网络营销(第3版高等院校电子商务专业互联网+创新规划教材)

本书围绕高等职业教育的培养目标，旨在编写一本体现理论教学与实践教学相结合、重视学生网络 营销技能培养、具有高等职业教育特色的网络营销教材。 本书分为 4 部分，共 10 章。第一部分（第 1 章）是网络营销的理论基础，介绍了网络营销的概念、 内容和基本理论等；第二部分 ( 第 2 ～ 4 章 ) 是网络营销的环境基础，介绍了网络营销的环境、网络市场 调研和网络市场分析；第三部分（第 5 ～ 8 章）是网络营销实务，包括网络营销战略与策略，主要介绍 了网络营销的战略计划、组合策略及网络营销站点推广策略和网络广告等；第四部分 ( 第 9 ～ 10 章 ) 是 网络营销实践与管理，主要介绍了网络营销的实施与控制及网络营销实训。 本书既可作为高职高专电子商务、市场营销等相关专业的教材，也可作为在职人员的培训用书，还 可作为成人高校学生的自学用书。

本书围绕高等职业教育的培养目标，旨在编写一本体现理论教学与实践教学相结合、重视学生网络营销技能培养、具有高等职业教育特色的网络营销教材。 本书分为4部分，共10章。第一部分（第1章）是网络营销的理论基础，介绍了网络营销的概念、内容和基本理论等；第二部分（第2～4章）是网络营销的环境基础，介绍了网络营销的环境、网络市场调研和网络市场分析；第三部分（第5～8章）是网络营销实务，包括网络营销战略与策略，主要介绍了网络营销的战略计划、组合策略及网络营销站点推广策略和网络广告等；第四部分（第9～10章）是网络营销实践与管理，主要介绍了网络营销的实施与控制及网络营销实训。 本书既可作为高职高专电子商务、市场营销等相关专业的教材，也可作为在职人员的培训用书，还可作为成人高校学生的自学用书。

王宏伟，郑州工程技术学院（原中州大学），经济贸易学院教授，主要从事市场营销专业教学与研究,发表学术论文30多篇，主持地厅级以上科研项目10项。主讲“市场营销”等课程多年，曾发表《高等职业教育市场营销专业人才培养模式的几点思考》等多篇论文。

第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的概念与内容
1.1.1 网络营销产生的基础
1.1.2 网络营销的基本内涵
1.1.3 网络营销的特点
1.1.4 网络营销的基本功能
1.1.5 网络营销的主要内容
1.2 网络营销与传统营销
1.2.1 网络营销与传统营销的异同
1.2.2 网络营销的优势和不足
1.2.3 网络营销与传统营销的整合
1.2.4 网络营销的发展趋势
1.3 网络营销的基本理论
1.3.1 目标市场营销理论
1.3.2 直复营销理论
1.3.3 关系营销理论
1.3.4 软营销理论
1.3.5 整合营销理论
1.3.6 定制营销理论
本章小结
思考与练习
案例与实训
第2章 网络营销环境
2.1 网络营销环境分析
2.1.1 网络营销宏观环境
2.1.2 网络营销微观环境
2.2 网络营销的支持条件
2.2.1 网络营销管理系统
2.2.2 电子支付系统
2.2.3 物流配送系统
2.2.4 网络营销的安全保障
本章小结
思考与练习
案例与实训
第3章 网络市场调研
3.1 网络市场调研概述
3.1.1 网络市场调研的含义
3.1.2 网络市场调研的特点
3.2 网络市场调研实务
3.2.1 网络市场调研的步骤
3.2.2 网络市场调研的方法
3.2.3 网络市场调研应注意的问题
本章小结
思考与练习
案例与实训
第4章 网络市场分析
4.1 网络市场概述
4.1.1 网络市场的含义
4.1.2 网络市场的分类
4.1.3 网络市场的特征
4.2 网络消费者分析
4.2.1 网络消费者的类型及特征
4.2.2 影响网络消费者购买的主要因素
4.2.3 网络消费者的购买动机与购买过程
本章小结
思考与练习
实训
第5章 网络营销战略计划
5.1 网络营销战略分析
5.1.1 网络营销战略的含义与作用
5.1.2 网络营销战略的管理过程
5.2 网络营销计划
5.2.1 网络营销活动的过程
5.2.2 网络营销计划的内容
本章小结
思考与练习
案例与实训
第6章 网络营销组合策略
6.1 网络营销产品策略
6.1.1 网络营销产品概述
6.1.2 网络域名品牌策略
6.2 网络营销服务策略
6.2.1 网络营销服务的含义、内容和特点
6.2.2 网络营销服务形式
6.3 网络营销定价策略
6.3.1 网络营销定价的特点
6.3.2 网络营销的定价目标
6.3.3 主要定价策略
6.4 网络营销渠道策略
6.4.1 网络营销渠道的特点
6.4.2 网络营销渠道的类型
6.5 网络营销促销策略
6.5.1 网络营销促销的概念及特点
6.5.2 网络促销的实施程序
6.5.3 网络促销的形式
本章小结
思考与练习
案例与实训
第7章 网络营销站点推广策略
7.1 搜索引擎营销
7.1.1 搜索引擎
7.1.2 搜索引擎营销的含义
7.1.3 搜索引擎营销的实现
7.2 电子邮件营销
7.2.1 电子邮件营销的含义、特点和分类
7.2.2 电子邮件营销的基本形式
7.2.3 电子邮件营销的过程
7.3 其他推广方式
7.3.1 交换链接
7.3.2 网络社区
7.3.3 博客营销
7.3.4 微博营销
7.3.5 社会化媒体营销
本章小结
思考与练习
案例与实训
第8章 网络广告
8.1 网络广告概述
8.1.1 网络广告的概念和特点
8.1.2 网络广告的形式
8.1.3 网络广告的计费方式
8.2 网络广告实施
8.2.1 网络广告设计
8.2.2 网络广告运作
8.2.3 网络广告效果测评
本章小结
思考与练习
案例与实训
第9章 网络营销实施与管理
9.1 网络营销实施
9.1.1 网络营销实施分析
9.1.2 网络营销决策分析
9.1.3 网络营销组织
9.2 网络营销管理
9.2.1 网络营销成本管理
9.2.2 网络营销效益评估
9.2.3 网络营销风险管理
本章小结
思考与练习
案例与实训
第10章 网络营销实训
10.1 创建商业站点
10.1.1 在线申请网站空间
10.1.2 规划管理商业站点
10.2 商务信息的收集与分析
10.2.1 使用搜索引擎收集商务信息
10.2.2 在专业网站上进行商务信息的搜索
10.2.3 在线调查问卷的制作与发布
10.3 网络营销站点推广
10.3.1 免费登录分类目录
10.3.2 向搜索引擎提交站点网址
10.3.3 搜索引擎关键词竞价排名
10.3.4 利用社区推广站点
10.3.5 利用微博平台推广站点
本章小结
附录 网络营销课程建议
参考文献