网络整合营销

本书从网络整合营销的角度，按照营销管理的实施过程（确定目标→制定策略→整合资源→达到目标）构建内容，重点介绍价值与消费者赋能、场景营销、用户增长、裂变营销、流量池思维等目前流行的营销理念及其来龙去脉，并整合到营销实施过程的框架结构中。

本书从网络整合营销的角度，按照营销管理的实施过程（确定目标-制定策略-整合资源-达到目标）分为五大项目17个任务。项目1理解营销管理，以菲利普·科特勒的营销管理理论为基础，从品牌、价值、场景、用户增长的角度介绍营销知识；项目2确定营销目标，着重讲述营销过程及模型，以及如何按照STP战略确定营销目标；项目3制定营销策略，重点介绍事件营销、饥饿营销、口碑营销、病毒营销、免费营销五种营销策略的实施要点；项目4整合营销资源，重点讲述整合营销传播、新零售、流量池及社群运营等热门营销理论；项目5执行营销计划，从实际应用出发，着重讲述如何撰写年度策划案和商业计划书。
本书既可作为高等院校电子商务相关专业的"网络整合营销"课程教材，也可作为市场营销、网络新闻与传播、工商企业管理等专业的"网络营销"相关课程教材，还可作为电子商务企业新媒体运营、网络推广、文案策划及相关人员的培训、参考用书。

项目1 理解营销管理 1
任务1.1 从产品到品牌 2
1.1.1 产品与品牌 2
1.1.2 如何建立品牌资产 7
1.1.3 怎样进行品牌管理 10
1.1.4 品牌危机公关处理流程 14
任务1.2 从价格到价值 19
1.2.1 价格与价值 19
1.2.2 消费者赋能 23
1.2.3 不损害产品价值的促销法 27
任务1.3 从渠道到场景 30
1.3.1 渠道与场景 30
1.3.2 场景和场景营销 35
1.3.3 场景营销四步法 42
任务1.4 从促销到用户增长 47
1.4.1 促销与用户增长 47
1.4.2 增长黑客 49
1.4.3 增长黑客的核心：海盗法则 53
项目2 确定营销目标 62
任务2.1 了解营销过程及模型 63
2.1.1 市场营销过程 63
2.1.2 分析外部环境之波特五力模型 66
2.1.3 分析内部环境之波士顿矩阵 72
2.1.4 内外部环境相结合之SWOT分析模型 74
任务2.2 用STP战略确定营销目标 78
2.2.1 什么是STP战略 78
2.2.2 如何进行市场细分 79
2.2.3 如何选择目标市场 82
2.2.4 如何进行市场定位 85
2.2.5 STP战略实施流程 90
项目3 制定营销策略 94
任务3.1 事件营销 95
3.1.1 什么是事件营销 95
3.1.2 事件营销的两种模式 97
3.1.3 事件营销的八种内容策略 100
3.1.4 事件营销的操作要点 103
任务3.2 饥饿营销 110
3.2.1 什么是饥饿营销 110
3.2.2 饥饿营销的三个实施前提 116
3.2.3 饥饿营销的四大适用原则 117
3.2.4 饥饿营销的实施过程 118
任务3.3 口碑营销 122
3.3.1 什么是口碑营销 122
3.3.2 口碑营销的动机 126
3.3.3 口碑营销的5T要素 133
3.3.4 口碑营销的传播机制 137
任务3.4 病毒营销 141
3.4.1 什么是病毒营销 141
3.4.2 病毒营销的形式与类型 144
3.4.3 病毒营销的6P法则 148
3.4.4 移动互联网背景下的病毒营销：裂变营销 150
任务3.5 免费营销 156
3.5.1 互联网思维与免费营销 156
3.5.2 免费营销的七种形式 159
3.5.3 免费营销的六种盈利模式 161
3.5.4 免费营销的冷思考 165
项目4 整合营销资源 169
任务4.1 整合营销传播与产品经理 170
4.1.1 从整合营销传播到整合营销 170
4.1.2 整合营销实施主体之产品经理 175
4.1.3 整合营销基础：商业模式画布 177
任务4.2 整合营销渠道资源之新零售 185
4.2.1 什么是新零售 185
4.2.2 新零售三要素 190
4.2.3 新零售业态 192
任务4.3 整合促销资源之流量池 200
4.3.1 促销与流量 200
4.3.2 私域流量理论：流量池 203
4.3.3 私域流量管理工具：DMP与SCRM 207
任务4.4 整合用户资源之社群运营 211
4.4.1 从流量思维到超级用户思维 211
4.4.2 社群与社群运营 214
4.4.3 社交电商里的社群运营 219
项目5 执行营销计划 226
任务5.1 撰写年度策划案 227
5.1.1 年度营销策划案 227
5.1.2 传统产品销售型企业年度营销策划案 231
5.1.3 电子商务企业年度运营策划案 233
5.1.4 移动互联网产品年度策划案 237
任务5.2 撰写商业计划书 240
5.2.1 融资流程与商业计划书 240
5.2.2 如何制作PPT版商业计划书 242
5.2.3 如何撰写文字版商业计划书 253
参考文献 254