会员经济 发现超级用户,缔造长期交易,赢得持久营业收入

1．中美互联网企业对未来发展进行的模式创新：如美国的亚马逊、领英、网飞，调查猴子。中国的阿里、腾讯、美团、拼多多都在抢夺用户资源。 2．逻辑结构：会员经济发展大环境——调整组织结构——发展会员策略——形态不同的公司怎么发展会员的案例——用会员实现竞争的胜利。一本书对会员模式和会员运营方面的知识全面覆盖。 3．你将学到： a．会员经济如何在不断变化的经济环境下成为商业大趋势。 b．作为发展战略的领导者，分解6种会员模式，祝你在会员制中获得领先地位。 c．如何打造会员的获取漏斗，吸引新会员成为超级用户，采用弹性的定价方式，免费是策略不是战略，用技术追踪数据，留住优秀的会员，其他的人也可以离开。 d．不同的组织类型，如何实施会员忠诚度计划。

亚马逊、网飞、爱奇艺等国际国内知名企业，都在推行会员制，并取得了显著的效果。由会员制进一步发展而来的会员经济，更被认为是一种重要的基石性商业模式。会员经济的核心在于，专注于持续的黏性关系而不是一次性的售卖；通过租赁或提供访问权限而不仅仅是“所有权”，来帮助企业建立用户忠诚度，最终实现突破性增长。
在美国，会员经济改变了统一定价的理念，成为一种新的定价模型。它放弃数量价格的概念，而采取以价值为基础的定价理念。在中国，随着流量红利的枯竭，互联网平台在新的环境下需要改变流量运营逻辑，拓宽服务场景，精细打磨内容产品，提升服务效率和用户体验，最终增强黏性并深挖潜在价值。
会员经济在今天被普遍使用，原因很简单，其中有一些通用规律：它创造了持久性收入，从而产生了更可预测的现金流；它有一个自我反馈的客户转换漏斗，这意味着未来的增长通过客户推荐降低了增量成本；它会生成持续的数据，帮助公司改进策略并不断了解客户。同时，会员在某种意义上正在成为越来越多人的生活方式。它和当下消费升级的商业环境是相匹配的。

罗比·凯尔曼·巴克斯特，哈佛大学学士，斯坦福大学商学院企管硕士，半岛战略咨询公司（Peninsula Strategies LLC）创始人。2009年，巴克斯特开始与网飞合作，并开始研究其订阅模式。她曾担任20多个行业中约100个组织的增长战略顾问，并认为会员经济相当于一次现代工业革命。

推荐序
前言
第一部分会员经济：建立亲密的人际关系
第一章会员经济模式适应经济大环境
第二章使用权短暂让渡的会员制商业模式
第三章会员制的多种形式
第二部分会员经济的战略与策略
第四章打造正确的组织：推广营销创新和技术创新032
第五章自下而上建立有效的“会员获取漏斗”
第六章如何提高新会员的忠诚度
第七章从定价着手，但留下灵活空间
第八章把“免费”当成策略，而非战略
第九章运用正确的技术掌握正确的数据
第十章如何留住会员以及适时放弃会员
第三部分会员制组织的形态与规模
第十一章你可以从数字订阅中学到什么
第十二章在线社群给我们的启发
第十三章忠诚度提升计划
第十四章传统的会员经济公司
第十五章小公司和咨询公司
第十六章非营利组织、专业协会和行业协会
第四部分会员经济与转型
第十七章从创意到创业
第十八章从创业到成熟
第十九章从线下到线上
第二十章从所有权到使用权
第二十一章从稳定状态到竞争式破坏
后记
致谢
术语表

     第一章 会员经济模式适应经济大环境 我们经常会听到与会员经济有关的事情。我们身边总会有朋友热情地给我们推荐这推荐那，比如备受赞誉的《纸牌屋》、原始人饮食法和全面体能训练的好处，以及在线音乐网站潘多拉（Pandora）上的新歌。有一些公司能够赢得客户的喜爱和称赞，并与客户建立起传统上只有在家庭、社群和教会里才会出现的忠诚关系。这些公司的秘诀就在于它们深知人们渴望会员关系，客户渴望找到归属感，渴望与他人建立密切的关系，渴望得到尊重，而那些能够满足客户需求的公司，或者说只有那些更加注重“客户关系”而不是产品的公司，才能在今天的经济大潮中成为赢家。 你拿起这本书，或许就是因为你想弄明白为什么这些公司能够建立起这种忠诚度，以及有多少公司已经建立了这种能够确保营业收入源源不断的经营模式（这种模式被誉为商业领域的“法宝”）。好消息是几乎任何一个类型的公司或非营利组织都能在自己的业务中采用会员经济的原则。会员经济正在转变各类组织与会员打交道的方式，本书将会告诉你如何做到这一点。 要弄明白为什么会员经济的生命力越来越强以及为什么它能够适应经济大环境，我们有必要先退一步思考一下这个问题。作为人类社会的成员，我们前进的步伐越来越快，花在传统社群上的时间越来越少。这种传统归属感的淡化往往会促使消费者通过新型公司寻求更加灵活、更加密切的人际关系。这种关系突破了传统的俱乐部、教堂和家族聚会的。 罗伯特·帕特南（Robert D.Putnam）在其2001年出版的《独自打保龄：美国社区的衰落与复兴》（Bowling Alone: The Collapseand Revival of American Community1）一书中展现了美国人如何与家族、朋友、邻居及我们的民主架构日趋疏远，以及我们如何重新建立与它们的联系。他花了25年的时间，做了将近50万次访谈，用大量的证据表明我们签署的请愿书越来越少，定期聚会的公司越来越少，对邻居的了解越来越少，与朋友见面的次数越来越少，甚至与家人见面的次数也越来越少。“独自打保龄”这个隐喻说明很多人可能比以往更爱打保龄球，但不是组团打，而是一个人打。 针对帕特南所指的这一趋势，会员经济就是有效应对之策。会员经济使得各种各样的公司建立了日益深厚的社会资本，创建了富有意义的人际关系。或许可以说人与人之间并非不再联系，而是这些联系在新技术的推动下出现在了新领域。 会员经济已经导致商业模式发生了重大转变。会员制是永恒的、重要的和强大的。人们渴望加入这种模式。我住的那个小镇上有一个房子非常密集的社区，业主不能修建很高的围墙和大门，要留出宽敞的人行道，甚至还有一个“社区公园”。之所以这样，就是为了让这个社区看起来像一个典型的“美国小镇”。几个街区之外，有一个同样便利和负有盛名的社区，院落更大，房子更大，但人们依然愿意支付几乎相同的价格购买人际关系更加密切的社区里面的房子。 换句话讲，人们似乎愿意为了在一个社区里面建立人际关系而多付出一些成本，他们为了与别人联系，愿意放弃一定的隐私。采取会员制模式的公司就相当于为其客户建立了一个理想的社区。在一个社区里面购买和维护一座房子需要一定的成本，因此，一个社区必须确保业主之间能够建立良好的关系，这样这个社区的价值也能得到保证。 P4-6