售罄之道 房地产全程营销能力突破手册

从一线营销负责人的专业视角全面阐述新视野下的房地产全程营销策略管理，适合房地产行业以及其他行业的销售人员阅读。

营销部一直是房地产企业完成业绩的第一责任部门，营销负责人是这个关键部门的核心和灵魂。“完成业绩”这个恒定不变的考核指标，使该职位具有很大的人员流动性。如何成为一个房地产企业中强有力的营销负责人？本书作者从多年房地产操盘和企业营销内训管理经验出发，对宏观视野、个人思维、操盘管理、销售战术、团队培养、领导层博弈、合作伙伴关系等影响营销负责人业绩完成的难题一一破解，给期望成为优秀房地产营销负责人的读者一本全面提升综合能力、职场情商、操盘专业度的完整修炼手册。

 

第一章 房产购买需求及产品市场属性
第一节 中国楼市买方需求变化分析 2
一、房产的功能 2
二、房产的两大新竞争力 4
第二节 房地产开发市场及企业结构变化 8
一、房地产宏观市场变化 8
二、房地产政策环境变化 9
三、土地储备变化 11
四、未来人口变化 11
五、房地产开发运营环境变化 13
六、产业发展变化 13
七、家族式房地产企业结构变化 15
第二章 房地产营销负责人的自我修炼
第一节 关键能力修炼 18
一、房地产营销的三大价值 19
二、房地产营销的三个新课题 21
三、房地产营销负责人的三种趋势研判能力 25
四、房地产营销的六点新思维 26
五、房地产营销负责人的能力要求 27
第二节 战略能力修炼 30
一、两大房地产企业战略类型 30
（一）红海战略模式 30
（二）蓝海战略模式 32
二、房地产企业跨界经营战略 32
三、高周转模式引发房地产企业战略变革 34
（一）高周转模式影响企业资金流动和产品品质 34
（二）高周转模式影响企业商业模式构建 35
（三）高周转模式要求企业高度标准化 37
四、未来房地产营销重在四个“战场” 37
第三节 内部博弈能力修炼 42
一、突破三大关口 42
二、内部博弈的四个策略 43
（一）获得决策层支持 44
（二）准确了解上一级领导者 45
（三）获得同级管理者认可 46
（四）按七个方向打造团队 48
三、效能管理的三个方法 52
（一）激发团队潜能 53
（二）增加团队专业度管理 54
（三）用科学方法管理自己 59
第三章 房地产营销负责人业务管理
第一节 房地产营销策划师管理 64
一、三种营销策划师的角色价值 64
（一）顾问公司的营销策划师 64
（二）销售代理公司的营销策划师 66
（三）房地产企业内部的营销策划师 67
二、房地产营销策划师工作开展 69
三、营销策划师四大阶段的工作重点 71
（一）项目定位阶段 71
（二）项目操盘阶段 72
（三）营销活动策划阶段 76
（四）营销策划执行阶段 78
第二节 房地产项目营销会议管理 80
一、现代企业会议的精髓是高效 80
二、如何组织高效的会议 81
三、如何管理好会议 85
四、如何高效地与合作企业开会 87
（一）民营房地产企业 87
（二）以职业经理人为决策主体的企业 90
（三）国资背景的房地产企业 92
五、保持会议专业度 93
六、会议管理业绩的五个方法 95
第三节 房地产营销报告撰写能力管理 98
一、营销报告的核心要求 98
（一）决策层需要的营销报告 98
（二）专业营销报告的结构 101
（三）学习和改进的态度 102
二、专业营销报告的要求和写法 102
三、营销报告快速过关法 106
第四节 房地产营销团队选拔培养管理 112
一、房地产企业人才管理方式 112
二、培养营销人才忌六种思维 115
三、培养全员领导力 118
四、团队建设激励的两个措施 120
五、营销管理者的关注重点 122
第四章 房地产营销销售力管理
第一节 房地产营销管控标准化管理 124
一、营销标准化管控要点 124
二、营销节点标准化的三个手段 125
三、营销节点标准化的三种方式 127
四、营销节点标准化的六个阶段 132
第二节 房地产营销客户获取管理 139
一、获取客户的战略目的 139
二、获取客户的三个要求 140
三、获取客户的四个核心战术 143
第三节 房地产销售案场标准化管理 147
一、案场标准化管理功能 147
二、案场标准化管理对象 148
三、案场标准化管理文本工具 149
四、协同培训管理 151
五、案场销售能力标准化管理 154
第四节 房地产营销客户体验营造 160
一、体验式营销管理流程 160
二、体验式营销的四个细节营造 161
三、以客户眼光营造两种体验感 162
四、客户入场高峰体验的四个建设重点 164
第五节 房地产项目去库存销售管理 168
一、库存产品处理思维借鉴 168
二、楼盘去库存的销售策略 171
三、去库存销售的四个突破手段 175