餐饮企业会员运营实战指南 体系搭建+操作实务+案例解析

在竞争日益激烈的移动互联网时代，餐饮企业能否稳住阵脚、突出重围，看清会员的重要性并学会运营会员非常重要。如何认识会员？如何搭建会员体系？哪些运营会员的经典案例可以借鉴？本书给你答案。 ·凝结了作者16年会员运营经验。作者先后任职于营销咨询公司、4A广告公司、企业品牌市场部，曾涉足餐饮、服装、快消品、教育、房地产等多个行业。在餐饮行业，既有品牌市场、新零售的实操经验，又有从0到1创办餐饮品牌的经历。 ·内容翔实、落地，包含体系搭建+操作实务+案例解析等三大块，读者可以拿来即用。书中包含网络游戏、美容美发、航空、电商等行业的会员运营管理的典型案例研究，再结合餐饮行业的自身特性，总结出餐饮企业相对“快速”地搭建会员体系及会员运营管理的方法，以帮助餐饮企业学以致用，落到实处，助力餐饮企业的生意提升和战略转型。 ·得到了李先生牛肉面大王董事长张林兵，呷哺呷哺集团前行政总裁、执行董事杨淑玲，红餐网创始人陈洪波，美团-到店餐饮大客户发展部总经理孙红霞，中国餐饮信息化领军人孔令博的联袂推荐。

在当今的餐饮行业，会员运营已成为餐饮企业的生命线。只有维护好会员，才能获得持续发展。意识到这一点的餐饮企业管理者，都在深耕会员运营和管理，以期在风云变幻的餐饮行业和日益激烈的竞争环境下实现突围并稳健增长。本书由具有十余年餐饮企业会员运营实战经验的一线经理人倾情打造，在介绍了会员的战略意义和核心价值的基础上，详细论述了“会员运营管理三部曲”（定义会员、招募会员和运营会员）的具体工具及方法。从如何为会员画像、如何设置会员权益到招募会员的五个技巧，再到运营会员的十大秘技，本书干货满满，旨在帮助读者系统、有效地运营和管理会员。除此之外，作者还列举了网络游戏公司、星巴克和航空公司的会员运营案例，总结了餐饮企业可以借鉴和学习的实战模型，帮助读者跳出餐饮看餐饮，学“百家”之所长。本书适合餐饮企业管理者、市场营销从业者、餐饮行业创业者，以及零售行业的相关从业者阅读和使用。

 

第一部分 会员运营管理之“道”——布局当下，决胜未来
第一章 会员是可持续发展的战略资源
1.1 会员经济的崛起，加速服务本质的回归
1.2 过客变会员是利润增长新的突破点
1.3 会员是流量价值变现的“基础之道”
第二章 会员的价值
2.1 会员的营销价值
2.2 会员的传播价值
2.3 会员的决策分析价值
第二部分 会员运营管理之术——从“过客流量”转化为“常客留量”
第三章 会员运营管理三部曲——定义会员
3.1 明确“粉丝”和会员的区别
3.2 明确会员信息，给他们做画像
3.3 确定要运营的会员类型
3.4 设置会员权益的“三维方法论”
第四章 会员运营管理三部曲——招募会员
4.1 招募会员的四种主流方式
4.2 会员招募渠道的分级部署
4.3 五个技巧，让招募会员事半功倍
第五章 会员运营管理三部曲——运营会员
5.1 运营会员容易陷入的两大误区
5.2 十大“秘技”，为运营“好”会员保驾护航
第三部分 案例解析——跳出餐饮看餐饮，学“百家”之所长
第六章 案例一：网络游戏中的“会员奥妙”
6.1 启发点一：构建多元化的会员特权购买“通路”，设置满足玩家需求的各种权益
6.2 启发点二：从少到多，循序渐进，让玩家“自然”选择
6.3 启发点三：现实好友互通，“没有比较就没有伤害”
6.4 启发点四：帮会联盟、师徒、夫妻——网络游戏中的“小圈子”
6.5 启发点五：玩家唤醒机制，网络游戏的独到之处
第七章 案例二：用第三视角解析星巴克的“会员运营管理之道”
7.1 星巴克会员模式的背后，是消费者经营之道
7.2 星巴克星享卡的背后，是与会员的三个博弈模型
7.3 解析星享卡会员背后的“会员运营管理之术”
第八章 案例三：航空公司“既繁又简”的会员玩法
8.1 精准定义，重点维护
8.2 简单的力量——会员等级
8.3 复杂的诱惑——会员积分
后记

     第一章 会员是可持续发展的战略资源 提起会员，餐饮企业的传统认知是其能带来复购，提升营业额；是会员储值所带来的资金沉淀……这种认知固然没错，但难免有些片面和局限，这些认知基本都还停留在“术”的层面，而在“道”的层面，餐饮企业的视野还有待提升。 堂食、外卖、到店自提、自营商城等多元化、多渠道经营（新零售）的布局，尤其是线上平台渠道和自营商城的加速布局，已经成为餐饮企业紧急且重要的选择，私域流量部署和数字化转型，俨然成为餐饮行业发展的必然趋势。关于这些理念的解读已经很多了，但是如何才能实现呢？其背后的商业模型和运营逻辑真的清晰吗？数字化转型究竟要从哪里开始，又要转型到哪里去？是否存在“知其然，不知其所以然”的问题？ 以餐饮企业的新零售为例，在天猫、京东等电商平台开通旗舰店或专卖店，售卖半成品或包装产品，就是餐饮企业的新零售吗？开通旗舰店或专卖店，平台流量（公域流量）就能自动转化成旗舰店或专卖店的购买，并带来销售吗？即使有了流量，餐饮企业又靠什么方法将其留下呢？自营商城搭建起来后，流量从哪里来？ 对于上述问题，虽然难以给出一个标准答案，但可以明确的是，餐饮企业的多元化、多渠道经营（新零售）的布局，私域流量部署，数字化转型都离不开会员这一基础，无论餐饮企业的流量来源于线下门店，还是来源于线上平台，最终都需要将“过客”变为“常客”（会员），将“流量”转化成“留量”（会员），这才是餐饮企业维持可持续发展的战略资源。 1.1 会员经济的崛起，加速服务本质的回归 10年前，会有消费者花199元买一个会员身份吗？答案是：很少有。 但今天，越来越多的消费者开始接受并尝试“花钱买会员身份”，甚至出现了“限量付费会员”。消费者在爱奇艺、腾讯视频等平台购买“会员身份”，可以观看仅会员可看的电影、电视剧和综艺节目（当然，这些电影、电视剧、综艺节目，要么是平台自制的，要么是拥有定制版权的，但基本上都是消费者喜欢的内容风格和形式）。消费者在淘宝、京东、考拉海购、每日优鲜等电商平台购买“会员身份”，可以享受免邮、折扣、返积分、指定商品会员特价等专享服务，而这些是普通消费者不能享受的。 于是，付费会员成了诸多业态的“经营主旋律”：京东的Plus会员、淘宝的88VIP、盒马鲜生的X会员、银泰Intime365会员……Shopping Mall、O2O零售店、电商平台，很多我们耳熟能详的商家都开始尝试付费会员制。 2018年11月10日，山姆会员商店发布了“很好会员卡”，率先在中国市场实现分级付费会员制；2019年8月，国际零售巨头COSTCO（开市客）落地上海闵行区，开业仅一个月，299元/年的付费会员数量就达到了10万人；餐饮行业的头部品牌西贝莜面村，也在2018年推出了年费299元的付费VIP会员卡…… 付费会员“风生水起”的背后，是会员经济的崛起，也是消费需求升级和竞争重心变化的必然结果。消费需求升级是不可逆转的趋势。从有到好，从对价格敏感逐步向对品质敏感转变，消费者对品质消费和个性消费的追求越来越明显，越来越多的消费者愿意为更高品质的产品和服务“埋单”。付费会员制恰恰能够很好地满足消费者的需求。无论是令人惊喜的超值优惠，还是体现身份差异的多元化服务，对广大消费者而言，都是极具吸引力的。于是，在品质消费和个性消费的驱动下，消费者自然会加入其中，成为付费会员。尤其是年轻的消费者，他们对品质消费和个性消费更加在意，有创意的外观、有特色的服务、感觉“对了”的互动……都会成为打动他们的差异点，成为他们为之付费的理由。 “民以食为天”，餐饮企业不能忽视消费需求升级的大趋势。消费需求升级必然会对餐饮企业提出更高的要求，除了安全、放心、好吃的菜品，舒适的就餐环境，常规性的服务，更需要提供有“仪式感”的菜品（例如，菜品造型和摆盘十分有创意或菜品的呈现具有互动感等）、有特色的就餐环境（例如，融入地域主题文化等）、有个性的服务（例如，VIP会员预约服务、会员专属餐具等），以及多元化的消费通路（例如，外卖到家、门店自提、预约点餐、自营商城等）。餐饮企业为了更好地满足消费者对品质消费和个性消费的需求，就需要进行菜品、服务、就餐环境等内部的优化调整（如果不做优化调整，就会造成消费者的流失），这样势必会增加成本投入，餐饮企业的利润原本就不高，这就需要其寻找增加收入的有效方式。提高客单价是餐饮企业普遍采用的增收方式，餐饮企业可以通过优化产品、服务和就餐环境提高客单价，满足消费者对品质消费和个性消费的需求，但一味地提高客单价有可能会抑制价格敏感型的大众消费，导致客流的下降，这是让餐饮企业“两难”的现实问题。 事实上，付费会员制能够很好地解决这一“两难”的现实问题。一方面，餐饮企业可以为品质消费和个性消费提供所需要的产品和服务，但这需要消费者支付一定的费用，成为会员；另一方面，非