发用户讨论欲/212
8.6.2评论互动，彰显真诚态度/214
第9章流量转化：深度挖掘短视频的商业价值
9.1广告转化，高效直接的获利模式/216
9.1.1广告转化的常见模式/216
9.1.2做好广告类短视频的三大关键点/220
9.1.3寻找广告主，开启广告接单/220
9.2短视频＋电商，高流量助力商品销售/222
9.2.1短视频＋电商转化的常见模式/222
9.2.2选品，做好短视频带货获利的关键/224
9.2.3提高带货短视频转化率的必知高招/225
9.3内容付费，让用户为“有用”买单/229
9.3.1短视频内容付费的3种模式/229
9.3.2有用、排他，付费内容的推荐特点/231
9.3.3专注垂直领域，吸引小众用户付费/232
9.4挖掘IP价值，实现IP价值衍生转化盈利/233
9.5签约平台或MCN机构，获得合作分成/235
9.6平台盈利，从平台方获得奖励和分成/236
9.6.1参与平台活动，从平台获得官方奖励/236
9.6.2从平台获得渠道分成/237
第10章数据分析：用数据驱动短视频运营
10.1巧用数据分析工具，让数据分析事半功倍/240
10.2掌握数据分析的维度，不怕分析没思路/248
10.3短视频运营不可不知的数据分析指标/249
10.3.1短视频运营数据分析基础指标/249
10.3.2短视频运营数据分析关联指标/250
10.4借助数据，优化短视频运营/251
10.4.1用数据指导短视频内容策划/252
10.4.2分析各平台数据，确定运营重心/252

     1.1 从零开始认识短视频 现在短视频有多火？据统计数据显示，App Store中有关短视频的产品有100多款，在安卓市场更是展现出百花齐放的局面，各种App中也纷纷插入短视频模块。如今短视频行业的竞争日益激烈，新老短视频App之间展开混战，而互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯、新浪、京东也加入竞争行列。 1.1.1 短视频究竟是什么 短视频即短片视频，它是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播时长5分钟以内的视频，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，其内容融合了技能分享、幽默搞笑、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题，并且由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。 短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播媒体。它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通、展示与分享的诉求。 随着移动终端普及和网络提速，短、平、快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国短视频用户规模为7.73亿人，占网民整体的85.6%。 1.1.2 短视频的五大特点 与传统视频相比，短视频具有以下特点。 1.内容精练 由于时间有限，短视频展示出来的内容大多是精华，在开头的前3秒就要抓住用户的注意力，符合用户碎片化的阅读习惯，以降低用户参与的时间成本。 2.社交黏性大 在各大短视频应用中，用户都可以对短视频进行点赞、评论、转发分享等操作，还可以给创作者发私信，创作者对评论和私信进行回复。这就加强了创作者与用户之间的互动，增强了社交黏性，而这也有力刺激了用户创作和分享短视频的欲望。 3.制作门槛较低 与传统视频相比，短视频的制作门槛较低，每个人都可以使用一部手机来实现短视频的拍摄、制作、上传和分享，短视频App中大多自带滤镜和特效功能且简单易学，使用门槛很低。 4.娱乐性强 如今是一个快节奏化的社会，人们生活压力大，倾向于在工作之余观看娱乐性较强的内容来放松身心，因此短视频内容越来越呈现出娱乐化的倾向，搞笑类内容成为短视频内容的重要方面，创作这类内容的优质账号往往能迅速收获大批粉丝。 5.内容个性化 用户可以运用充满个性和创意的剪辑手法制作精美、震撼的短视频，如运用比较动感的转场和节奏，或加入搞笑幽默、解说、评论等内容，使短视频变得与众不同，个性化十足。 1.1.3 短视频内容生产模式 短视频内容生产模式主要有3种，分别为用户原创内容（User Generated Content，UGC）、专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）和专业用户生产内容（Professional User Generated Content，PUGC），如表1-1所示。 1.2 平台认知，主流短视频平台的特点分析 要想做好短视频，运营者首先应充分了解短视频平台，对各平台的特色有清晰的认知。如今短视频平台呈现百花齐放的状态，运营者只有找到最适合自己的平台，才能取得优选的运营效果。 1.2.1 抖音：从追求炫酷到记录美好生活 抖音短视频是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条孵化，上线于2016年9月，是一个专注于年轻人音乐短视频的社区平台。用户可以选择歌曲来拍摄音乐短视频，创作属于自己的作品，而抖音平台会根据用户的兴趣爱好更新、推送用户喜欢的短视频。 拍摄抖音短视频不是简单地对口型，而是让用户通过调整拍摄速度、编辑画面、添加特效和贴纸，使短视频更具有创造性。 抖音短视频在最开始的时候追求炫酷和时尚潮流，主流用户群体为一、二线城市的年轻用户，短视频一般分为舞蹈派和创意派，其共同特点是很有节奏感，配乐以电音或舞曲为主。 由于一、二线市场容量趋于饱和，短视频急需新出路，所以抖音开始实施下沉策略。为了让更多用户参与短视频制作，丰富平台内容，2018年3月，抖音的Slogan（口号）更换为“记录美好生活”。抖音短视频在官网中的定义：“抖音短视频，一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台，为用户创造丰富多样的玩法，让用户在生活中轻松、快速产出优质短视频。” 对抖音来说，这是一次品牌升级，抖音产品负责人解释道，抖音的早期用户来自一、二线城市的“90后”和“95后”年轻人，但从产品层面来说，抖音其实是更普世的，如今不同年龄、地域、性别的人都在抖音上记录、分享美好生活。 在更换品牌Slogan的同时，抖音还向全球招募合作伙伴，展示“衣食住行”的美好故事，在旅行、美食、时尚、运动、游戏、宠物等能体现美好生活的垂直领域投入资源。 抖音平台具有以下特点。 1.采用信息流展现形式，播放界面占比高，附加功能位于边缘，方便用户将注意力集中于短视频本身。 2.上划切屏的设计降低了用户的观看成本，打造出沉浸式观看体验，同时增加了用户的