网络营销 理论、工具与方法 微课版 第2版

（1）本书将网络营销理论与操作实务融为一体，追求精炼、实用的编写风格，优选的亮点在于“新”。无论是对于理论的阐述还是对方法的介绍，求新、求实一直贯穿于本书的编写主线。 （2）本书在编写体例上也力求新颖。主要体现在在“读图时代”要大量插入图片来替代部分文字，以提高直观性和易学性。 （3）本书特别强调实用性和可操作性，以学以致用为编写的根本目标。全书有10章在介绍网络营销的工具和方法以及具体的实际操作和应用。 （4）案例和阅读材料丰富。每章都有开篇案例和课后讨论案例，正文中穿插大量相关材料。第四，每章均有题型丰富的课后习题，包括单选题、多选题、名词解释、简答和论述等，并在全书最后配备三套综合模拟试题。 （5）教辅资源丰富，包括PPT、题库、教学大纲、教案、测试题、案例等。

   本书主要介绍了网络营销基础、网络营销工具与方法及网络营销具体应用三大模块的内容。基础部分主要介绍网络营销导论、网络市场与网络消费者行为分析、网络营销调研、网络广告等内容；工具与方法部分是本书的重点，主要介绍短视频营销与直播营销、App营销、O2O营销、微信营销、博客营销与微博营销、网络事件营销、网络软文营销、大数据营销、搜索引擎营销，以及其他网络营销工具与方法等内容；具体应用部分介绍了网店开设与运营等内容。
本书可作为高等学校网络营销课程的授课教材，也可作为各类成人高等教育的教学用书和企业在职人员的学习用书。

第1章网络营销导论
开篇案例李佳琪双十一直播营销10个亿
1.1网络营销的概念与理论基础
1.1.1网络营销的概念
1.1.2网络营销的理论基础
1.2网络营销的内容与实现方式
1.2.1网络营销的内容
1.2.2网络营销的实现方式
1.3网络营销的策略
1.3.1网络营销产品策略
1.3.2网络营销价格策略
1.3.3网络营销渠道策略
1.3.4网络营销促销策略
思考题
案例讨论卫龙辣条的网红营销
第2章网络市场与网络消费者行为分析
开篇案例拼多多：从营销手段到商业模式完成逆袭
2.1网络市场
2.1.1网络市场的类型与功能
2.1.2网络市场的演变与现状
2.2网络消费者
2.2.1我国网上用户现状
2.2.2网络消费者需求特点和趋势
2.2.3影响网络消费者购买决策的因素
2.2.4网络消费者的购买行为过程
思考题
案例讨论童装品牌“纳桔NATUNA”的快速崛起
第3章网络营销调研
开篇案例用调研打造“行业第一”
3.1网络营销调研概述
3.1.1网络营销调研的内涵
3.1.2网络营销调研的优势与不足
3.2网络营销调研过程
3.2.1确定调研目标
3.2.2制定调研计划
3.2.3收集资料
3.2.4分析资料
3.2.5撰写调研报告
3.3网络营销调研方法
3.3.1网络问卷调查法
3.3.2网络讨论法
3.3.3网络观察法
3.3.4网络文献法
3.3.5网络营销调研策略
思考题
案例讨论美团“春节宅经济”报告
第4章网络广告
开篇案例短视频营销，传统广告的新方向
4.1网络广告的概念与特点
4.1.1网络广告的概念
4.1.2网络广告的特点
4.2网络广告的发布方式与类型
4.2.1网络广告的发布方式
4.2.2网络广告的类型
4.3网络广告策划
4.3.1确定网络广告目标
4.3.2确定网络广告的目标受众
4.3.3选择网络广告发布渠道
4.3.4进行网络广告创意
4.3.5选择广告发布平台
4.4网络广告预算与效果评估
4.4.1网络广告预算
4.4.2网络广告效果评估
思考题
案例讨论穿越故宫来看你
第5章短视频营销与直播营销
开篇案例京东双十一达人盛典，三大频道赚足眼球
5.1短视频营销
5.1.1短视频营销概述
5.1.2主要的短视频平台
5.1.3短视频营销的实施流程与策略
5.2直播营销
5.2.1直播营销概述
5.2.2主要的直播营销平台
5.2.3直播营销的方式与活动实施
思考题
案例讨论多方混战618，网络直播“C位”出道
第6章APP营销
开篇案例京东金融抢占APP先机
6.1APP营销概述
6.1.1APP营销的概念
6.1.2APP营销的特点
6.1.3APP营销模式的分类
6.2APP营销技巧
6.2.1把用户放在首位
6.2.2通过品牌的力量，为APP营销助力
6.2.3利用产品和服务的情怀吸引消费者
6.2.4商家要联合有实力的企业借力营销
6.2.5产品和服务要有差异化和创新
6.3APP营销应用实例
6.4.1抖音短视频：记录美好生活
6.4.2拼多多：拼着买才便宜
6.4.3小红书：标记我的生活
6.4.4美团：帮大家吃的更好，生活更好
思考题
案例讨论新闻APP时间粘性不断增强，营销价值凸显
第7章O2O营销
开篇案例餐吧开到家门口餐饮企业动起来
7.1O2O营销概述
7.1.1O2O模式的含义
7.1.2O2O模式的特点
7.1.3O2O模式的分类
7.2O2O营销的策略与方法
7.2.1O2O线上推广
7.2.2O2O线下培育
7.2.3O2O线上线下“闭环”
7.3O2O营销的应用实例
7.3.1苏宁O2O双线融合开启转型大幕
7.3.2永辉超市试水O2O
7.3.3美团成功践行O2O
7.3.4星巴克O2O营销策略
思考题
案例讨论麦当劳O2O数字化升级
第8章微信营销
开篇案例解密拼多多爆红的原因
8.1微信营销概述
8.1.1微信营销的含义、功能与特点
8.1.2微信营销与微博、短信营销的区别
8.1.3微信营销的商业价值
8.2微信营销的方法
8.2.1微信个人账号营销
8.2.2微信公众平台营销
8.2.3微信小程序营销
8.2.4微信接入第三方应用
8.3微信营销的模式与技巧
8.3.1微信营销的模式
8.3.2微信营销的技巧
8.3.3微信营销应注意的问题
思考题
案例讨论汉堡王促销“皇堡免费吃半年”
第9章博客营销与微博营销
开篇案例王老吉如何用社交裂变实现营销攻心
9.1博客营销概述
9.1.1博客概述
9.1.2博客营销的含义、特点与任务
9.2博客营销的主要策略
9.2.1博客营销的形式
9.2.2企业博客营销的实施
9.2.3企业博客营销技巧
9.4微博营销概述
9.3.1微博概述
9.3.2微博营销的含义与特点
9.5微博营销的主要任务与实施
9.4.1微博营销的主要任务
9.4.2微博营销的实施
思考题
案例讨论从“支付宝锦鲤”事件看微博营销的三大价值
第10章网络事件营销
开篇案例星巴克猫爪杯的事件营销
10.1网络事件营销概述
10.1.1网络事件营销的含义
10.1.2网络事件营销的特征
10.1.3网络事件营销的类型
10.2网络事件营销的策划
10.2.1良好的创意
10.2.2把握网民关注动向
10.2.3抓住时机，善于“借势”
10.2.4力求完美
10.2.5诚信为本
10.3网络事件营销的传播
10.3.1确定传播目标
10.3.2分析当下网络舆论环境
10.3.3制定事件传播方案
10.3.4组织事件实施步骤
10.4网络事件成功营销的关键因素
10.4.1相关性
10.4.2创新性
10.4.3重要性
10.4.4显著性
10.4.5贴近性
10.4.6公益性
10.5网络事件营销应注意的问题
10.5.1关注热点，找好品牌与事件之间的“连续点”
10.5.2讲究创新，避免盲目跟进
10.5.3炒作事件不等于品牌塑造
10.5.4以公益原则为底线
10.5.5重视全方位的整合营销
思考题
案例讨论百事可乐：把爱带回家
第11章网络软文营销
开篇案例华为手机软文：千万不要用猫设置手机解锁密码
11.1网络软文营销概述
11.1.1软文的定义及作用
11.1.2软文营销的含义
11.2网络软文的写作要求与形式
11.2.1网络软文的写作要求
11.2.2网络软文的写作形式
11.3网络软文的写作要点
11.3.1高质量网络软文的创作
11.3.2网络软文的写作技巧
11.3.3网络软文写作的三重境界
11.3.4网络软文写作的步骤
11.4软文营销的方法
11.4.1专栏
11.4.2炒作
11.4.3无形
思考题
案例讨论19年的等待，一份让她泪流满面的礼物
第12章大数据营销
开篇案例云南白药携手阿里妈妈开展大数据营销
12.1大数据营销概述
12.1.1大数据的概念
12.1.2大数据的内涵及特征
12.1.3大数据营销的优势
12.2大数据营销的策略与方法
12.2.1大数据+营销新思维
12.2.2大数据+网络社交媒体
12.2.3大数据+移动互联网
思考题
案例讨论小红书推广爆款心法：大数据+3大策略
第13章搜索引擎营销
开篇案例搜索引擎深度融合人工智能垂直专业化成发展趋势
13.1搜索引擎
13.1.1搜索引擎的含义与分类
13.1.2搜索引擎的作用
13.1.3搜索引擎的工作流程
13.2搜索引擎营销的含义与特点
13.2.1搜索引擎营销的含义
13.2.2搜索引擎营销的特点
13.3搜索引擎营销模式
13.3.1登录分类目录
13.3.2搜索引擎优化
13.3.3关键词广告
13.3.4搜索引擎营销产品深度开发
13.4.1百度搜索引擎
思考题
案例讨论头条搜索上线
第14章其他网络营销工具及方法
开篇案例安琪酵母的网络论坛营销
14.1论坛营销
14.1.1论坛营销概述
14.1.2论坛营销实务
14.2病毒式营销
14.2.1病毒式营销概述
14.2.2病毒式营销的策划与实施
14.3许可E＿mail营销
14.3.1许可E＿mail营销概述
14.3.2许可E＿mail营销的主题与设计
14.4SNS营销
14.4.1SNS营销概述
14.4.2SNS营销的模式及实施过程
14.5二维码营销
14.4.1二维码的营销概述
14.4.2二维码营销的方式与渠道
思考题
案例讨论社交网站的奇迹：价值4000万的煎饼店
第15章网店开设与运营
开篇案例张女士的网店创业之路
15.1网上开店的选择与开店流程
15.1.1网上开店的选择
15.1.2网上开店的前期准备与流程
15.2网店的经营
15.2.1拍摄精美照片和视频
15.2.2合理设置商品价格
15.2.3写好标题和商品描述
15.2.4开展了有效的促销活动
15.3网店的售后服务
15.3.1做好退换货服务
15.3.2做好物流服务
15.3.3投掌握与买家沟通的技巧
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