房地产营销与策划实务 第2版修订版

本书是培养“房地产营销与策划能力”的专用教材。全书根据房地产行业动态和房地产营销策划理论，紧扣房地产职业标准、房地产类X证书和企业实践，以房地产项目全程营销过程为主线，系统阐述了房地产项目营销环境分析与市场定位策划、营销组合策划、营销计划组织与销售管理策划、住宅与商业项目全程营销策划的基本理论、基本规律、操作程序和策划实务，同时配有大量的品牌房地产企业营销案例、经验、图表及资源库数字化资源链接等内容，注重学生工匠精神的养成。同时，本书在理论知识学习的基础上，还设计了房地产项目营销全程策划业务“做、赛”（业务实训和技能竞赛）训练，重点突出了房地产项目营销业务操作策略、操作流程以及操作技巧，注重工匠精神和双创精神的体现，趣味性、可学性和实用性强。
本书可作为房地产类专业、建筑工程管理及相关专业的实战教材，也可作为房地产企业、营销代理公司岗位培训、房地产营销师职业能力证书考试用书，还是从业人员推荐的工具型实践参考图书和职业提升的实用读本。

陈林杰，教授、高级经济师，中国建筑学会建筑经济分会理事会副秘书长、全国房地产经营与估价专业委员会主任委员、中国基本建设优化研究会理事、全国住房和城乡建设房地产类专业教指委委员、全国房地产大赛总策划、江苏省中青年科学技术带头人、全国应用技术型院校房地产专业教学名师。

前言
教学建议
第一篇 房地产营销与策划基本理论
第1章 房地产营销基本理论
案例1-1 房地产地铁故事营销和微信全民营销
案例1-2 “直指人心”的房地产销售
1.1 营销的基本知识
1.2 房地产营销基础知识
1.3 房地产网络营销
思考题
实训题
实训指导
第2章 房地产营销策划基础知识
案例2-1 疫情背景下房地产营销策划的成功之法
2.1 策划的基本知识
2.2 房地产营销策划概述
2.3 房地产营销策划模式和流程
思考题
实训题
实训指导
第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划
第3章 房地产项目营销环境分析
案例3-1 中国未来房地产行业进入高质量发展的新常态
案例3-2 恒大华府项目的营销环境
3.1 房地产营销环境概述
3.2 房地产营销宏观环境分析
3.3 房地产营销微观环境分析
思考题
实训题
实训指导
第4章 房地产项目市场分析与定位策划
案例4-1 恒大华府项目的市场分析与市场定位
案例4-2 翡翠天域项目的市场定位
4.1 房地产市场调研方法
4.2 房地产市场预测方法
4.3 房地产STP战略与市场细分
4.4 房地产项目市场分析与目标市场选择
4.5 房地产项目市场定位策划
思考题
实训题
实训指导
第三篇 房地产项目营销组合策划
第5章 房地产项目产品策划
案例5-1 恒大华府项目的产品组合
案例5-2 翡翠天域项目的产品组合
5.1 房地产项目主题概念设计与整体形象设计
5.2 房地产项目产品策划
思考题
实训题
实训指导
第6章 房地产项目价格策划
案例6-1 恒大华府项目的价格策划
案例6-2 翡翠天域项目的价格策划
6.1 房地产价格及其影响因素
6.2 房地产项目定价目标与原则
6.3 房地产项目定价方法
6.4 房地产项目定价策略
6.5 房地产项目价格控制与调整策略
思考题
实训题
实训指导
第7章 房地产项目营销渠道策划
案例7-1 恒大华府项目的营销渠道
案例7-2 翡翠天域项目的营销渠道
7.1 房地产营销渠道类型
7.2 房地产营销渠道设计与管理
思考题
实训题
实训指导
第8章 房地产项目促销推广策划
案例8-1 恒大华府项目的促销推广
案例8-2 望京SOHO的促销推广
8.1 房地产市场推广与促销组合
8.2 房地产广告宣传促销推广策划
8.3 房地产人员促销推广策划
8.4 房地产营业推广策划
8.5 房地产公共关系推广策划
8.6 房地产活动推广策划
8.7 房地产网络与自媒体营销推广
思考题
实训题
实训指导
第四篇 房地产项目营销计划组织执行与销售管理策划实施
第9章 房地产项目营销计划组织与执行控制策划
案例9-1 恒大华府项目的营销计划组织与执行
案例9-2 翡翠天域项目的营销计划组织与执行
9.1 房地产营销计划与组织设计
9.2 房地产营销的OTO执行与控制
思考题
实训题
实训指导
第10章 房地产项目销售管理策划与实施
案例10-1 恒大华府项目的销售管理与实施
案例10-2 翡翠天域项目的销售管理与实施
10.1 房地产销售管理策略
10.2 售楼部管理策略
10.3 房地产售后服务与销售相关业务技巧
思考题
实训题
实训指导
第五篇 房地产项目全程营销策划
第11章 住宅项目全程营销策划
案例11-1 恒大华府项目的全程营销策划
案例11-2 金域蓝湾项目全程营销策划
11.1 住宅项目全程营销策划流程
11.2 住宅项目全程营销策划书
案例11-3 都市华苑营销建议书
思考题
实训题
实训指导
第12章 商业项目全程营销策划
案例12-1 万达广场营销推广策划
12.1 商业项目营销策划特点
案例12-2 商业公园整合行销传播策划
12.2 中国新兴商业地产运作策略
12.3 商业项目全程营销策划书
案例12-3 某商贸城营销策划案
思考题
实训题
实训指导
第六篇 房地产营销综合实训与技能竞赛
第13章 房地产营销综合实训
13.1 房地产营销综合实训课程的专业定位与教学理念
13.2 房地产营销综合实训目标
13.3 房地产营销综合实训内容及流程
13.4 房地产营销综合实训教学方式与教学组织
13.5 房地产营销综合实训教学进度计划与教学控制
13.6 房地产营销综合实训教学文件
第14章 房地产营销业务技能竞赛
14.1 房地产营销业务竞赛目的、意义和原则
14.2 房地产营销业务竞赛依据标准与竞赛内容
14.3 房地产营销业务竞赛规则
14.4 房地产营销业务竞赛组织
14.5 房地产营销业务竞赛与综合实训的关系及竞赛过程管理
参考文献
参考资料