认知锥

1. “流量困境”下的品牌突围之道，助力企业成功打造超级爆品：后流量时代，品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造超级爆品，成为持续困扰众多创业者、管理者、营销人的难题。本作品总结提炼的三位一体“认知锥”，以“秒懂”为核心，能够多方位助力行业从业人员攻克难题，打赢品牌认知战、超级爆品战。 2. 有经验、有方法：首位摘下拥有权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监黄伟，将其20多年市场营销、品牌创意、爆款打造等实战经验凝练成一套三位一体的“认知锥”，帮助品牌迅速提高用户认知，占领用户心智，成功打造超级爆品。 3. 有案例、有数据：本书详细剖析了作者众多实操案例：统一老坛系列（新品类开创，单品从1.5亿到60亿）；崂山啤酒（销量从50亿到100亿）；松下洗衣机（市场份额从5%到47%）；Bose（帮助品牌年轻化，坐稳销售火爆）；汉堡王（打造真火烤的差异化定位，门店从52家扩张至1300家，年增长率15%）…… 4. 易学习、可落地：通过对“认知锥”的三步骤解构，辅以具体案例解析，能够让读者一眼看透、一听就懂、一用就会。

后流量时代，流量红利消退，企业该如何破解流量困局，实现品牌逆袭？
唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品，流量是量，认知是质，有质有量方能迎来超级爆品，“认知满分”是后流量时代最值得修炼的内功。
本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知，以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”，从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化，从而成功打造超级爆品。

黄伟，亚洲品牌创意的代表人物之一，荣获多座重量级国际金奖，更开创了中国人在全球历史性突破——首位摘下拥有权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。其作品被《艺术财经》杂志称为“领先时代10年的设计”，其创作理念对全球业界都产生了一定的影响。

推荐序
自序：用认知锥打赢新国货品牌的“闪电战”
第一章 永远不能放弃的品牌认知
01 认知是企业必争之地
企业的核心资产，就是品牌认知
从0到1，认知是一切生意的起点
高认知企业杀死低认知企业
02 认知的黑暗魔咒
认知难：如何从自我认知跨维到用户认知
认知慢：认知路径正在革命
认知贵：流量难以高效转化的痛点
03 打响认知“闪电战”
第二章 认知锥：三锥一点，饱和打击
01 认知锥：以集中兵力原则，打爆认知
集中兵力有多重要？
汇聚词汇锥、符号锥、体验锥三倍兵力，实现三锥合一
认知锥实现倍增级的转化
想做到认知满分，必须实现“秒懂”
02 为什么非得多种感官认知和重叠？
单一的感官营销不管用了
多种感官重叠，让认知从量变到质变
有认知的“护城河”，企业才能稳守巨量无形资产
03 认知锥，品牌创始人的必修课
未来是首席认知官的时代
“被认知”就是企业的自来水
认知变现
第三章 三步打通：从定位到认知
01 定位是基础，“三锥”来检验
02 “定位”有陷阱？想要避开陷阱，请先寻找“愿力”！
被感知的愿力
愿力对品牌有多重要？
品牌实战中的愿力提炼
03 从人类母体价值观出发，找到愿力
04 以三步法则打造认知锥
第四章 法则一：打造“词汇锥”，实现定位词汇化
01 不可或缺的“三板斧”
02 品牌战就是故事战——把定位转化成故事说给消费者听有效
故事拯救品牌，故事提升购买欲
03 如何打造品牌故事？
思路一：品牌自带故事
思路二：找到品牌可关联的故事
思路三：品牌自造故事
思路四：从产品角度入手
思路五：从消费者体验切入，内容即是故事
思路六：跨界合作讲故事
04 好的名字改变企业命运
05 用“四象限”给品牌起个好名字
相关品类
拟人和拟物
相重
相熟
06 广告语就是压制战
07 爆款广告语怎么起？
一个出发点
给我一个购买动机
一个最终购买板机
二次传播打通多重感官
第五章 法则二：打造“符号锥”，实现词汇符号化
01 符号是词汇优选的具象表达
02 符号锥构成要素之一：Logo及辅助图形
三杯咖啡的故事
Logo升级，需谋定而后动
公域符号变为私域符号，快速生成自带流量的Logo
巧用辅助图形
03 符号锥构成要素之二：品牌色
04 符号锥构成要素之三：代言人或IP形象
第六章 法则三：打造“体验锥”，实现符号体验化
01 符号最终目的是引发用户去体验
02 三种方式引爆感官体验系统，成功打造“体验锥”
创造可辨识的碎片化符号
利用可种草的跟风
打造可沉浸的感官体验
03 创造店铺品牌资产，不能等
第七章 三锥合一，才是认知的无冕之王！
01 不重叠，就会被黑暗淹没
最可怕的是不为人知
四个挣扎出头的“年轻品牌”
03 用认知锥打造倍增级实效
04 5G时代，倍速占据用户认知
5G时代品牌营销的五大趋势
5G技术对于认知锥的影响
结语：认知锥，你学得会

     01 认知是企业必争之地 企业的核心资产，就是品牌认知 英法百年战争（Hundred Years' War）是世界上持续时间最长的战争，始于1337年两国对佛兰德和阿基坦地区的争夺，止于1453年波尔多英军投降、法国收复加莱除外的全部领土，前后长达116年。 然而，饮料界的“百年大战”也丝毫不逊色于真实的战争，对垒方可口可乐和百事可乐在各个战场的“相爱相杀”也缠绵近百年，史称“可乐大战”。进入21世纪，这场战争依旧在继续。2011年，可口可乐公司向澳大利亚墨尔本联邦法院提起诉讼，状告百事公司旗下“百事可乐”“佳得乐”“纯果乐”的玻璃瓶包装仿造了可口可乐的设计，存在侵权和欺诈行为，要求索赔。 两方各有各的理。可口可乐公司说，他们从1916年起就使用这款带有流线型弧度的瓶身了。而百事公司表示，这款玻璃瓶他们已经用了四年，如果确实存在侵权，当年根本无法投入使用，因此根本没有侵权行为。既然流线型弧度的瓶身严格意义上算不得包装侵权，那两大品牌之间的争夺到底是为了什么？ 无独有偶，在中国也有一场极为轰动的官司，凉茶行业的两大巨头王老吉和加多宝，争夺“红罐包装”的归属权。随着时间推移，“战场”逐渐扩大到对“全国销量领先的红罐凉茶”等广告语的争夺，旷日持久的官司耗去了双方六年光阴。 这些规模庞大的企业，为何要耗费大量资源去打一场只涉及字眼和包装的官司？可乐战、凉茶战到底在争什么？这个被争夺的对象，究竟有哪些堪比黄金的价值？ 答案很明确，那就是为了争夺用户心中的“可认知资产”，即在公众心中某一品类已形成共识并且是“专享认知”的那部分内容。可口可乐的飘带和玻璃瓶、凉茶的红罐无疑都是最典型的可认知资产。失去成熟的用户认知，企业就等于“自断一臂”，主动放弃大片市场。例如，当凉茶和红罐之间已经画上坚固的等号，加多宝将红罐调整成金罐，市场份额便迅速下滑了。金罐不等于凉茶，自然很难让消费者埋单。 图1-1 看到红罐就想到了凉茶 所以，认知资产必然会成为“兵家”必争之地。有品牌的地方，就有认知资产战争。 那么企业可以选择避世独美，做个安静的“不争品牌”吗？众所周知，凉茶头部阵营是王老吉和加多宝，“不争阵营”是和其正、邓老、黄振龙、深晖、清酷、鸿福堂、徐其修等——很残酷，这一长串中一定有你没听说过的品牌。 “不争”就得从零打造品牌认知，可能消费者至今都未必听过，更别提成为该品类中消费者排序前两位的自然提及品牌了。即便有成为头部品牌的极低概率存在，但相应的成本会高出很多倍。20%的品牌赚取了80%的利润，例如据媒体估算，2019年苹果公司获得了全智能手机行业66%的利润。可以说，苹果公司是靠强大的品牌认知和高品质走到了现在。 图1-2 品牌认知决定了企业利润 由此可见，认知资产就是企业核心资产。企业资产之争的主战场，正从技术、生产线、渠道等传统的有形资产，转移到以用户认知为主的无形资产，每个品牌都希望成为用户“认知偏见”所倾斜的一方。“红罐才正宗”“老坛的酸菜才酸爽”，这些广告语都直击用户的体验及认知，并推动形成社群共识，用“一字千金”来形容都不过分。保护企业的“可认知资产”，就像保护你的房产证和银行存款一样。 图1-3 看到老坛酸菜你会想到？ 从0到1，认知是一切生意的起点 当然，认知的重要性不仅体现在核心资产层面，更重要的是，它是企业一切生意的起点。 对于依云（evian）矿泉水，很多人的第一印象都是昂贵和高端，正如消费者所言：“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”把一瓶500毫升的矿泉水卖到20元人民币的价格，依云做到了。在某电商的依云旗舰店，我们查到了这样的数据：仅这一个平台，每月就能卖出近17万瓶依云水。 可如果去掉标签，都用玻璃杯装盛，仅靠单纯的饮用行为，大部分人可能都难以分辨20元的依云水与2元的其他品牌矿泉水，因为“水”的原始定义就是最简单的氢氧化合物，是一种无色、无味、无臭的液体。是什么赋予依云水如此崇高的地位？当然是“品牌认知”。 过去我们说“事实大于认知”，查理·芒格说“认知就是事实”，可在品牌营销层面，认知其实是大于事实的。宝洁和联合利华打了那么多年战役，各自旗下有诸多日用品牌，提到飘柔人们会想到柔顺，清扬则凸显男士，夏士莲重在植物天然，去屑一定就选海飞丝。但实际上这两家厂牌产品的主要成分都大同小异。他们各自庞大品牌网络的背后是完善的认知体系，正是这个认知体系成就了今天的商业帝国。 类似的例子还有“睡眠面膜”。难道这款产品早上就不能用了吗？非也。企业之所以将品类划分得如此之细，主要是为了通过认知做大市场容量。这个故事背后，同样包含一个重要启示，互联网营销时代，认知比事实更重要。 现在，我要给出一组认知公式： 认知×流量=销量转化 10×1000万=1亿 100×100万=1亿 图1-4 认知公式