数字品牌 新商业、新媒体与新口碑

2020年，用户开始关注品牌能够创造的“价值”，企业需要将碎片式扁平化的“内容”转化成对用户具备价值的“口碑”，召唤“品牌”更精准地创造价值，以满足用户需求。本书系统梳理了数字品牌的竞争主轴——互联网下半场的机会点及移动互联网时代品牌管理方向；数字品牌重塑下，用户的价值、互动、生态、策略的构建；数字化品牌下的传播受众多元化特性解构；四个维度（品牌资产、电商品牌、互联网品牌和产品品牌）的运营策略；回归本源，品牌管理的全流程。助力企业找到一条适合自己创新发展数字品牌的可持续路径。

 

第一章 互联网品牌时代
第一节 互联网下半场的机会在哪
一、变化的消费者：品牌意识的颠覆
二、变化的产业链：跨界的赢者通吃
三、变化的品牌商：传统品牌战略被挑战
四、变化中谁还有机会
第二节 移动互联网时代的品牌特点
一、搜索营销：释放无限商业价值
二、口碑营销：人人都是信息源
三、情感营销：践行“品效合一”
四、在线支付：无障碍消费“快车”
第三节 移动互联网时代的品牌管理
一、品牌塑造：形成利剑出鞘之势
二、品牌传播：附加一体化驱动力
三、品牌运营：紧握“布局+创新+团队”
四、品牌管理：连通“价值+效率”管道
本章小结
第二章 品牌再造
第一节 品牌价值再造
一、用户思维——从“我”向“我们”转变
二、大数据思维——“我们”化的品牌定位
三、互动思维——“我们”化的品牌文化
四、产品思维——“我们”化的品牌体验
五、品牌思维——“我们”化的品牌生存/头部品牌
第二节 品牌互动再造
一、多维互动内容：告别审美疲劳
二、多维互动形式：与用户一起玩
三、多维互动媒体：多元化品牌传播
四、多维互动效力：多效点拿下用户
第三节 品牌生态再造
一、借助品牌链，撬动产业链
二、品牌整合产业链
三、品牌延伸产业链
第四节 营销策略再造
一、娱乐化策略
二、场景化策略
三、人性化策略
本章小结
第三章 品牌传播
第一节 数字化品牌传播受众的变化
一、受众角色的变化
二、受众决策特征变化
三、受众决策流程变化
第二节 数字化品牌传播主体的多元
一、个人主体：每个人都可以是IP
二、企业主体：赋能品牌生命力
三、城市主体：城市品牌突围
四、国家主体：国家品牌全球化传播
第三节 数字化品牌传播构建的特性
一、品牌个性化
二、品牌人性化
三、品牌生态化
四、品牌持久化
本章小结
第四章 品牌运营
第一节 品牌资产运营
一、品牌资产基础点——建构资产
二、品牌资产保值点——危机管理
三、品牌资产增值点——社群管理
四、品牌资产激活点——保持品牌生命力
第二节 电商品牌运营
一、电商品牌运营要素
二、电商品牌化营销
三、电商品牌提升
第三节 互联网品牌运营
一、品牌定位与设计
二、品牌形象和个性
三、品牌传播
第四节 产品品牌运营
一、品牌产品延伸
二、品牌产品打造
三、品牌产品策略
四、品牌定价模式
五、品牌定价策略
本章小结
第五章 品牌管理
第一节 品牌传播管理
一、品牌传播概述
二、品牌传播方式
三、品牌传播整合
第二节 品牌扩张管理
一、品牌扩张概述
二、品牌扩张的技巧
三、品牌扩张的策略
第三节 品牌维护与危机管理
一、品牌经营维护
二、品牌自我保护
三、品牌社会维护
四、品牌危机管理
第四节 品牌资产评估与管理
一、品牌资产概述
二、品牌资产管理
三、品牌资产价值评估
本章小结
参考文献

     虎邦辣酱：逆袭辣酱品牌的一匹黑马 1．企业简介 虎邦辣酱品牌是中椒英潮辣业发展有限公司（以下简称中椒英潮）旗下的新派辣椒酱品牌。而中椒英潮是由谭英潮先生开创－f－1992年的企业。企业成立的初衷是为带动区域农业经济，形成以辣椒制品加工为核心，集研发、封装、加工、出口为一体的农产品产业集群。但由于识别到互联网辣酱市场的发展机遇，中椒英潮于2015年开创了辣酱中的“网红”——虎邦辣酱，与实体营销不同的是，虎邦辣酱先后瞄准了线上外卖和互联网电商平台市场，一餐一盒的规格包装深受消费者的青睐。截至目前，虎邦辣酱的产品销售至全国20多个省，甚至远销海外，着实是辣酱界的一匹黑马。 2．夯实外卖原生场景，实现电商场景叠加 （1）模式创新：定位“外卖＋电商”场景。 互联网时代打散了客户集群于区域化消费的状况，致使用户流量分布广泛且分散，而企业想要让品牌脱颖而出就必须聚焦品牌的“亮点”。基于辣酱市场规模特点、产品特性和商业生态的新变化，虎邦找寻到辣酱拌饭的食用属性，且识别到该属性决定其更适用于“简餐”场景。于是，虎邦将品牌布局精准定位至“外卖＋电商”模式。 （2）击破痛点：塑造“外卖标配”人设。 在“外卖＋电商”模式下，外卖消费者大多已被虎邦拌饭所虏获，一餐一辣酱，几乎是每一个食辣主义的标配。那么，虎邦究竟是怎么把自己塑造成“外卖标配”的呢？实际上，虎邦是击破营销痛点的高手。 针对三大痛点，虎邦辣酱成功开通了外卖营销渠道，成为辣酱界的一匹凶猛的黑马。 3．强化产业链优势，渠道精细化延伸 虎邦辣酱始终将品质作为企业的生命，实现从种植、采摘、加工、封存到运输上架的全过程产销一体化，以自动化、高效化和监控化实现从源头到终端的全过程品牌品质管理。 虎邦辣酱的原料端位于配建有产区和冷冻库的山东、河北、山西等辣椒主产区。而在生产端，其拥有全自动化的包装生产线，为精细化的包装提供技术支撑。而外卖营销是虎邦辣酱的战略起点，其目标是让消费者充分认同虎邦品牌，从而使虎邦有机会带动并扩展更多的传统渠道，并将品质管理体系不断复制和延伸，强化产业链的品质优势。 4．启示与总结 至今，虎邦辣酱并未停下探索“新零售”模式的脚步，其试图通过调研及实践分析，创造精细化品牌营销增长点，以实现虎邦辣酱的蓝图。 第一，准确的品牌营销定位。常年以来，在辣酱的实体营销赛道上，“一统天下”的是老干妈。但虎邦辣酱坚持“不走传统老路，不走竞争者的路”，于是，虎邦瞄准“外卖＋电商”的空白市场，最终以精准的品牌定位实现弯道超车。 第二，注重渠道增值赋能。虎邦辣酱成功的关键就是能抓住营销痛点，为渠道赋能。虎邦并不是简单地把辣酱销售给外卖店，而是以附加的运营服务与商家建立牢固的战略合作伙伴关系，只要你的店铺卖虎邦的产品，那么你店铺的辣酱运营就由虎邦全包了。 第三，持续推广投入以产出创新。传统模式下，只需要锁定头部流量央视广告就能获得营销成果的时代早已过去。互联网时代早已与传统媒体营销模式分道扬镳。虎邦明白互联网品牌时代只有不断投入，才能持续创造话题，才能在品牌营销中基业长青。 （资料来源：作者根据多方资料整理而成） P3-4