市场营销基础(第3版)

书采用“情商+智商”双线教育，以EQ导引引领章节，以EQ寄语总结章节，培养学生的营销职业素养；以岗位技能培养为核心，突出案例教学方法，培养学生综合应用市场营销的知识分析和解释现实营销现象的能力。
本书可作为职业学校市场营销、营销与策划专业及商贸、财经类各专业的营销课程的教学用书，也可作为在职营销人员岗位培训或自学用书。

第1章市场营销概述1
1.1市场营销概念2
1.1.1产品及其类型2
1.1.2市场的概念及其类型4
1.1.3市场营销的内涵5
1.2市场营销意识7
1.2.1诚信意识7
1.2.2社会责任意识9
1.2.3质量意识9
1.2.4创新意识11
1.2.5服务意识11
1.3市场营销观念12
1.3.1传统营销观念12
1.3.2现代营销观念13
1.3.3营销观念的发展17
能力训练22
第2章市场调查设计25
2.1市场调查概述26
2.1.1市场调查的概念与特征26
2.1.2市场调查的类型27
2.1.3市场调查的内容28
2.1.4市场调查的方法29
2.2市场调查设计概述32
2.2.1市场调查步骤32
2.2.2市场调查计划内容33
2.2.3市场调查问卷设计35
2.2.4市场调查范围确定38
2.2.5市场调查报告写作39
能力训练41
第3章市场营销环境46
3.1营销环境分析47
3.1.1市场营销环境的概念47
3.1.2宏观环境分析48
3.1.3微观环境分析53
3.1.4市场营销环境管理57
3.2需求及购买分析59
3.2.1消费者需求分析59
3.2.2购买动机分析62
3.2.3购买行为分析63
能力训练66
第4章市场细分及定位决策69
4.1市场细分概述71
4.1.1市场细分的概念、理论基础及其作用71
4.1.2市场细分的方法72
4.1.3市场细分的程序75
4.1.4有效细分市场的标准75
4.2市场定位决策76
4.2.1目标市场选择76
4.2.2市场定位的因素、作用、依据、方法和步骤78
能力训练81
第5章市场营销战略与计划84
5.1市场营销战略85
5.1.1市场营销战略概述85
5.1.2市场竞争战略86
5.1.3市场发展战略90
5.2市场营销计划94
5.2.1市场营销计划概述94
5.2.2市场营销计划构成95
5.2.3市场营销计划实施96
5.2.4市场营销控制97
能力训练100
第6章产品策略103
6.1产品整体概念104
6.1.1产品整体概念分析104
6.1.2产品整体概念的意义106
6.1.3产品组合及其决策107
6.2产品品牌与包装108
6.2.1产品品牌概述108
6.2.2产品品牌策略113
6.2.3产品品牌管理114
6.2.4产品包装决策116
6.3产品开发策略118
6.3.1新产品概述118
6.3.2新产品采用的过程与类型119
6.3.3产品开发决策120
6.4产品生命周期125
6.4.1产品生命周期的概念及其阶段125
6.4.2产品生命周期各阶段的营销策略126
能力训练128
第7章价格策略131
7.1产品定价概述132
7.1.1影响产品定价的因素133
7.1.2产品定价程序135
7.1.3产品定价方法137
7.2产品定价策略141
7.2.1新产品定价策略142
7.2.2组合定价策略144
7.2.3心理定价策略145
7.2.4折扣定价策略145
7.2.5差别定价策略146
7.2.6产品生命周期定价策略147
7.3产品调价策略148
7.3.1主动调价策略148
7.3.2应对调价策略149
7.3.3调价幅度的确定149
能力训练150
第8章分销渠道策略153
8.1分销渠道概述154
8.1.1分销渠道的概念154
8.1.2分销渠道的作用155
8.1.3分销渠道的设计155
8.2分销渠道管理158
8.2.1分销商的管理159
8.2.2分销渠道的控制163
8.2.3分销渠道的调整和整合165
能力训练167
第9章促销策略170
9.1产品促销172
9.1.1产品促销概述172
9.1.2产品促销的导向175
9.1.3产品促销的程序175
9.2人员推销策略176
9.2.1人员推销概述176
9.2.2人员推销的程序与策略177
9.2.3推销人员的组织结构、选择与培训178
9.2.4推销人员的考核、激励方式与报酬制度设计180
9.3营销广告策略181
9.3.1营销广告概述181
9.3.2营销广告主题与设计要求182
9.3.3营销广告决策185
9.4营业推广策略188
9.4.1营业推广概述188
9.4.2营业推广方式188
9.4.3营业推广控制191
9.5公共关系策略191
9.5.1公共关系概述191
9.5.2公共关系的目标、手段与具体策略192
9.5.3事件营销194
9.5.4危机公关197
能力训练199
第10章服务营销策略202
10.1服务营销概述203
10.1.1服务概述203
10.1.2企业服务质量206
10.1.3客户关系生命周期207
10.1.4企业合作营销208
10.2客户服务策略208
10.2.1客户分类与分析208
10.2.2客户管理内容与原则209
10.2.3客户投诉处理211
10.3营销人员服务策略213
10.3.1营销人员管理理论214
10.3.2营销人员满意度与压力管理217
10.3.3营销人员职业生涯管理218
能力训练220
参考文献223