首席营销技术官 Martech时代,技术驱动增长

"红利消失的时代，数字化转型胶着的时代，营销如何破局？技术带来变革，Martech驱动超级增长，首席营销技术官将成为行业领航人。本书介绍和讲解了Martech的行业背景、技术基础、组成部分、应用和相应管理职能，是营销等相关从业人员的宝典。 √学习Martech行业常识，了解营销技术的发展和特征 √扎实营销人员的Martech基础和业务属性，从合格到优秀 √营销人员要了解的营销技术栈，掌握前沿知识 √管理营销数据，挖掘数据价值，驱动数字营销、商业智能 √面向市场，首席营销技术官的新职业道路"

本书重点研究Martech（营销技术），对Martech的行业背景、技术基础、组成部分及应用，以及Martech对管理职能产生的影响进行解读。笔者在技术对营销的渗透这一大背景下，对营销理论及实践知识进行高度凝练及体系化梳理。Martech跨营销、IT等多领域知识，涉及范围广泛。本书力求理论联系实际，通俗地介绍各类相关应用，让营销人员对Martech有初步认知。本书适合品牌营销人员、Martech行业从业者、高校师生等各类人士阅读。

冯祺，自媒体“Marteker”创始人，Martech行业布道者，中国传媒大学广告学硕士，有近10年广告行业媒体从业经验，完整经历了从传统纸媒、网络媒体到移动媒体的演进过程。2018年创立“Marteker”，作为专业的Martech内容生产者，一直深耕Martech领域，聚合国内外泛Martech的前沿报道，全方位地输出Martech的知识产品，赋能企业数字化转型和从业者职业成长

第1章 进化：从Marketing到Martech
1.1 Martech时代到来
1.1.1 传统媒体时代，技术与营销的结合
1.1.2 以CRM为主体的Salestech时代
1.1.3 Adtech时代到来
1.1.4 什么是Martech
1.1.5 Martech的典型应用：营销自动化
1.2 Martech行业的推动力量
1.2.1 移动互联网的发展
1.2.2 营销软件市场的增长
1.2.3 资本市场作为幕后推手
第2章 交集：营销人应掌握的技术ABC
2.1 营销人的“左脑”思维
2.1.1 算法
2.1.2 代码
2.1.3 敏捷与敏捷营销
2.1.4 精益与精益营销
2.2 人工智能
2.2.1 人工智能概况
2.2.2 智能自动化
2.2.3 预测性分析
2.3 自然语言处理
2.3.1 什么是自然语言处理
2.3.2 意图分析
2.3.3 情感分析与意见挖掘
2.4 云计算与营销云
2.4.1 什么是云计算
2.4.2 营销云
2.5 营销技术栈
2.5.1 什么是营销技术栈
2.5.2 营销云与营销技术栈的区别
2.6 区块链
2.6.1 什么是区块链
2.6.2 区块链营销的核心：信任
2.6.3 加密货币与通证的营销应用
2.6.4 去中心化广告
2.7 微服务
2.7.1 什么是微服务
2.7.2 微服务对营销的影响
2.7.3 微服务与云
2.8 边缘计算
2.9 物联网
2.9.1 什么是物联网
2.9.2 物联网与数据
2.9.3 物联网营销
2.10 5G 与Wi-Fi
2.10.1 5G
2.10.2 Wi-Fi
第3章 数据：Martech的基础
3.1 大数据时代
3.1.1 什么是大数据
3.1.2 数据运营思维
3.1.3 数据资产
3.2 数据管理
3.2.1 客户数据管理
3.2.2 私域流量与数据中台
3.2.3 客户数据平台
3.2.4 DMP
3.2.5 SCRM
3.2.6 知识图谱
3.3 数据安全与数据合规
3.3.1 数据安全
3.3.2 数据合规
第4章 分析：发掘数据的价值
4.1 营销分析
4.1.1 营销组合建模
4.1.2 营销归因
4.1.3 A/B测试
4.2 客户分析
4.2.1 客户画像
4.2.2 客户细分
4.2.3 客户生命周期价值
4.2.4 客户旅程
4.3 商业智能
4.3.1 数据、情报和洞察的区别
4.3.2 商业智能的组成部分
4.3.3 商业智能应用于营销
4.3.4 客户情报
第5章 神经：科学支持的小数据
5.1 神经营销学的发展
5.1.1 什么是神经营销学
5.1.2 神经营销学的发展历程
5.1.3 神经营销学与行为经济学的联系
5.1.4 神经营销学与品牌
5.2 神经营销学的相关技术
5.2.1 记录大脑生理活动的技术
5.2.2 记录外周神经系统活动的技术
5.2.3 面部编码
第6章 Adtech：Martech时代的广告
6.1 程序化广告
6.1.1 组成部分
6.1.2 交易模式
6.2 程序化创意
6.2.1 创意与科学的结合
6.2.2 创意管理平台
6.2.3 动态创意和动态创意优化
6.3 广告验证
6.3.1 广告可见性
6.3.2 广告欺诈
6.3.3 品牌安全
第7章 产品：价值的载体
7.1 产品管理
7.1.1 数据驱动的产品经理
7.1.2 产品运营
7.1.3 产品战略与产品路线图
7.2 产品开发
7.2.1 想法的产生与筛选
7.2.2 概念发展与测试
7.2.3 营销策略与商业分析
7.3 体验
7.3.1 营销与体验
7.3.2 从ROI到ROX
7.3.3 如何测量体验
第8章 触点：兼具触达与交易的“最后一公里”
8.1 触点：媒体与渠道的融合
8.1.1 对话式AI
8.1.2 短视频与垂直视频
8.1.3 KOL
8.1.4 数字化电视
8.1.5 数字户外媒体
8.1.6 VR与AR
8.2 电子商务
8.2.1 DTC品牌
8.2.2 社交商务
8.2.3 动态定价
8.3 零售数字化与零售技术
8.3.1 零售数字化
8.3.2 零售自动化
8.3.3 零售技术
8.3.4 地理位置营销
第9章 B2B：面向企业客户的营销技术
9.1 B2B营销
9.2 B2B营销策略
9.2.1 目标客户营销
9.2.2 集客营销
9.2.3 网络研讨会
第10章 管理：首席营销技术官与新职位的出现
10.1 CMO的危机
10.1.1 CMO生存的土壤发生质变
10.1.2 CCO、CRO相继出现，CMO并非“标配”
10.1.3 专注增长的CGO
10.2 Martech时代营销职位的变革
10.2.1 首席营销技术官
10.2.2 营销技术专家
10.2.3 营销运营职位的出现

     第1章 进化：从Marketing 到 Martech 1.1 Martech时代到来 技术的发展，为营销行业带来了全新的机遇和挑战。尤其是互联网技术，它是影响营销的最重要的技术之一，它打破了所有的边界，包括时间和距离。品牌可以不受任何地与消费者联系。消费者通过互联网接触到不同的市场，在更广泛的产品中进行选择，准确找到需要的物品。品牌可以同步获取消费者的信息，利用大数据技术更地了解他们。 技术在营销领域渗透得十分广泛和深入。经历了传统媒体时代和数字营销时代，Martech（营销技术）时代到来了。 1.1.1 传统媒体时代，技术与营销的结合 商品经济出现以前，人们的活动地域有限，商品生产出来直接进入销售环节，很少需要中间环节（渠道、广告这些都不需要），生产直接与销售挂钩；而商品经济出现以后，特别是大机器生产、消费市场地理位置的扩大化诸项因素发生作用后，生产和销售之间出现了脱节，卖家与买家之间的距离扩大了，也就产生了对营销的需求。生产和销售因而分别让渡部分权力，即生产环节的“产品”和“价格”部分，销售环节的“渠道”和“推销”部分，组成了以“4P”为代表的营销。 在《市场营销：原理与实践》一书中，科特勒将营销定义为“企业为从消费者处获得利益回报而为消费者创造价值并与之建立稳固关系的过程”。而在以消费者为中心的意识深入人心之前，营销主要体现为清楚地和有说服力地同目标消费者沟通这些价值的过程。换句话说，在相当漫长的一段时间里，营销几乎是和广告画等号的。 人类社会长期处于卖方市场，消费者的需求没有被充分发掘，商品之间的竞争也局限在品类内部。因此，商品的营销手段以商品本身的口碑和广告为主，商品信息则通过大众传播和人际传播两种方式告知消费者，以促进购买。因此，技术与营销的结合，以及相应技术的发展，主要体现在广告媒介和广告作品的材质上。每诞生一种新的技术，就会出现有眼光的商人将其应用于商品的传播介质上。 在电波媒体出现之前的数千年，平面媒体一直是主要的广告媒介，因此当时影响广告营销的主要因素是印刷术和造纸术。人们能够见到的、最早的广告实物，便是一张写有古埃及广告的莎草纸，它大约出现在公元前3000年。我国现存的最早的广告是济南刘家针铺的雕版印刷广告，是在活字印刷术发明后出现的。 无线电、电视技术投入使用之后，信息传播的范围大大扩展了，迎合了商品、资本从本土走向国际的需求，这些技术也迅速在营销行业普及。1920年，美国匹兹堡西屋公司的工程师弗朗克·康拉德建立了KDKA电台，这是历史上第一座广播电台；同年9月29日，第一个广播广告经KDKA电台播出，用以推销收音机。20世纪40年代，电视广告登上历史舞台，并以声像结合、完整表现产品特性的优势迅速超越其他媒介，成为营销行业持续半个多世纪的“媒介霸主”。以上诸多利用媒体向消费者推销产品的做法，被称作“推式营销（Push Marketing）”，即专注于将产品“推”给特定受众的营销策略。 P1-2