超级品牌与心动信号

移动互联网技术的发展带来了两个历史性变化：一是交易路径的缩短，二是行为信息的数字化。这就越来越体现出品牌的重要性：对于顾客来说，品牌意味着信息和信任，对于企业来说，品牌意味着高效和价值。这个时代的成功品牌具有充盈的生命力，它们在忠于品牌DNA的同时，能在不同的渠道和维度上针对消费者多元化的需求用灵活且有创意的方式做出反馈。本书作者、知名品牌管理者四少经过深度思考和大量实践，在回顾经典品牌理论和流派的基础上，以现代之眼，从零售和流量变迁来看新商业想象力，思考流沙社会形态下的品牌价值和品牌进化，除了经典的品牌知识和案例分享，更多的是对当下正在发生的品牌进化及品牌价值的梳理和总结，兼具理论视野与实战价值。

"四少（刘小丰），文艺学硕士，师从高小康教授，专研文化创意与流行文化，现为深圳市天生好奇文化传播有限公司创始人&CEO，为多个文化创意、新消费赛道品牌和项目赋能。 十五年品牌战略管理经验，曾服务于赢家时尚控股集团、德国真购网、She’s品牌、ANGSI昂司蛋糕、萌奇文化，历任品牌总监、副总裁、合伙人，并担任欧柏兰奴等多家知名品牌的品牌顾问。"

第1章品牌：造梦的艺术
1.1品牌的定义
1.1.1品牌源起：差异化符号
1.1.2品牌法则：“心智容量有限”
1.2经典品牌理论及流派
1.2.1USP理论
1.2.2品牌形象理论
1.2.3定位理论
1.2.4代官山茑屋书店的品牌打造之路
1.3品牌“人设”：品牌基因与DNA
1.3.1品牌、符号、商标、LOGO
1.3.2何为人设
1.3.3品牌人设
1.4品牌Slogan：语言的钉子
1.4.1强调利益、诉说功能的小我境界
1.4.2强调价值、诉说情感的大我境界
1.4.3去除偏执、寻求共鸣的无我境界
品牌案例上海交通大学的人设年轻化与家居品牌的人设人性化
第2章个性：人格化的温度
2.1品牌是企业家精神的物化
2.1.1企业家与企业家精神
2.1.2企业家是品牌和产品的一部分
2.2敢于伟大：不做第一，就做专享
2.2.1赢家通吃
2.2.2为什么要做第一，要做专享
2.3共鸣：从有口皆碑到“心动信号”
2.3.1你上一次被夸奖是什么时候
2.3.2“偶尔治愈，常常帮助，总是安慰”
2.3.3从前的品牌为了区分，现在的品牌讲究心动
2.4品牌战略、组织、企业文化与培训
2.4.1企业价值=品类价值×品牌地位×团队能力
2.4.2关于组织、培训的傲慢与偏见
品牌案例失速点：从和民、许留山到维多利亚的秘密、新秀丽
第3章包装：颜值即正义
3.1美术，美是1，术是0，先要有美
3.1.1好的品牌都具备感性智慧美学
3.1.2颜值时代，品牌如何“C位出道”
3.2视觉锤：品牌LOGO进化论
3.2.1审美红利：视觉营销的想象空间
3.2.2为什么一时间，品牌更换新LOGO成为潮流
3.3进击的包装：成图率与用户旅程接触点
3.3.1艾维的设计哲学
3.3.2包装是用户旅程的第一站
3.3.3成图率与社交炫耀任务
3.4视觉社交时代：七秒定律与色彩营销
3.4.1颜色之魅
3.4.2七秒定律背后
3.4.3颜值力等于营销力
品牌案例戴森（Dyson），始于颜值，陷于黑科技，忠于品牌
第4章产品：比我更懂我的需求
4.1身处流沙社会，用户调研不是玄学
4.1.1流沙社会
4.1.2数据背后的洞见
4.2商品哲学：无边界价值设计
4.2.1找到用户的痛点
4.2.2自律是一种产品修养
4.2.3你的AhaMoment在哪里
4.3节日经济学与价值发现
4.3.1节日的来源与目的
4.3.2节日的经济账怎么算
4.4产品定价：我们真的需要爆品吗
4.4.1基于价值的定价：好的产品享有定价权
4.4.2DTC品牌与心智消费
4.4.3把自己当成玩家而不是卖家
品牌案例小罐茶还是竹叶青
第5章用户：圈层仪式感
5.1VUCA时代：焦虑盛世
5.1.1这是一个充满了焦虑感的盛世
5.1.2不确定性是优选的确定性
5.2宅文化与孤独经济：Forfun,formoney,foryoung
5.2.1宅文化与宅经济
5.2.2国际“孤·单”现状
5.2.3在数字时代感到孤独的年轻人
5.2.4“悦己型消费”风行
5.3仪式感，以及与剧共情
5.3.1剧场效应
5.3.2为什么人们需要仪式感
5.3.3与剧共情：品牌借力影视作品与综艺节目
5.4用户终身社交价值
5.4.1用户终身价值
5.4.2品牌如何提升用户终身社交价值
5.5从更多的用户到用户的更多
5.5.1品牌要有深度服务用户的能力
5.5.2价值观订阅时代
品牌案例Capser，全球网红都在晒它家的包装盒
第6章渠道:门店媒体化
6.1渠道的王者荣耀时代
6.1.1渠道为王
6.1.2绕不开的流量
6.1.3重新定义货架
6.2赋能终端：商圈商场的场景体验化
6.2.1吉列、居然之家所理解的终端
6.2.2重新定义终端：业绩增长市场
6.3门店就是立体杂志
6.3.1现场：在水里研究水
6.3.2THEGLARE的门店杂志化
6.4社区零售，从消费的时代到关系的时代
6.4.1社区零售成价值洼地
6.4.2拼多多·百果园·连咖啡
6.5万物皆可“沉浸式”
6.5.1从迪士尼乐园到teamlab
6.5.2“沉浸式”成为商业空间升级的利器
品牌案例蓝瓶咖啡：咖啡品牌的独特美学
第7章触点：以人为中心
7.1没有线上线下，只有品牌和体验之分
7.1.1用户自己就是英雄，品牌只是提供了一个道具
7.1.2一个36.8℃的客服
7.1.3只有15秒，怎么记住你
7.2是认知战而不是价格战：好的营销永远在为用户创造价值
7.2.1价格战不可避免
7.2.2认知战的战场在用户头脑里
7.2.3战略的本质就是影响并掌握用户的认知
7.3社交媒体演化与视频化兴起
7.3.1中国互联网编年史
7.3.2从微博、微信到今日头条、小红书
7.3.3社交零售2.0与视频号
7.3.4内容驱动的年轻化
7.4直播会成为品牌的标配吗
7.4.1直播已经成为电商的标配
7.4.2从到李佳琦再到罗永浩
7.4.3万物皆可播：淘宝直播间的2.27亿句“宝宝”
7.4.4品牌必须理解带货之外的直播价值
7.5价值共同体：内容驱动的去中心化
7.5.1一个问题：用户会选择你的品牌吗
7.5.2喜茶的三个产品线：门店、饮料、公众号
7.5.3为什么品牌需要借势营销
品牌案例李子柒，现象级自媒体的诞生
第8章IP：移动互联网时代新式人格化标签
8.1IP的定义及其与品牌的区别
8.1.1什么是IP
8.1.2IP与品牌的区别
8.2从巧虎、熊本熊与三只松鼠到盲盒、潮玩展
8.2.1巧虎、熊本熊与三只松鼠
8.2.2绕不开的泡泡玛特
8.2.3Molly开启盲盒之魅
8.3从猫爪杯到IP周边
8.3.1猫爪杯为什么会火
8.3.2品牌跨界×IP周边
8.4国潮之魅
8.4.1从潮牌到国潮
8.4.2国潮兴起的背后
8.5国家文化、城市文化的超级IP化
8.5.1拉斯维加斯的启示
第9章品牌力：危机时代的免疫力
9.1危机是成就伟大的竞技场
9.2生意=生活的意义：时代越是复杂，生活越要简单
9.2.1追求生命意义和生活意义的人
9.2.2“品销合一”到“品效合一”
9.3创新思维才是抗体
9.3.1更新、创造新的东西、改变
9.3.2创新的阻力：霍布森选择
9.4品牌已进入编辑权和供应链时代
9.4.121世纪是供应链与供应链的竞争
9.4.2品牌要掌握编辑权，与用户产生共鸣
9.5穿越迷雾的，唯有品牌
9.5.1极点与第二次呼吸
9.5.2新冠肺炎疫情中进击的品牌
9.5.3穿越迷雾周期的中国品牌
品牌案例优衣库的启示：更应关注人与生活
结语：意义经济的金规则
附录：品牌心法地图

     林夕写给王菲的《萤火虫》里有一句：“让我漫无目地闪亮，粉饰这宇宙橱窗。”我们对生活的掌控力，来源于固定、日常和重复，但生活的乐趣，往往来源于未知、意外和不确定。只有合理组合这两者，才能使我们的生活在无聊和动荡中，获得动态的平衡。 世界上哪里有那么多离家出走、为爱走天涯或者炒老板鱿鱼的非凡经历？但街心公园、花店、电影院、书店，美食、杂志包括自己心仪的品牌，却可以承载这种对未知、意外、惊喜和不确定的期待，让我们去对抗那日复一日的庸常。 在某节奢侈品课堂上，LVMH集团副总裁说，假设一个女孩花几万块钱买了一款路易威登包袋，如果有一天你告诉她这个包袋原来卖2万元，现在降价促销只要5000元，你觉得这个女孩还会买吗？同样的品牌、同样的设计、同样的品质，为什么一打折就不买了呢？ 因为打折不只是关于一个包袋的事情，而是等于打碎了她的一个梦想。路易威登集团副总裁说很多女孩攒钱买到自己人生的第一个路易威登包袋，其实也是买到了一个梦想。在奥特莱斯看不到路易威登产品的打折店，路易威登全球的门店都很少打折，它们正是在守护这个梦想。品牌塑造就是一个造梦的过程，优秀品牌的使命就是先打造出一个梦想，再帮你保护好这个梦想。 1.1 品牌的定义 托马斯·迦得在《品牌化思维：引爆用户购买力的十五大品牌逻辑》中指出，品牌的很好定义是“人类思维的认知管理”，即通过占有某种产品，来获取它所附加的故事、情感、认同、归属感等“符号价值”，从而让自己向某种理想中的形象靠拢。 1.1.1 品牌源起：差异化符号 “品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语“br肌dr”，意思是“燃烧”或“烙印”。这一词最早的使用，据说是源于两个牧民在同一片草原放牧，在放牧的过程中，两家的牲畜混在了一起，难以区分。后来这两个牧民就想出一个办法：用烙铁在自家的牲畜身上烙上不同形状的符号，用来区分各家的财产。 另一种说法是，最古老的品牌产生于印度，其在吠陀时期（9000-10000年前）被称为“Chyawanprash”（以受人尊敬的哲人Chyawan的名字命名），后来被广泛应用于印度和其他许多国家。意大利人最早在13世纪以水印的形式使用品牌。1266年，英国法律要求面包师在每一款面包上做出记号，目的是如果发现缺斤短两，马上就可以知道是谁做的。 从品牌的起源及其最初的使用场景不难看出，品牌实质上是刻意构建的一种差异化符号，用来区分不同的物品。随着品牌的不断演化和发展，这种差异化符号就从最初简单的图形发展成为包含图形、文字、色彩、声音、气味等诸多因素的一整套体系。 1960年，美国营销学会（AMA）给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。 艾·里斯先生和劳拉·里斯女士在《品牌的起源》里指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；用户以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。 现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中也给品牌下了定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给销售者带来溢价与增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品和服务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，溢价和增值则来源于用户心智中形成的关于其载体的印象。 品牌承载的更多是用户对品牌商产品和服务的认可，是一种品牌商与用户之间相互磨合衍生出来的产物。小马宋认为，品牌就是一种信用，但这个信用需要用行为来维护，一旦你的行为没有维护这个信用，那就是信用破产，品牌也就不复存在。用户之所以忠实，是因为认可你过去积累的“信，用”，但一旦你的信用破产，忠实也就立刻消失。 1.1.2品牌法则：“心智容量有限” 1956年，哈佛大学心理学家乔治·米勒发表了轰动世界的文章《神奇的数字7±2》，他通过实验发现，一般人的大脑在短时间内能记忆的项目通常为7±2项，如7个字母或数字等，超过9项大脑就开始陷入紊乱、频频出错。所以7是一个神奇的数字。 特劳特进一步发现，随着竞争的加剧，大脑最终连7个品牌也容纳不下，只能给2个品牌留下空间，这就是所谓的“二元法则”。在移动互联网时代，特劳特强调“二元法则”并将其演进为“只有第一，没有第二”的规律，这也是市场中不断掀起并购浪潮的根本原因。 人们只看自己愿意看的事物，人们排斥与自己消费习惯不合的事物，人们对同种事物的记忆是有限度的。基于此，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动用户的形象，才可以走得更远。另外，正是因为“心智容量有限”，所以用户一旦接受某个品