直播电商 理论、案例与实训 微课版

1.实操性强。本书不仅详细阐释了直播电商的相关理论知识，而且通过引导案例、课件小案例以及主流的直播电商平台的案例分析和融媒体下的案例分析（直播电商+广告媒介、直播电商+渠道赋能）等，帮助读者快速理解直播电商的基本理论、基本技巧和方法。 2.结构合理。本书详细梳理了直播电商的整体思路，如筹划与准备、策略与运作、实施与执行、风险规避等环节，完成直播电商运营的闭环，利于读者快速上手。 3.附加值高。本书提供微课视频、PPT、参考答案、教学大纲、电子教案等教辅资源，还有更多的拓展资料，供读者使用。

本书全面系统地讲解了直播电商的相关知识。全书共8章，主要介绍了直播电商概述与认知、直播电商的筹划与准备、直播电商的策略与运作、直播电商的实施与执行、直播电商的效果评估与改进、直播电商相关岗位概述、直播电商的风险与防范、直播电商典型案例分析等内容。本书内容深入浅出，通俗易懂，易于读者学习。
本书以直播电商的整体运营流程为线索，通过知识讲解和案例分析，帮助读者快速掌握直播电商的筹备、运作、实施和改进的方法与技巧。同时，复习思考题可帮助读者巩固和扩展相关的知识与技能，场景实训可帮助读者理解和掌握直播电商实施的方法与流程。
本书既可作为高等院校电子商务、市场营销等专业的教材，也可作为直播电商自学人员的参考书。

第1章 直播电商概述与认知1
【学习目标】1
引例1
1.1直播电商概述2
1.1.1网络直播的发展历程3
1.1.2直播电商的内涵6
1.1.3直播电商的发展现状9
1.1.4直播电商的商业价值11
1.2直播电商的产业链14
1.2.1品牌商14
1.2.2MCN机构15
1.2.3主播15
1.2.4消费者18
1.2.5直播电商平台20
1.3直播电商平台的分析20
1.3.1公域流量和私域流量20
1.3.2直播电商平台的差异分析22
1.3.3常见的直播电商平台24
归纳与提升28
名词解释29
复习思考题29
场景实训29
第2章 直播电商的筹划与准备31
【学习目标】31
引例31
2.1直播电商的定位32
2.2直播电商的前期准备33
2.2.1人物要素33
2.2.2场景要素35
2.2.3其他准备工作36
2.3直播电商的流程策划37
2.3.1活动要点分析37
2.3.2主播人设及直播账号的选择37
2.3.3直播活动预热38
2.3.4直播脚本40
2.3.5直播运营41
归纳与提升44
名词解释44
复习思考题44
场景实训45
第3章直播电商的策略与运作46
【学习目标】46
引例46
3.1直播电商运营的实质47
3.1.1直播电商赋能48
3.1.2直播电商的运营目标50
3.2直播电商的运营策略52
3.2.1选品策略52
3.2.2产品组合策略54
3.2.3转化策略55
3.2.4提高签收率策略58
3.2.5直播间暖场策略59
3.3协调数据资产和团队资产60
3.3.1数据资产60
3.3.2团队资产62
归纳与提升64
名词解释64
复习思考题64
场景实训65
第4章直播电商的实施与执行66
【学习目标】66
引例66
4.1腾讯直播67
4.1.1规则说明67
4.1.2开通操作68
4.1.3直播带货操作细则70
4.2快手直播79
4.2.1规则说明79
4.2.2开通操作79
4.2.3直播带货操作细则82
4.3抖音直播87
4.3.1规则说明87
4.3.2开通操作88
4.3.3直播带货操作细则89
4.4淘宝直播93
4.4.1规则说明93
4.4.2开通操作94
4.4.3直播带货操作细则96
归纳与提升101
名词解释102
复习思考题102
场景实训102
第5章直播电商的效果评估与改进103
【学习目标】103
引例103
5.1直播电商的效果评估指标104
5.1.1流量指标：在线人数105
5.1.2人气指标：互动数量106
5.1.3转化指标：成交单量107
5.2直播电商的效果判断标准108
5.2.1品牌曝光108
5.2.2用户感受108
5.2.3转化成交109
5.3直播电商复盘及改进110
5.3.1流量指标的复盘及改进110
5.3.2人气指标的复盘及改进112
5.3.3转化指标的复盘及改进114
归纳与提升116
名词解释117
复习思考题117
场景实训117
第6章直播电商相关岗位概述119
【学习目标】119
引例119
6.1直播电商人才特征与岗位设置120
6.1.1直播电商人才特征120
6.1.2直播电商岗位设置122
6.2直播电商岗位职责与技能122
6.2.1主播岗位123
6.2.2辅播岗位124
6.2.3运营岗位125
6.2.4经纪人岗位125
6.2.5商务岗位125
6.2.6客服岗位126
6.3短视频岗位职责与技能126
6.3.1短视频策划岗位127
6.3.2短视频制作岗位127
6.3.3短视频运营岗位128
6.4直播电商人员胜任力及培养129
6.4.1胜任力与胜任力模型129
6.4.2直播电商人员胜任力模型131
6.4.3直播电商人才培养与考核135
归纳与提升138
名词解释138
复习思考题138
场景实训139
第7章直播电商的风险与防范140
【学习目标】140
引例140
7.1直播电商风险概述141
7.1.1直播电商风险的概念141
7.1.2直播电商风险的特征142
7.1.3直播电商风险的类别144
7.2直播电商的风险管理148
7.2.1直播电商风险管理的内涵148
7.2.2直播电商风险管理的流程148
7.3直播电商的风险防范措施150
7.3.1直播电商中消费者的风险防范措施150
7.3.2直播电商中主播的风险防范措施151
7.3.3直播电商中其他主体的风险防范措施154
归纳与提升155
名词解释155
复习思考题156
场景实训156
第8章直播电商典型案例分析157
【学习目标】157
8.1直播电商案例分析157
8.1.1基于快手直播电商的案例分析157
8.1.2基于淘宝直播电商的案例分析160
8.1.3基于腾讯直播电商的案例分析163
8.2融媒体下的直播电商案例分析166
8.2.1直播电商+广告媒介的案例分析166
8.2.2直播电商+渠道赋能的案例分析169
归纳与提升170
名词解释171
复习思考题171
场景实训171
参考文献172