餐饮营销实战

营销是餐饮经营中一个永恒的话题。作为餐饮人，我们经常通过各种渠道进行学习，但为什么学来的很多营销知识自己无法使用？因为那些真正高效率、低成本、低风险、好落地的营销知识绝大部分都被一些知名餐饮连锁企业内部的核心人员和餐饮企业老板掌握着，而他们不会轻易外传。本书通过对多个餐饮营销实战案例的分析，为餐饮创业者及餐饮连锁企业创始人讲述不一样的营销知识。本书共分7章，分别从营销基础知识、营销方式、营销体系、节日营销、营销实战语录等方面带领读者了解餐饮营销的真谛，从而真正学会那些不为人知的高效的营销知识和技巧。

"王冬明 拥有20多年餐饮业从业经验，曾就职于麦当劳、百胜餐饮集团等4家世界500强企业，累计给5000多个餐饮创始人线下授课；任美团点评餐饮学院、哗啦啦学堂、千聊等平台签约讲师；受聘于新华社《财经国家周刊》、中央电视台财经频道、《新京报》、《中国食品报》、搜狐财经等国内多家知名媒体特约餐饮新闻点评顾问；餐饮老板内参战略合作讲师、红餐网专栏作者。 他起初10年专注于研究餐饮连锁企业的运营与管理，后从运营管理转向餐饮品牌的利润获取，并开始对餐饮行业那些真正有效的实战营销技巧进行不断的摸索，反复论证、反复优化和反复实践，最终有了自己的一套独特的营销心得。"

第1章 餐饮营销基础知识 / 001
1.1 餐饮营销的目的 / 002
1.2 餐饮营销的3个层次 / 004
1.2.1 第一个层次：不要自己“营销”自己 / 004
1.2.2 第二个层次：不让自己被别人“营销” / 007
1.2.3 第三个层次：自己可以“营销”别人 / 010
1.3 餐饮营销中两组易混淆的概念 / 015
1.3.1 人流量、客流量、顾客 / 015
1.3.2 “营”销、“赢”销、“盈”销 / 016
1.4 从事餐饮业的两个基本技能 / 018
1.4.1 11个营销目标 / 018
1.4.2 8个计算公式 / 021
1.5 前置营销 / 022
1.5.1 选址的技巧 / 022
1.5.2 前置营销的重要性 / 029
1.5.3 开业前后的营销 / 033
1.6 餐饮营销的误区 / 035
1.6.1 一个典型的创业失败的案例 / 036
1.6.2 餐饮营销的3个原则与9个误区 / 038
1.7 5 种无效的营销方法及案例分析 / 039
1.7.1 5 种无效的营销方法 / 040
1.7.2 案例分析 / 041
1.8 O2O 营销 / 045
1.8.1 线上销售是否会取代线下销售 / 046
1.8.2 O2O 营销的目标 / 047
1.8.3 O2O 营销的几个重要标志 / 048
第2 章 常规营销 / 049
2.1 服务营销 / 050
2.1.1 服务中的三次针对性营销 / 050
2.1.2 海底捞的服务营销 / 051
2.2 外卖营销 / 054
2.2.1 外卖菜品的设置 / 054
2.2.2 外卖包装的设计 / 056
2.3 捕客引流营销 / 057
2.3.1 非视觉营销 / 057
2.3.2 视觉营销 / 061
2.4 新店开业营销 / 062
2.4.1 利用围挡做营销 / 063
2.4.2 博人眼球 / 065
2.5 价格营销 / 065
2.5.1 利用惯性思维 / 066
2.5.2 巧妙设计菜单 / 068
2.6 场景营销 / 070
2.6.1 主题场景营销 / 070
2.6.2 影射式营销 / 071
2.6.3 陈列式动线营销 / 074
2.6.4 潜意识营销 / 075
2.6.5 背景音乐营销 / 077
2.7 菜单营销 / 079
2.7.1 给出中间选项 / 080
2.7.2 拆分后再组合 / 081
2.8 菜品营销 / 083
2.8.1 菜品价值感的视觉营销 / 083
2.8.2 菜品呈现的视觉营销 / 084
2.8.3 新品研发中的售卖式营销 / 085
2.8.4 产品重复排列 / 088
第3 章 非常规营销 / 091
3.1 “麦肯”体系营销 / 092
3.1.1 麦当劳的快推营销 / 092
3.1.2 餐饮连锁品牌的专职营销 / 093
3.2 互动营销 / 095
3.2.1 打赏式营销 / 095
3.2.2 让顾客来定价 / 096
3.3 视觉价值感营销 / 098
3.3.1 将产品拆分，增强产品的价值感 / 098
3.3.2 一个失败的案例 / 100
3.3.3 堆砌式营销 / 101
3.3.4 设计一张吸引人的海报 / 102
3.4 附加值营销 / 103
3.4.1 利用卫生间做附加值营销 / 104
3.4.2 体验式营销 / 105
3.5 内部营销 / 106
3.5.1 利用好专业道具 / 106
3.5.2 激励员工配合营销 / 108
3.6 排队营销 / 110
3.7 标签营销 / 112
3.7.1 推出高科技衍生品 / 112
3.7.2 做好功能定位 / 113
3.8 品牌营销 / 115
3.8.1 增强品牌信任度 / 115
3.8.2 将产品或服务做到很好 / 117
3.8.3 为产品正宗做背书 / 118
3.8.4 跨界营销 / 119
3.9 加盟营销 / 120
3.9.1 利用道具精准营销 / 121
3.9.2 取名字要利于传播 / 123
第4 章 互联网营销 / 125
4.1 战略营销 / 126
4.1.1 全方位营销 / 126
4.1.2 精准营销 / 128
4.2 微信营销 / 129
4.2.1 朋友圈抽奖 / 129
4.2.2 抱团来做营销 / 130
4.3 粉丝营销 / 132
4.3.1 利用公众号做营销 / 132
4.3.2 引导顾客成为你的粉丝 / 134
4.3.3 娱乐式营销 / 136
4.4 热点营销与趣味营销 / 137
4.4.1 关注当下热门话题 / 137
4.4.2 精准定位顾客的兴趣点 / 138
4.5 网红人物营销 / 139
4.6 网红菜品营销 / 140
4.6.1 设计隐藏菜单 / 140
4.6.2 打造网红吃法 / 141
第5 章 节日营销 / 143
5.1 节日营销的基本策略 / 144
5.1.1 营销时间的设置 / 144
5.1.2 营销策略的制定 / 145
5.1.3 营销策略的实施 / 149
5.2 节日营销的广告设计 / 151
5.2.1 广告设计中要注意的问题 / 152
5.2.2 广告设计的15 个原则 / 153
5.3 法定节假日营销 / 155
5.3.1 元旦 / 156
5.3.2 春节 / 156
5.3.3 清明节 / 156
5.3.4 劳动节 / 157
5.3.5 端午节 / 157
5.3.6 中秋节与国庆节 / 157
5.4 非法定节假日营销 / 158
5.4.1 青年节 / 158
5.4.2 七夕节 / 158
5.4.3 教师节 / 159
5.4.4 重阳节 / 159
5.5 外来节日营销 / 160
5.5.1 愚人节（April Fool‘s Day） / 160
5.5.2 万圣节（All Saints‘ Day） / 161
5.5.3 感恩节（Thanksgiving Day） / 162
5.5.4 圣诞节（ Christmas） / 163
5.5.5 复活节（Easter Day） / 163
5.5.6 情人节（Valentine‘s Day） / 164
5.5.7 母亲节（Mother‘s Day） / 164
5.5.8 父亲节（Father‘s Day） / 165
5.5.9 国际儿童节（International Children‘s Day） / 165
5.5.10 国际妇女节（International Women‘s Day） / 166
5.6 互联网节日营销 / 166
5.6.1 “双十一”购物狂欢节 / 167
5.6.2 “双十二”购物狂欢节 / 168
5.6.3 网络情人节 / 169
5.7 二十四节气营销 / 170
5.7.1 春季的6 个节气（1 月至3 月） / 171
5.7.2 夏季的6 个节气（4 月至6 月） / 172
5.7.3 秋季的6 个节气（7 月至9 月） / 173
5.7.4 冬季的6 个节气（10 月至12 月） / 174
第6 章 餐饮连锁企业的营销体系 / 175
6.1 背景与营销系统 / 176
6.1.1 麦当劳与百胜的背景 / 176
6.1.2 麦当劳与百胜的营销系统 / 177
6.2 培训手册的设置 / 180
6.2.1 设置培训手册的4 个维度 / 180
6.2.2 国内与国外餐饮企业培训体系的对比与剖析 / 180
6.3 产品手册的设计 / 184
6.4 内部营销 / 186
6.4.1 “不让我升职, 我就离职!” / 186
6.4.2 接力棒计划 / 188
6.4.3 接力棒计划在百胜的应用 / 192
6.5 外部评估 / 195
6.6 排班系统 / 197
第7 章 营销实战语录 / 199
7.1 给餐饮创业者的忠告 / 200
7.1.1 不要被外行人“拉下水” / 200
7.1.2 团购不是营销手段 / 200
7.1.3 少对自己进行“负面营销” / 201
7.1.4 好吃是最不靠谱的 / 201
7.1.5 避免自我催眠式营销 / 201
7.1.6 商业计划书中要谈营销 / 201
7.1.7 工作太累不是你创业的理由 / 202
7.1.8 一上来就创业成功有可能是你成长路上优选的障碍 / 202
7.2 餐饮行业的生存之道 / 203
7.2.1 避免内部管理混乱 / 203
7.2.2 投资情怀不可取 / 203
7.2.3 度过“三道天劫” / 204
7.2.4 品牌既要有“脸”，也要有“心” / 204
7.2.5 餐饮圈中的各种“斗” / 204
7.2.6 在改革中涅槃重生 / 205
7.2.7 传达正确的企业文化 / 206
7.2.8 有错必纠 / 206
7.2.9 企业消亡源于内部 / 207
7.3 识破餐饮营销的真面目 / 207
7.3.1 营销的本质是一种逻辑思维 / 207
7.3.2 谨慎发放储值卡 / 208
7.3.3 不要轻信所谓的顶层商业思维模式 / 208
7.3.4 找到自己的真正需求 / 209
7.3.5 品牌营销是一把双刃剑 / 209
7.3.6 沟通要讲究方法和技巧 / 209
7.3.7 营销中的“二八定律” / 210
7.3.8 营销方法在点菜中的应用 / 211
7.3.9 提高风险意识 / 212
7.3.10 关于加盟的秘密 / 212
7.4 从营销的角度看餐饮业 / 213
7.4.1 正宗不正宗 / 213
7.4.2 品牌加盟的思维格局 / 213
7.4.3 餐饮业的发展规律 / 214
7.4.4 不要过于痴迷标准化 / 215
7.4.5 不要相信成功学 / 216
7.4.6 心态很重要 / 216
7.4.7 产品定价有窍门 / 217
7.4.8 商铺选址的原则 / 217
7.4.9 如何巧妙利用“山寨”品牌 / 218
7.4.10 先做大还是先做强 / 219
7.4.11 用营销思维来做投资 / 219
7.4.12 厘清合伙人关系 / 220
7.4.13 企业思维老龄化 / 220
7.4.14 创业要遵循一定的逻辑 / 220
7.4.15 品牌扩张如何做 / 221
7.4.16 制定产品标准化手册 / 221

     第1章 餐饮营销基础知识 餐饮行业是一个门槛较低的行业，所以从业人员很多，而且经营水平差别很大。不管是创业新手还是从事餐饮行业多年的圈内人士，只要从事这个行业，就不能忽视一个问题——餐饮营销。那么，什么是餐饮营销呢？怎么做餐饮营销呢？我们知道，学习餐饮营销知识不是一蹴而就的事，所以我们要循序渐进，先从基础知识学起。本章主要介绍了餐饮营销的基础知识，方便读者理解后面的内容。 本章的主要知识点： （1）餐饮营销的目的 （2）餐饮营销的3个层次 （3）餐饮营销中两组易混淆的概念 （4）从事餐饮业的两个基本技能 （5）前置营销 （6）餐饮营销的误区 （7）5种无效的营销方法及案例分析 （8）O2O营销 1.1 餐饮营销的目的 餐饮营销做不好优选的原因就是为了营销而营销。切记：营销的目的只有一个，那就是盈利。如果我们的营销无法实现盈利，那么我们就不能称之为“营销”，最多称之为“没闲着”。 几乎所有的营销都是为了变现，不能变现的营销是“自嗨”。不过，能够变现的营销需要套路，而且套路要简单、直接，这样才能快速落地与节约成本。所以，套路中的那些不为人知的行业“内幕”，就成了很多大型餐饮连锁品牌秘不外传的核心技巧。我要通过这本书，将这些核心技巧传授给大家。 很多餐饮从业者或餐饮企业经常对餐厅或餐饮企业的管理进行优化，目的是把优质的菜品和服务提供给顾客，但这对餐饮营销来说远远不够。当把菜品和服务提供给顾客时，如果顾客所获得的价值感很低，那么商家所谓的“优化”只会增加它们的各项成本，导致利润变少。所以，我们要利用营销的方式给菜品增加价值感，从而获得所期望的利润。 餐饮营销是全方位的，它体现在用餐环境、服务质量、产品外观、菜单设置、价格设置、活动主题等方方面面。我们对营销的误解在于我们经常认为营销就是推出新菜品、打折促销、吸引顾客，但营销的本质并不是这些。 营销的本质是通过增强顾客的价值感，从而制造更多的利润空间。当我们把销售量、粉丝数或好评率设定为目标时，这些目标或许能够提升营业额，却不能对利润产生直接的影响，而如果将价值感设定为目标，那么营销就会变成创造价值感的过程。 有些营销方式太直接，比如打折、返优惠券、积分兑换等，一看到这些方式，顾客就知道商家的目的了，所以顾客很难被营销。所以，商家的营销在模式上一定要简单，要能快速变现，但在方法上则要深度隐藏。 营销的目的是将所有成本之外的附加值变现。所以，所有可以变现的地方都需要营销，而变现的渠道有两种：一种是省钱（节约成本），另一种是挣钱（增加营业额）。 P1-3