市场营销管理 需求的创造与传递 第5版

经济主脉的革故鼎新、商业环境的快速变化、生产生活方式的多元裂变，让营销从未像现在这样充满创新与变数，但营销的本质（需求的创造与传递）从未改变。
本书包括理解营销（把握本质）、市场分析（洞悉需求）、战略确立（阐释需求）、策略推进（传递需求）、保障和控制（满足需求）五个部分共15章的内容，全面清晰地阐述了市场营销的本质、理念、过程与方法。本书的主要特点是：明确提出营销的本质是需求的创造与传递，并以此为主线构建教材的章节内容，着重强化并论述了互联网对营销策略尤其是传播策略的影响；以本土事例为主，时效性强，具体包括将知识点具象化的“案例”、描述行业现象的“材料”与引发思辨的“讨论”；提供多元化教学服务平台，既可通过华章网站免费下载PPT等教辅资源，亦可借助中国大学MOOC的在线开放课程“营销解码”开展混合式教学与线下学习。
本书适合市场营销、工商管理、人力资源管理、会计学等专业本科生使用，也可供企业管理、市场营销等从业人士参考。

前言
第一部分理解营销：把握本质
第1章营销的含义2
1.1内涵2
1.1.1营销的定义3
材料争夺5G标准6
1.1.2营销的本质6
讨论1-1推销对市场营销的意义8
讨论1-2共享汽车能不能挺住9
1.1.3营销的职能9
1.1.4营销的职业发展11
1.2营销观11
1.2.1生产观12
案例1-1福特T型车的成与败12
1.2.2产品观13
案例1-2是机制“德芙”还是手工“MICHELI”13
1.2.3推销观14
1.2.4顾客观14
案例1-3从用户需求看背单词App的发展15
1.2.5社会观16
讨论1-3共享单车如何让生活更美好17
1.3营销系统及其核心概念18
1.3.1系统、流程与计划18
1.3.2顾客及需求20
讨论1-4构建生活片段21
案例1-4喝牛奶了吗22
1.3.3营销者及营销行为22
1.3.4产品及效用、费用和满意23
案例1-5任天堂的一枝独秀24
1.3.5市场、交换与关系25
第2章营销的发展29
2.1产生与演变30
2.1.1产生背景30
案例2-1拼多多助力贫困山区小农走向全国30
案例2-2西尔斯公司的创立与发展31
2.1.2发展历程32
2.1.3核心知识的进化33
讨论2-1海外市场禁令如何破解34
讨论2-2自传播的互联网营销36
2.1.4组织演变37
2.2领域拓展39
2.2.1个人营销39
材料2-1诸葛亮的个人营销40
2.2.2组织内营销40
讨论2-3奋斗与生活真的只能二选一吗40
2.2.3观念营销41
2.2.4非营利性组织营销42
材料2-2非营利性组织在美国的发展42
案例2-3《国家宝藏》：凝望一眼传承千年43
2.3方法创新44
2.3.1沟通工具44
案例2-4阿里巴巴员工的神奇礼物46
2.3.2新型关系46
案例2-5Visa的奥运会生意经47
2.3.3分析技术48
讨论2-4平衡理论和形象代言人48
材料2-3哪种产品页面布局更有效49
第二部分市场分析：洞悉需求
第3章需求的认知54
3.1需求及传递54
3.1.1需求产生54
讨论3-1当奢侈品消费成为时尚56
3.1.2需求类型57
案例3-1哈根达斯的爱情神话营造58
讨论3-2常态化的国庆铁路出行60
案例3-2给顾客惊喜61
材料3-1你的眼睛变色了61
案例3-3房子是租来的，但生活不是63
3.1.3需求传播63
案例3-4口红一哥李佳琦64
材料3-2登上大舞台的广场舞65
3.2需求识别及方法66
3.2.1需求状态识别67
材料3-3出租车的退租潮67
3.2.2需求表述识别68
材料3-4“帅”的背后68
3.2.3需求识别方法68
材料3-5体验中心法的应用69
材料3-6宾馆的价值曲线70
讨论3-3大数据为什么这么热71
3.3消费者互联网新需求72
3.3.1即时通信和社交72
3.3.2文化和娱乐（游戏）72
3.3.3理财和教育（知识付费）73
材料3-7蓬勃发展的智慧教育74
3.3.4商务交易74
讨论3-4外卖凭什么坐稳就餐的第三种常态74
3.4需求量及测算75
3.4.1需求量及顾客界定76
3.4.2当前市场潜量测算78
3.4.3未来需求预测81
第4章环境分析85
4.1技术环境86
4.1.1信息技术与竞争规则86
讨论4-1“赢者通吃”与“低门槛”87
4.1.2产品技术87
材料4-1工业4.0下的产品发展趋势88
案例4-1苹果从1到1189
4.1.3物流与支付技术90
材料4-2一次淘宝购物的物流过程90
4.1.4沟通技术91
材料4-3物联网产品溯源平台的发展92
4.2宏观环境93
4.2.1政治–法律环境93
材料4-4欧盟：不支持违反WTO规则的贸易措施94
讨论4-2跟着“一带一路”走向世界94
案例4-2没有100亿元，比亚迪如何发展95
4.2.2经济环境96
讨论4-3人均GDP10000美元意味着什么96
材料4-5美丽乡村环保先行98
4.2.3社会–文化环境99
讨论4-4粽子和月饼：习俗可以改变99
4.2.4自然–人口环境100
案例4-3“积趣坊”——小趣也有大市场101
4.3微观环境102
4.3.1行业环境102
讨论4-5互联网中的平台垄断104
4.3.2竞争力量105
4.3.3相关主体107
案例4-4Which？硬怼亚马逊的虚假评论109
第5章消费者市场分析112
5.1消费者特征112
5.1.1消费者需求特征113
案例5-1大众甲壳虫又一次停产114
5.1.2购买行为特征114
材料5-1冲动：学习如何与复杂世界相处115
5.1.3营销特征116
材料5-2电磁炉的市场教育116
讨论5-1保健品行业乱象的背后——急功近利权健事件117
5.2消费者购买行为分析117
5.2.1决策过程及决策机制118
案例5-2大众点评的UGC价值119
5.2.2卷入机制
……