广告舆论传播研究 基于广告传播及舆论导向的双重视角

本书属于上海大学新闻传播学院”新时代的新闻传播研究”系列丛书。本书构建了广告舆论研究的基本理论框架。界定了广告舆论的概念，认为广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。本书从舆论学和传播学两个维度探析了广告舆论传播的一般规律，广告舆论独特的运行机制和传播机制。考察了广告舆论在不同时期对不同特征媒介平台的依赖和利用，探析了广告舆论传播的社会意义。认为在媒介融合新背景下，广告舆论的呈现方式和流动方式都在不断变化。从宏观视角看，广告舆论的发展变化与人类社会发展阶段相适应，与人类文明发展方向相吻合，同广告运动的发展趋势相一致；从微观看，广告舆论传播则同舆论传播主体之间的阶段性利益冲突，广告问题和广告事件的突发性呈现，广告主张和广告意见多元争鸣、多元流动有关。广告舆论的引导和控制的终目的是优化广告传播功能并对广告传播效果进行有效的测定。

   导论 广告舆论研究现状及存在问题探析
一 选题的由来及其意义
二 研究方法与研究的理论基础
三 广告舆论研究成果综述
四 广告舆论研究的基本问题评析
五 存在的问题和基本研究思路
第一章 中外舆论及广告舆论的历史演变
第一节 中国社会不同时期的舆论和广告舆论
一 远古时期的“民意”舆论
二 奴隶社会的“舆人”和“舆论”
三 封建社会的城镇舆论
四 现代舆论和广告舆论
第二节 西方社会不同形态的舆论和广告舆论
一 远古时期的舆论形态
二 阶级社会的舆论和广告舆论形态
三 现代公众舆论及广告舆论
第二章 广告舆论概念的界定与解析
第一节 广告、舆论和广告舆论概念之演变
一 广告舆论概念使用的语境
二 舆论概念的演变与广告舆论概念的现实延伸
三 广告概念的嬗变和广告舆论概念的新解读
第二节 广告舆论概念的界定与内涵外延剖析
一 广告概念中的“公众”及“民意”要素
二 广告舆论概念的界定和层次分析
第三章 广告舆论的结构要素及其类别
第一节 广告舆论主体及其结构
一 政府、工商广告管理及相关职能部门是意见导向主体
二 广告主、广告创意人、媒贪联盟是意见倡导主体
三 广告公众是广告意见表达主体
第二节 广告舆论客体与广告舆论关注对象
一 社会转型时期的重大广告问题
二 引起社会和公众广泛关注的广告现象
三 重大的广告事件和广告活动
第三节 广告舆论本体与广告舆论存在形式
一 公开表达的广告主张、观点和态度
二 流行广告语和经典广告故事
三 网络广告创意作品赏析、评价与再阐释
四 形象广告兴起和 广告舆论的海外传播
第四节 广告舆论的类型及划分原则
一 民意广告舆论、众意广告舆论、群意广告舆论
二 讯息广告舆论、观念广告舆论、艺术广告舆论
三 潜性广告舆论、显性广告舆论、行为广告舆论
第四章 广告舆论的运行机制
第一节 广告舆论运行的社会环境
一 整合营销传播与广告生产方式转变
二 绿色广告传播与广告观念变革
三 新广告运动与广告 目标追求
四 社会化媒体营销与广告功能扩张
……
第五章 广告舆论的传播模式
第六章 广告舆论与新闻舆论比较研究
第七章 广告舆论生成与网络口碑营销传播
第八章 流行广告语与广告舆论的流变
第九章 公益广告舆论主题与社会影响力
第十章 广告舆论的社会功能扩张
第十一章 广告舆论的引导与控制
结语
参考文献