创意有魔力 如何想出好点子

1. 百万畅销书《黑天鹅》作者纳西姆·尼古拉斯·塔勒布、《影响力》作者罗伯特·B.西奥迪尼联袂力荐，Entrepreneur杂志、Inc.杂志、《福布斯》杂志好评推荐。 2. 英国传奇广告人、英国奥美集团前副董事长罗里·萨瑟兰20多年广告创意经验总结，11条魔力创意法则，教你打破常规，发现创意魔法的暗黑艺术与严肃科学。TED同主题演讲视频浏览超750万次。

首先，你需要问自己下面这些问题：经济学家的理论真的能解释人类行为吗？人类的行为是都符合逻辑的吗？为什么我们会做出不理性和不合逻辑的行为？大数据分析真的能反映人类行为的真实动因吗？在这个数据为王，凡事都讲求合乎逻辑和理性的时代，面对商业和生活中的难题，每一个解决方案都被要求在施行之前提供令人信服的理由。这样的创意，虽然有一些效果，却仿佛少了魔力，堕入平庸。那些看似不合理的方法和创意，反而出人意料地收到了好的效果。英国奥美集团前副董事长、OgilvyOne现任执行创意总监罗里·萨瑟兰结合自己20多年的广告行业工作经验，在《创意有魔力》一书中，以古怪、有趣却非常有新意的视角，指出有时候反逻辑和非理性反而能让我们发现和提炼出有魔力的创意，从而更简单、高效解决商业和生活中遇到的问题。他在书中给出了11条创意法则并进行了解读，手把手帮助广告营销及创意相关从业者想出好点子，掌握创意的暗黑艺术与严肃科学。

PART01论理性的应用和滥用
前言
挑战可口可乐
引言
破解（人类）密码
破碎的“双筒望远镜”
在实践中有效，无须在理论上讲得通
心理登月计划
探寻“真正的为什么”：发现人类的潜意识动机
我们刷牙的真正原因
错误的原因，正确的做法
怎么提问题会影响他人所给出的答案
“视角的变化等于80个智商点”
应用数学时要小心：为什么看起来理性的需求会让人做蠢事
招聘和糟糕的数学
谨防平均数
错误的测量催生错误的管理
对偏见的偏见
做选择时我们并不像自己想的那样理性
相同的事实，不同的语境
成功很少符合科学，即使在科学领域也是如此
“后见之明”：我们为成功寻找的理由
过度使用理性
自动门不能取代门卫：为什么效率并不接近有益
PART02一位炼金术士的故事
放弃逻辑大有裨益
把铅变成黄金：价值存在于评价者的心理和情感中
将铁和土豆变成黄金：来自普鲁士的经验
现代语义学炼金术
良性废话与控制无意识
哥伦比亚人如何重新看待狮子鱼
设计炼金术
心理逻辑设计：为什么有时候更少就是更多
PART03信号
阿尔伯特亲王与伦敦黑色出租车
对博弈论的几点说明
连续概率信号：信任的另一个名称
为什么传递信号必须付出代价
效率、逻辑和意义：三者中选任何两个
作为昂贵信号的创造力
做广告并不总是像广告：人行道上的椅子
蜜蜂的做法
高成本信号和性淘汰
必要的浪费
论身份的重要性
平衡车和巧克力：为何独一无二非常重要
PART04潜意识控制：对自己发信号
安慰剂效应
阿司匹林为什么应该这么贵
我们怎样才能“控制”我们无法控制的东西
“有意识思维认为那是总统办公室，而实际它是媒体办公室。”
安慰剂怎样帮助我们调整到更好的状态
行为背后的潜在目的：我们为什么要买衣服、花儿或者游艇
论自我安慰
什么才是有效的安慰剂
红牛安慰剂
为什么需要讲不通道理的东西
PART05满意即可
含糊正确好过准确错误
满意即可
我们买品牌是为了满意即可
他并不愚蠢，他只是满意即可
满意即可：从运动中得来的教训
肯尼迪机场与纽瓦克机场：为什么总是选择不太差的
PART06心理物理学
客观性被估计过高了吗？
如何为你的宠物猴买一台电视机
翻译的失与得：现实与感知是两种不同语言
Mokusatsu：原子弹、氢弹和钴弹
太阳底下无新事
什么时候应该客观，什么时候又不应该
措辞如何改变饼干的味道
地图并不是国土，但是包装就是产品本身
聚焦错觉
偏见、错觉和生存
怎样花50英镑换一辆新车
拯救世界的心理物理学
宜家效应：让事情过于简单并没有好处
让人们去做正确的事情，有时意味着给他们错误的理由
PART07如何成为一位炼金术士
好消息和坏消息
炼金术第1课：人们总是愿意关注积极的一面
酸葡萄、甜柠檬和遗憾最小化
炼金术第2课：小规模有用的方法，也适用于大规模
炼金术第3课：为同样的事物找到不同的表达方式
炼金术第4课：创造不必要的选择
炼金术第5课：市场营销永远没有优选的做法
炼金术第6课：敢于做微不足道的事情
炼金术第7课：注意微不足道的小事
结束语少一点逻辑
致谢
尾注

     在20世纪50年代到20世纪80年代，英国和美国的食品行业明显出现了问题：越来越多的考虑是便利性而不是吃东西的乐趣。虽然现在看起来令人惊讶，但我小时候的确读到过这种对未来的预测：饭菜被一包包药片形状的营养物质取代。因为有人认为食物的目的就是提供必需的矿物质、维生素、蛋白质和能量，食品行业的职责就是尽可能高效地提供这些营养成分。 为了给食品行业应该怎么做创建一个合理模型，一些有远见的人对食品的功能进行了狭隘的界定。①由于注重规模和效率，人们忽视了食品的真正目的，虽然食物的确可以提供营养，但它也有许多其他用途。提倡以药片形式生产食物的人没有看到这样的事实：吃饭不仅是一种享乐，而且是社交场合必不可少的动作。②即使这样的药片能生产出来，只吃这种食物的人也肯定非常悲惨。 正因为优质食品生产效率很低，人们才赋予它们很多情感价值。深受时尚爱好者青睐的酵母面包制作起来很慢，效率低到令人发狂。同样，法国有多种具有地方特色的奶酪，它们看起来十分荒谬，然而似乎正是这种多样性和稀缺性才给我们带来了享受美食的乐趣。这种状况与30年前的美国奶酪业——行业生产效率极高，而且集中在为数不多的几个州——构成了鲜明对比。在20世纪90年代，美国似乎只有两种奶酪，一种是黄色的，一种是橙色的，而且两种味道都不太好。同样，在最近的精酿啤酒革命之前，美国啤酒的种类和质量都令人沮丧。①但是，自从美国酿造企业变得异常多样，而且生产效率开始降低，美国就慢慢从啤酒饮用者访问最少的国家变成了访问最多的国家。② 食品行业的生产效率已经明显下降，20世纪60年代鼓吹药片食品的未来学家惊讶地发现他们犯了很大的错误。人们花好几个小时准备做饭、吃饭，并喜欢观看有关食物的电视节目。人们珍惜当地食材，并且为了得到不施用化学肥料的食物，宁愿支付高额费用。相比之下，如果我们让食品行业合乎逻辑，就看不到我们珍视食品的原因。 以此为喻，我希望我们过去30年在食品方面的进步也适用于其他领域。我们只有放弃狭隘的逻辑，认识到心理逻辑的价值，才能真正改善事物。人类只有老老实实地承认潜在动机的存在，才可以拓宽更多可能性的解决方案。如果我们能够发现人们真正想要的东西，而不是他们说他们想要的东西，或者我们认为他们应该要的东西，就能在解决实际问题时放开手脚，去开发以前尚未尝试的实验领域。 破碎的“双筒望远镜” 在过去50年左右的时间里，涉及人类行为或决策的大多数问题，都是通过被我称为“监管问题双筒望远镜”的方法来解决的。这种望远镜有两个透镜——市场调研和经济理论，它们相互结合，提供研究人类动机的完整视角。只是有一个问题：这个“双筒望远镜”坏了，两个透镜都严重破裂，所以我们对所有问题的观察都被扭曲了。 第一个透镜是市场调研，或者给它取一个更简单的名字：向人询问。然而，如果我们记住了大卫·奥格威的话，就会知道“市场调研的问题在于，人们不会思考自己的情感，不会说出自己的想法，也不会实践自己的说法”。人们根本无法对自己的动机进行反思。第二个透镜是经济理论，它不会询问人们做什么，甚至不会观察人们做什么。相反，它通过聚焦某个理论上的单维度概念，认为人们会试图做什么，从而假设人类动机是狭隘而且极其理性的。同样，行为经济学已经表明经济理论提供的人类行为观并不完整，有时还会让人误入歧途。无论是企业界还是政界都没有足够重视经济学及其研究的缺点。为什么会这样呢？ 一般来说，对于任何商业或政策决策者而言，通过“双筒望远镜”所看到的一切都准确无误，因此做事十分安全，尤其是他们的合作者，以及可能雇用、提升或解雇他们的人都通过相同的“双筒望远镜”来观察这个世界。 在21世纪，“经济模型要求我这样做”就等于“我只是在遵守命令”，通过拒绝承担个人责任而企图免受责难。当然，有时这个古老的“双筒望远镜”运作良好，通常人们可以准确地描述自己的动机，而且人类的大部分行为接近符合经济理论。正如人们所期待的那样，逻辑和心理逻辑的确经常会交叉重叠。 但是，我们仍然需要一个新透镜。正如我在本书开头解释的那样，难以应对的问题之所以难以应对，可能就是因为它们无法用逻辑去处理。在某些情形下，古老的“双筒望远镜”提供的是扭曲的景象和狭隘的视野，导致我们对更简单的创造性方法视而不见。这种破碎的“双筒望远镜”认为改善出行的方法就是让出行更快，改善食物的方法就是使食物更便宜，鼓励环保行为的方法就是把人变成激情澎湃的环保主义者。所有这些观点有时正确，但并非永远正确。 P53-56