成为被喜欢的品牌 如何获得消费者的非理性忠诚

1. 一本专为中小品牌及新生品牌而作的品牌建设与推广全流程指导手册。拥有超30年经验的品牌创意营销专家陈亮途，融合品牌建设和推广实践经验与全新理念，从理清营销和品牌建设的概念入手，介绍品牌如何通过感官刺激、产品包装、用户体验以及社群营销，深化与消费者的关系和联系，成为“被喜欢的品牌”，让更多人选择自己，从而获得持 久的生命力，打造长青品牌。 2. 尤其推荐中小品牌、新生品牌品牌主及推广相关人员，创业者群体阅读。

物质丰富与信息冗余的时代，消费者的注意力严重分散，品牌的传播遭遇了越来越多的挑战。同时，消费者的消费决策越来越受其他人意见的影响，互联网技术也给消费者获得这样的参考意见提供了非常大的便利。
某种意义上，可以说，是消费者塑造了品牌。如何与消费者沟通才能将消费者变为品牌的忠实粉丝，并影响越来越多的人选择自己，从而获得长久的生命力，越来越被品牌所有者重视。
《成为被喜欢的品牌》的作者陈亮途博士拥有深厚的营销功底与学识，在书中，作者首先厘清了营销与品牌建设两个概念，介绍了品牌如何通过感官刺激、产品包装、用户体验，以及社群营销，深化与消费者的关系和联系，成为一个“被喜欢的品牌”。本书尤其适合创业者以及新生品牌、小众品牌的品牌主和营销推广相关人员阅读。

陈亮途，瑞士商学院工商管理学博士，现任瑞士商学院副院长（中国）。30年跨界多有殊荣，前20年被业内誉为“创意媒体人”，曾主导超20本主流杂志的出版事务，后10年被誉为“创意营销人”，曾负责超50家品牌主的创意营销事业。2020年起，转身为“创意教育家”，创办壹陆学堂，以“终身学习”为人生使命，全身投入教育事业，为培养中国新一代营销人贡献价值。

推荐序一 言传身教，共创学习者联盟
推荐序二 消费者为他们喜欢的品牌买单
推荐序三 以人为本的品牌建设
前言
第1章 品牌建设与营销
品牌建设是什么？
营销是什么？
案例分享：汉莎航空——在这里遇见改变
企业采访：点都德饼铺——不止传承，不断创新
第2章 品牌使命
Interbrand和BrandZ的国际品牌观
科技巨头的清晰定位
案例分享：耐克的“疯狂梦想”
企业采访：“花作”让美好生活变得简单
第3章 消费者塑造品牌
从创建品牌到经营消费者
影响力金字塔
以消费者为核心的品牌战略
魔法时刻，超级粉丝
总结：消费者塑造品牌
案例分享：乐高拥抱消费者
企业采访：凌美用心经营消费者
第4章 经营消费者：联系力
发现联系力
消费者的“营销起义”
营销4.0：联系力，是营销创新
企业采访：潜伴的营销联系力
第5章 经营消费者：社群营销
社群营销是社交营销的一种，不是全部
什么是社群？
意见领袖的影响力迷思
品牌的社群营销手段
企业采访：分享是优选境界的学习
第6章 品牌定位：消费者心智感官
“定位”的正确姿态
何谓占领心智？
建设感官品牌
案例解读：普吉岛悦榕庄度假村
企业采访：旅途中的感官之旅
第7章 品牌定位：用户体验
什么是用户体验？
零售行业的全渠道用户体验之道
全渠道的未来
用户体验是把双刃剑
企业采访：塑造海南椰子鸡第一品牌的用户体验
第8章 品牌定位：品牌故事
品牌故事的魔力
品牌故事因何有效？
品牌故事的正确应用
企业采访：小米椒让女性找到独一无二的美
第9章 挑战强品牌
品牌案例1：英国饮品品牌innocent
品牌案例2: Umpqua银行
品牌案例3：心之巧克力
企业采访：“浴见”与自然和谐相处
第10章 建设长青的品牌
品牌案例：微软的再崛起
成就长青品牌的关键
VUCA时代下的品牌启示：适时而动
品牌长青的逻辑
结语企业采访：
“京都念慈菴”的品牌建设与重塑
后记
参考文献

     钟先生刚从土耳其度假回来，约我在广州的点都德酒家吃饭。点都德是他推荐的，是一家深受广州人喜爱的“饮茶”酒家，好吃又地道。待我们落座，他送了一个非常有特色的土耳其纪念品给我。 我说：“老钟，谢谢你的礼物！在哪个店买的？” 钟先生说：“具体不记得了，就在游客最多的周末市场。路过的时候看到，猜你会喜欢，就特意买来送你啦！” 我说：“那个店叫什么呢？” 钟先生说：“我都不知道下次什么时候再去，怎么会记得？” 这番场景对话，给你什么启发？ 钟先生买礼物注重的是地点方便、有当地特色且符合收礼物人的喜好，他并没有刻意去记店名，因为没有必要。 这家纪念品店使用了利于销售的营销手段——具有游客会喜欢的当地特色、便于购买的销售渠道、适中的价格，从而促进了交易。纪念品店一般很少考虑建设品牌，这主要是因为游客类消费者的重复购买率低，不需要培养与消费者的长期关系。 相反，钟先生之所以约我到点都德吃饭，一方面是因为其餐食品质得到了大众的认可，另一方面是因为点都德赢得了消费者的喜爱，自然就成为他们愿意经常光顾并乐于推荐的品牌。 建设品牌是为了培养与消费者的长期信任关系，属于长期建设工程，而营销只是品牌建设的手段之一。营销的一个重要目的是选择一些对销售最有利的策略，触发消费者在短时间内下单。 在书的开篇，先为大家理清两个常被混淆的概念：品牌建设和营销。 在此之前，先带大家认识一组专业词汇：“品牌”在英文中是brand，是个名词；而“品牌建设”或“品牌塑造”是动词，与我们常说的marketing相对应的英文其实是branding，前者表示营销行为，后者突出品牌建设的过程。 2019年初，一家大型零售企业的副总裁打电话向我表示，希望我为集团旗下的子品牌制定“品牌建设”策略，我说“好呀”。想来这家长期保有市场份额的企业，终于意识到品牌建设对持续竞争力的影响了。但几日过去，这位副总裁却又表示，品牌总监已找到一家营销代理公司，并落实了春季营销计划，所以暂时就不考虑品牌建设了。我的反应依然是“好呀”。 我想，不论是这家企业的副总裁还是品牌总监，大概都将品牌建设与营销混为一谈了。 事实上，品牌建设是品牌的基础，是定义品牌使命、细分目标消费者、规划产品研发、推广渠道和定价方向及竞争定位等框架与格局的基本工程；而营销是实现营业额和利润优选化的手段。任何营销行为都应基于“品牌是什么”和“品牌不是什么”的格局展开。如果没有品牌使命和定位，营销只会沦为随机手段，根本无策略可言。虽然两者天差地别，但仍有很多人将其混为一谈。 杨舒婷 品牌建设的目的是让营销有方向可循，品牌价值的结果也要在长期才能体现；营销是品牌指导下的市场运营手段，目的是获得利润和进行品牌传播，更注重当下所能获得的结果。P3－5