全流程打造爆款短视频 策划、制作与运营

短视频已经成为营销标配。本书内容全面覆盖短视频营销的相关细节，玩短视频，一本书就够了。

本书主要讲解短视频策划、制作、运营与带货方面的技能与技巧，以帮助短视频从业者迅速掌握短视频相关的知识并成功变现。 本书共分为8章：第1章介绍短视频行业的背景、现状以及相关的基础知识；第2章详细介绍短视频的变现方式；第3章在介绍短视频的定位与策划的同时，介绍制作优秀短视频的注意事项和方法；第4章介绍短视频拍摄前的一些注意事项，包括拍摄器材的选择和如何组建高效的拍摄团队；第5章介绍16类常见短视频的拍摄要点和短视频拍摄的几个注意事项；第6章介绍短视频的后期处理；第7章介绍短视频的引流方式和引流途径；第8章重点介绍短视频的运营攻略。本书内容全面，逻辑清晰，贴近一线，实操性强，非常适合各类短视频从业者阅读，是一本的好书。

" 肖椋 广州美迪电商学院高级讲师兼影视后期总监，高校视频培训高级讲师。8年影视制作行业经验，对剪辑方式和剪辑思路有独特见解。服务过NOME诺米家具、班尼路、途雅车载香水、卓多姿、木九十眼镜、康妮雅、Byford、URBAN REVIVO、摩尼菲格、广州地铁等多个知名品牌。 李彪，从事图书策划与出版管理工作近15年，有着丰富的图书策划经验，近5年来出版过多本电商、新媒体畅销图书，深受读者好评。 吕澜希 新闻学硕士，大学讲师。曾任职四川日报报业集团。关注大学生素质教育和就业状况，积极探索新媒体发展动态，出版过高等教育及社会热点图书：《大学生综合素养》《大学生安全教育》《短视频策划拍摄制作与运营》《抖音上的财富》等。 "

第1章 错过了比特币，别再错过短视频 / 1
1.1 互联网新风口：短视频 / 2
1.1.1 短视频火到了什么程度 / 2
1.1.2 短视频为什么能成为新风口 / 3
1.1.3 站在风口上，很容易飞起来 / 4
1.2 爱它，就来了解它 / 5
1.2.1 常见短视频有哪些类型 / 6
1.2.2 火爆的短视频平台有哪些 / 6
1.2.3 高点赞的短视频有什么特点 / 11
1.2.4 短视频在营销上有什么优势 / 14
1.2.5 5G来了，短视频会怎样发展 / 15
1.2.6 这些“地雷”不能踩 / 17
大家最关心的问题 / 18
第2章 不能变现的视频不是好视频 / 20
2.1 最简单直接的方式：广告合作 / 21
2.1.1 冠名广告 / 21
2.1.2 植入广告 / 21
2.1.3 贴片广告 / 22
2.1.4 品牌广告 / 23
2.1.5 浮窗广告 / 24
2.2 做做电商卖卖货 / 24
2.2.1 自营：深挖卖点，做精做透 / 24
2.2.2 他营：融入个性，展现特色 / 25
2.2.3 引流：引粉入群，小圈卖货 / 26
2.3 知识是无价的，也是有价的 / 28
2.3.1 付费观看的短视频 / 28
2.3.2 专业咨询类短视频 / 29
2.4 人气本身也能变现 / 30
2.4.1 吸引粉丝打赏 / 30
2.4.2 吸引外部投资 / 31
大家最关心的问题 / 31
第3章 短视频定位与策划就这几招 / 33
3.1 多维度分析，确定短视频方向 / 34
3.1.1 自己是否有擅长的才艺 / 34
3.1.2 周围是否有优质的货源 / 34
3.1.3 目标群体是否与变现渠道相契合 / 38
3.1.4 反复尝试，确定短视频方向 / 39
3.2 设计好自己的短视频名片 / 39
3.2.1 短视频“名片”的作用 / 40
3.2.2 好听好记的昵称 / 40
3.2.3 符合定位的头像 / 43
3.2.4 体现个性的签名 / 44
3.2.5 凸显格调的个人背景 / 46
3.2.6 吸引目光的视频标题 / 50
3.2.7 方便推广视频的分类标签 / 54
3.2.8 让人忍不住点击的封面 / 55
3.3 针对受众心理需求策划短视频 / 56
3.3.1 受众喜欢什么，就给他们什么 / 56
3.3.2 追求轻松快乐：搞笑、吐槽 / 56
3.3.3 视觉印象：所有高颜值的人、物、景 / 57
3.3.4 好奇心与“八卦”心：揭秘、访谈、星闻 / 58
3.3.5 自我增值：学习、健身、减肥 / 59
3.3.6 解决问题：情感咨询、生活常识、实用技能 / 60
3.3.7 心灵共鸣：正能量、爱暖萌 / 61
3.3.8 时尚流行：服饰介绍、化妆展示、好车推荐 / 62
3.3.9 生活娱乐：影评剧评、游戏解说、音乐欣赏、美食、旅游 / 63
3.3.10 岁月静好：小清新、怀旧、格调与情调、美文朗读 / 65
3.4 怎样让短视频具有感染力 / 66
3.4.1 深度垂直于受众 / 66
3.4.2 细节决定成败 / 68
3.4.3 拒绝同质化，创新才更受欢迎 / 69
3.4.4 融入人文情怀，让视频变得有深度 / 71
3.5 短视频策划中要注意什么 / 72
3.5.1 主题定位须明确 / 72
3.5.2 让用户快速进入内容高潮部分 / 73
3.5.3 把握发布短视频的节奏 / 75
3.5.4 同短视频平台生态相融合 / 76
3.5.5 考虑经费，适度而行 / 76
大家最关心的问题 / 77
第4章 拍摄前一定要知道的事 / 79
4.1 这些器材不一定都能用上，但优选了解一下 / 80
4.1.1 适当使用器材，能提升拍摄质量 / 80
4.1.2 手机：抖音、快手最方便 / 80
4.1.3 DV、摄像机：拍出高分辨率视频 / 81
4.1.4 补光灯：调整光线就靠它 / 83
4.1.5 麦克风：高质音频的保证 / 83
4.1.6 三脚架与自拍杆：自拍者的福音 / 84
4.1.7 各种镜头：根据需要来选择 / 85
4.1.8 滑轨：稳定平滑移动镜头推荐 / 87
4.1.9 无人机：拍出大片感 / 87
4.1.10 不要忽视器材的清洁与保养 / 88
4.2 组建高效率的拍摄团队 / 89
4.2.1 单打独斗与团队作战哪个好 / 89
4.2.2 团队中的几种分工 / 89
4.2.3 团队的一般工作流程 / 90
4.2.4 几种供参考的团队配置 / 92
4.3 作为“导演”应知道的知识 / 93
4.3.1 脚本：告诉大家镜头怎么拍的“说明书” / 94
4.3.2 道具：增加短视频的可看性 / 97
4.3.3 比例：4 : 3还是16 : 9 / 98
4.3.4 分辨率：与视频的清晰度息息相关 / 99
4.3.5 运镜：表现视角、远近与移动的手法 / 101
4.3.6 转场：两个场景之间的切换效果 / 103
大家最关心的问题 / 107
第5章 拍摄：对准目标拍拍拍就可以了吗 / 108
5.1 轻松掌握16类常见短视频的拍摄要点 / 109
5.1.1 商品评测类短视频 / 109
5.1.2 商品开箱类短视频 / 110
5.1.3 商品展示类短视频 / 111
5.1.4 商品的制作过程类短视频 / 113
5.1.5 商品产地采摘/装箱类短视频 / 114
5.1.6 颜值类短视频 / 116
5.1.7 萌宠/萌宝类短视频 / 117
5.1.8 短剧类短视频 / 119
5.1.9 街拍类短视频 / 119
5.1.10 探店类短视频 / 121
5.1.11 日常生活类短视频 / 122
5.1.12 知识/技巧分享类短视频 / 124
5.1.13 技能展示类短视频 / 125
5.1.14 教学类短视频 / 126
5.1.15 咨询解答类短视频 / 128
5.1.16 影评剧评类短视频 / 129
5.2 短视频拍摄的几个注意事项 / 130
5.2.1 合理利用现有资源 / 130
5.2.2 镜头要流畅，转换要自然 / 131
5.2.3 后期剪辑要突出重点 / 132
5.2.4 配音与音乐要烘托气氛 / 133
5.2.5 加上片头片尾显得更加专业 / 134
大家最关心的问题 / 135
第6章 除非特别自信，否则一定要做后期处理 / 136
6.1 短视频剪辑轻松学 / 137
6.1.1 功能强大的PC端剪辑软件《爱剪辑》 / 137
6.1.2 快捷方便的手机端剪辑软件《乐秀》 / 138
6.1.3 短视频剪辑的六个要点 / 139
6.2 为短视频添加丰富的元素 / 140
6.2.1 添加转场效果 / 140
6.2.2 添加音乐、音效与配音 / 143
6.2.3 添加字幕与调整时间线 / 145
6.2.4 利用绿屏抠图变更场景 / 149
6.2.5 利用工具为短视频添加特效 / 152
大家最关心的问题 / 155
第7章 不能无人喝彩：为短视频引来巨量粉丝 / 156
7.1 引流从视频发布开始 / 157
7.1.1 发布时多用@功能通知粉丝 / 157
7.1.2 发布短视频时注意向热点靠拢 / 158
7.1.3 找准高效的发布时间段 / 159
7.1.4 发布时间要有规律 / 159
7.1.5 短视频文案要足够吸引人 / 159
7.2 站外多渠道引流 / 160
7.2.1 站外推广的几个要点 / 160
7.2.2 各大视频网站同步发力 / 161
7.2.3 微信朋友圈：亲密度高，互动性强 / 161
7.2.4 微信公众号与QQ空间：多形式推广，多维度引流 / 162
7.2.5 微信群与QQ群：一对多，对象精准 / 163
7.2.6 微博：用好@、#，蹭蹭热门话题 / 164
7.2.7 今日头条：流量大，易出“爆款” / 165
7.2.8 贴吧论坛：人气足，方便带节奏 / 166
7.3 短视频播放与引流数据分析 / 167
7.3.1 了解常见指标：点击率、评论率、转发率、收藏率、涨粉量 / 168
7.3.2 视频发布之后的初始推荐量非常重要 / 168
7.3.3 同期发布的多个短视频数据差距较大是怎么回事 / 168
7.3.4 分析相近题材短视频的数据 / 169
7.3.5 分析“爆款”短视频的数据 / 169
7.3.6 根据最终成绩和原定成绩的差距来改进工作 / 169
大家最关心的问题 / 170
第8章 短视频账号运营攻略 / 172
8.1 用户运营全流程 / 173
8.1.1 获取种子用户 / 173
8.1.2 多渠道引流与“老带新”，快速扩大用户群体 / 175
8.1.3 组建自己的粉丝群并进行管理 / 176
8.1.4 提升粉丝活跃度，防止用户流失 / 177
8.1.5 用互动、活动来激活沉睡粉丝 / 178
8.1.6 把成熟期的粉丝转化为消费者 / 179
8.2 玩转账号权重 / 180
8.2.1 了解视频权重与账号权重的作用 / 180
8.2.2 权重与播放量的关系 / 181
8.2.3 如何根据基础数据测算权重 / 181
8.2.4 提高权重的7大妙招 / 182
8.2.5 怎样避免账号成为“僵尸号” / 183
8.2.6 被平台降权后的补救方法 / 184
8.2.7 提高点赞量的5个方法 / 184
8.2.8 提高评论量的4个方法 / 187
8.3 用“DOU+”工具将短视频推上热门 / 189
8.3.1 抖音推荐和分发的原理是什么 / 190
8.3.2 新账号怎样投“DOU+” / 191
8.3.3 如何使“DOU+”投放效果优选化 / 193
8.3.4 “DOU+”审核不通过的原因 / 194
8.4 打造高效传播矩阵 / 195
8.4.1 了解与设计传播矩阵 / 195
8.4.2 打造“以号带号”的传播矩阵 / 196
8.4.3 跨平台矩阵协作的操作要点 / 197
8.4.4 优化传播矩阵的布局 / 199
8.5 跨领域创造更多可能性 / 202
8.5.1 短视频+电商：增加产品购买率 / 202
8.5.2 短视频+直播：全天候营销 / 203
8.5.3 短视频+专业：多领域扩散影响力 / 204
8.5.4 短视频+H5：更多有趣的表现方式 / 204
8.5.5 短视频+自媒体：动静互补增强说服力 / 205
大家最关心的问题 / 206

     1.1 互联网新风口：短视频 短视频所拥有的移动性、互动性、碎片化、制作简单、视觉冲击力强的五大产品特征，恰恰满足了自媒体时代下广大网民的互联网社交与内容消费需要。近两年，快速发展的短视频已经用强有力的数据证明：它就是互联网的新风口。 1.1.1 短视频火到了什么程度 2017年，我国短视频用户规模已经突破2亿人，而这一数据在仅两年后，即2019年，达到8.57亿人，成倍的用户增长自然带来极大的市场商机。2017年，中国短视频市场规模达到53.8亿元，增长率为175.9％。次年，中国短视频行业市场规模就攀升至467.1亿元，增长率达744.7％。 同行业相比，在泛娱乐行业中，2019年中国短视频行业以32％的同比增速，达到了8.2l亿的月活跃用户数，成为泛娱乐移动互联网领域专享的一项正增长。2018-2019年6月，我国泛娱乐典型行业月活用户数量统计情况，如图1.1所示。 可以看到，2019年在泛娱乐行业中，在线阅读、在线音乐、手机游戏以及在线视频与2018年同期相比，月活用户数均有上涨，但上涨幅度与短视频相比就显得“不够看”了。 你问我答：什么是“月活跃用户数”？月活跃用户数，简称月活用户。月活跃用户数是一个用户数量统计名词，指网站、APP等平台，在去除重复用户数之后，一个统计月内，登录或使用了某网站或APP的用户数量。 1.1.2 短视频为什么能成为新风口 短视频之所以成为新的风口，一方面得益于直播的大热，它让新媒体类的个人与企业，意识到了直播、短视频行业存在多么巨大的潜在流量，以及类似的内容应当如何制作并输出。直播初步培养出了有选景意识和能调试设备的主播，也孵化了一批培育新人、接手广告合作的MCN机构。 MCN是一种多频道网络的产品形态，旨在将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。而PGC的含义是专业生产内容，是指经由传统广播电视行业工作者，按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，却必须按照互联网的传播特性进行调整的内容。 另一方面，短视频自身拥有不可替代的优势，才能在如此迅速地占领市场、蓬勃发展的同时，实现变现。短视频的优势主要体现在以下几个方面。 1.迎合快餐化的娱乐需求 作为广大网民中的主力军，青年网络用户更偏好简洁、碎片化的接受方式，以及娱乐化的内容形式。这意味着，网民们的娱乐需求正在逐渐“快餐化”，他们希望在快节奏的生活中，可以充分利用工作间隙、用餐、通勤等碎片化时间来娱乐、学习或获取新闻。 短视频则恰好迎合了这一要求。用户可以随时打开短视频平台，花费不到一分钟的时间来看一则幽默短剧，学习一个美妆技巧，或是浏览一则新鲜出炉的新闻资讯。在巨大的市场竞争下，短视频的时长越来越短，内容越来越优质，这就能让用户可以更充分地利用零碎时间，更直观便捷地获取信息，主动获取并自发传播更有吸引力、有创意的视频，同时也加快了信息的传播速度。 2.内容、形式多样化 相比图文类内容，短视频能在更短的时间内传达更多、更直观的信息，表现形式也更加丰富，这符合了当前“90后”“00后”个性化、多元化的内容需求。如今，短视频平台上的热门内容十分多样，包括但不限于美妆、旅行、美食、萌宠、搞笑等类型的短视频。 在表现形式上，短视频可以是多人出镜共同演绎，可以是单人出镜进行才艺展示，还可以是无人出镜的短视频（这类短视频通常是电影剪辑、自然风光、游戏展示等），以及只有人物手部出镜的美食制作短视频，总之表现形式非常丰富多彩。 3.制作流程简单、门槛低 手机等移动设备的摄像功能越发强大，4G和WiFi网络普及度越来越高，这直接导致了视频准入门槛的降低。 在过去，想要制作出一个视频需要专业的拍摄设备，如摄像机，还有专业的剪辑软件，如Premiere Pro。传统视频的生产成本、传播成本较高，不利于信息的传播。而现在，视频制作的全过程已经可以由智能手机“一手包办”，在主流的短视频软件中，可方便添加现成的滤镜、特效，可做到即拍即传，随时分享，大大降低了短视频的生产传播门槛。 4.社交属性强、黏度高 短视频并非长视频的缩小版，而是一种基于社交的独特表现形式。用户浏览短视频并对之进行点赞、评论、分享，不仅加强了用户与播主（即短视频的发布人）之间的纵向联系，还加强了用户之间的横向联系，这就让用户变得比较依赖于平台与特定的播主，从而表现出较高的平台黏性与播主黏性，这就非常有利于平台的发展壮大，以及播主粉丝群体的不断扩充，从而让整个行业规模都不断地成长，而这种成长又会促进更多的资本与流量的涌入，形成良性的循环。 P2-4