餐饮新思维 以用户为中心做餐饮

美团外卖学院院长20年“互联网+餐饮”经验总结 提出以用户思维把餐饮重新做一遍的“APPLE理论” 落地餐饮消费21个触点的实战技巧 提供美团一手大数据，分析餐饮消费行为特点 让餐饮企业管理者升级思维，实现降维打击

本书是作者对于餐饮和互联网两个行业发展趋势及相互影响所做的观察、思考及实践的总结。在书中，作者分析了全新经济环境下餐饮业发展的未来趋势，并以互联网企业强调的用户思维为核心，从商业底层逻辑分析了餐饮业的机会点和未来方向，为餐饮人的经营布局提供了有益的参考。作者总结过往的经验，创新性地提出了做好餐饮的新方法论——“APPLE理论”，讲解了餐厅如何在用户思维的指导下做好与用户的触点管理。本书适合餐饮行业创业者、餐饮企业管理者以及关注餐饮行业的咨询师、供应链企业从业人员阅读。

白秀峰 美团餐饮学院前院长、美团外卖学院院长、美团到家生态营销负责人。 十年古典互联网+十年餐饮互联网从业经验。 新餐饮理论体系创造者、实践者，新餐饮大学发起人。 长期致力于研究把互联网经营方法论与餐饮行业相结合。 著有《新餐饮时代：做五有餐厅》一书。

第一章 疫情之下，餐饮业的发展依然向好
全民移动互联网化促进了餐饮行业生产要素的升级
城镇化人口的增加是餐饮行业持续增长的基础条件
更多“三高”人群加入餐饮行业，让这个行业持续焕发生机
第二章 从商业底层逻辑来看餐饮行业的机会点
餐饮行业换手率居高不下的原因
从商业底层逻辑来看餐饮行业的机会点
“重新做一遍”是餐饮行业优选的机会点
第三章 餐饮行业下半场的几个小趋势
上半场靠红利，下半场靠能力
上半场靠产品，下半场靠体验
上半场靠流量，下半场靠留存
上半场要快，下半场要好
上半场通过互联网做营销，下半场通过互联网控成本
数据中台是餐饮企业持续发展的数字引擎
食品安全和垃圾分类会推动餐饮行业的净菜采购需求
餐饮食品化解决了“既好吃又高效”的需求
第四章 新餐饮APPLE理论
A（Analysis）：数据分析
P（Position）：新定位
P（Plan）：营销方案
L（Leadership）：领导力
E（Experience）：用户体验
第五章 餐饮消费过程中的21个触点
第一个触点：线上门头；关键体验点：有美感
第二个触点：线下门头；关键体验点：简单直接有美感
第三个触点：迎宾；关键体验点：热情有亲和力
第四个触点：排队
第五个触点：店内环境；关键体验点：舒服有美感
第六个触点：洗手间；关键点：方便、干净
第七个触点：透明厨房；关键体验点：干净明亮
第八个触点：餐桌、餐具；关键体验点：干净
第九个触点：点菜；关键体验点：快、菜品推荐
第十个触点：上菜；关键体验点：快、温度
第十一个触点：口感；关键体验点：好吃，鲜
第十二个触点：加菜；关键体验点：优先上
第十三个触点：米饭
第十四个触点：纸巾；关键体验点：品质、免费
第十五个触点：买单；关键体验点：快
第十六个触点：开发票；关键体验点：快
第十七个触点：客诉处理
第十八个触点：送漱口水
第十九个触点：评价回复；关键体验点：及时、真实
第二十个触点：再次想起
第二十一个触点：推荐朋友
第六章 餐饮用户消费行为报告
消费者画像
消费者对餐饮门店的点评偏好
消费者口味偏好
消费者需求变化

     2020年初的新型冠状病毒疫情对餐饮行业产生了严重的影响。在此之前，我想应该没有哪个餐饮企业会想象连续三个月没有现金流的状况。对于一个极其依靠现金流的行业来说，这次疫情无异于晴天霹雳。西贝创始人称账上现金抗不过3个月，眉州东坡光一个春节因为退订就损失了1700万元，外婆家每天要亏25O万元，嘉和一品营业额下滑90%……这些触目惊心的数据会不会意味着餐饮行业从此一蹶不振呢？ 由于此次疫情的影响范围大、持续时间久，人们无论在行为上还是心理上都产生了很大的变化。但我认为，不管疫情有多么严重，它依然挡不住餐饮行业整体发展的趋势，中国经济向好发展的基本面不会改变。无论是2003年的非典，还是2020年的新冠，对商业和整个社会来说都具有磨刀石的作用。对餐饮行业来说，这也是一次重新洗牌的过程，会有很多餐饮企业因无法承受这次风险而退出舞台，也会有很多餐饮企业借此强化内功、脱胎换骨、全新升级，还会有更多新的创业者进入这个行业，出现更多有新思想、新活力、新的价值主张的品牌。餐饮行业以及整个服务业对中国经济的贡献只会越来越大，这个趋势是不可逆的。 全民移动互联网化促进了餐饮行业生产要素的升级 近10年国内移动互联网的发展实现了对本地生活服务业科技基础设施这个生产要素的升级，并产生了一个“互联网+”的红利窗口期。 在过去的200多年中，人类社会经历了三次工业革命，分别是18世纪60年代至19世纪40年代诞生在英国的第一次工业革命、19世纪60年代后期诞生在德国和英国的第二次工业革命，以及20世纪四五十年代开始诞生在美国的第三次科技革命。进入21世纪的第一个10年后，我们迎来了以移动互联网、云计算、人工智能为代表的第四次工业革命（见图1.1）。 每一次工业革命除了推动社会生产效率的提高之外，还对世界格局产生了重大影响。在第一次工业革命之前，东西方是一个世界，经济发展水平不相上下。但在第一次工业革命后，东西方变成了两个世界，欧美一些国家快速进入了发达国家行列。 中国在错过第一次工业革命、旁观了第二次工业革命后，开始以半个身段参与了第三次工业革命。随着欧美发达国家（尤其是美国）进入信息时代，这些国家开始大力发展信息高科技领域，并逐渐把大量的生产制造环节转移到了中国。而中国正是由于抓住了这次机会，结合中国特有的土地政策，以及较低的劳动力成本，形成了今天的“世界工厂”的地位，为近20年中国经济的快速发展打下了坚实的基础。 如果说第三次工业革命中国只是以半个身段参与的话，那么以移动互联网、云计算、大数据、人工智能等优选技术为代表的第四次工业革命，中国是以全身段的方式迎接和参与的。美团、小米、滴滴、今日头条、拼多多等巨头经过短短几年的快速发展，把移动互联网全面融入了人们的日常生活中。 移动互联网的发展直接推动了消费领域的大发展。在零售和本地生活服务业，诞生了市值达5800亿美元的阿里巴巴集团，也诞生了市值为1.57万亿港元的美团，中国11.4亿的移动互联网用户又反过来加速了消费领域的发展。随着这些年中国人均收入的增加、消费普遍升级，以及“95后”“00后”这批新时代互联网原住民的主流消费群体的崛起，移动互联网的发展对本地生活服务业，尤其是餐饮业的影响还会越来越大。 以互联网为代表的新经济的迅猛发展，也让中国的各行各业赶上了这波红利。西方发达国家在吃尽了前三次工业革命的红利后，面对第四次工业革命时失去了过去的优势，这正应验了中国的一句古话：“风水轮流转。” 正如前三次工业革命在带来生产力提高的同时也对人们的思维方式产生了影响一样，互联网和移动互联网的发展不仅改变了人们的生活和消费习惯，更重要的是也改变了人们的思维方式。而这种思维方式放到今天中国特有的大环境下则产生了化学反应，它不仅让中国14亿人口中的11.4亿人口成为移动互联网用户，极大地增加了在线消费的人群基数，也让人们可以更方便地接触更多产品，更容易地买到过去买不到的产品。伴随着消费升级和高性价比这个消费观的成熟，人们也开始思考什么产品才是好产品、什么服务才是好服务，而不像是工业时代那种只能消费满足功能性需求的产品，人们更在乎体验是否便捷、交互是否人性，以及能不能与服务商直接沟通。就像小米的用户，他们非常在乎自己能不能参与到产品设计里去。人们的思维脑洞被打开了，创造力也被打开了，消费需求也变了。 正是因为用户消费习惯的变化，使得企业也在重新思考如何能更好地满足他们不断变化的需求。公司的经营战略、组织模型、文化建设、管理制度、产品设计、沟通方式等都开始发生了变化。老板不再是公司的中心，用户才是。这样的经营理念在互联网企业开始了第一轮实践，并带来了高效的生产力，互联网公司的经营方法论代表了优选生产力，而这种方法论的实践也逐步向传统行业延伸，帮助传统企业理解和采用更优选的管理方法和管理工具。就像在这次疫