品牌势能 数字时代品牌升级的九大法则

品牌势能，就是基于消费市场，围绕品牌的塑造，并在品牌体验中让人感受到的品牌能量。这种能量，会与消费者发生心灵上共振，会在消费者心智中享有优越的存在感，会对消费者具有强大的影响力，会对整个市场的竞争具有全局的掌控力，从而凝聚出让消费者无法抵挡的天然魅力。
本书凝聚了作者20年的品牌观察心得，融合了上千场次品牌培训与交流的成果，呈现出大量的品牌工具和案例，围绕品牌管理的系统工程， 深入剖析新商业环境下品牌势能塑造的四大路径，这是数字化技术与互联网技术推动下的品牌升级之路。
书中围绕四个方面的创新路径，深入探究品牌“能量、场景、生态”的协调与平衡发展，并分化裂变为品牌势能构建的九大思维法则，也可以说是九大实现手段，这是品牌势能体系的第一次完美构建，也是品牌势能体系的全面落地和具体操作技法，从而为品牌塑造和营运者提供全新的品牌思维。

陈历清，职业品牌策划人，资深品牌营销培训师，多家知名企业品牌战略顾问，中国连锁品牌专家团首席品牌讲师，BIIC-品牌布道营创始人，19年品牌策划、运营与实战经验，近60个品牌项目的成功策划与管理，近200场次的品牌策略营、品牌高峰论坛培训，近50万字的专业媒体撰稿。 著有： 《征服消费者》（2010） 《品牌势能》（2018）

PART1 品牌生态大变局
第一章 变局中的消费生态
增量到存量的市场变局
“85前”到“85后”的人口变局
小康到中产的需求变局
“追物”到“追人”的行为变局
“更迭”与“升级”的产业变局
第二章 盛世下的品牌迷茫
风口飞起的概念潮
财大气粗的品牌梦
盲目跟风的电商泪
过给过剩下的海淘风
粉丝营销的起与落
第三章 品牌升级的苦与悲
抄袭成风，创新乏力
低价有理，竞争无利
吹牛受捧，全民发疯
用品牌升级破局“熵增”
PART2 构筑品牌内在之“能”
第四章 品牌升级法则一：聚能——焦点的力量
精准客群，构建圈层品牌
聚焦品类，专一才能专业
整合资源，围绕价值传播
个性鲜明，形象凝聚人心
第五章 品牌升级法则二：提能——艺术的思维
当幸福来临，我们缺乏了体验幸福的素质
真正的好产品，都是艺术品
做有生命的品牌
品牌未来，用设计运营生活方式
第六章 品牌升级法则三：正能——价值的回归
“质”是中产阶级的标签
“正能”品牌的价值呈现
从暴饮暴食走向价值经营
异军崛起的“工匠”品牌
PART3 强大品牌展示之“场”
第七章 品牌升级法则四：筑场——社交的理念
人人都需要认同与炫耀
自媒体时代，一切消费都是社交
端午节的粽子与情人节的玫瑰
解决品牌势能与社交需求的矛盾
第八章 品牌升级法则五：捧场——体验的思维
造境，触发顾客的痛点
入景，让顾客身临其境
化景，产生关联的记忆
品牌新思想：先场景，后品牌
第九章 品牌升级法则六：强场——黑洞的势能
做领导品牌，第一就是话语权
傍大品牌，大树底下好乘凉
战强势品牌，英雄莫问出处
讲品牌故事，才气就是影响力
塑造神秘感，让距离产生美
PART4 共生数字时代之“态”
第十章 品牌升级法则七：动态——数字的魅力
“裸奔”的消费信息
网络一切的数字大网
一切品牌行为都由算法驱动
第十一章 品牌升级法则八：创态——重构的逻辑
重构产品价值
重构营销逻辑
重构竞争系统
重构组织体系
第十二章 品牌升级法则九：立态——标签的意义
找到消费生态的入口
建立独一无二的心智标签
成为和谐生态的品牌推手

     增量到存量的市场变局 过去30年，中国在一个一穷二白的消费基础上发展经济。广阔的地域疆土、巨大的人口基础、供给从无到有，共同构筑了一个世界上最庞大的消费增量市场。从食品、饮料到汽车，从电视、手机到电脑，从服装、家具到住房，任何一个品类的出现，都是在白纸上画画，自然增长的需求已经足够养活大量的生产企业，这个市场整体是稀缺的。产品、生产、规模、营销分阶段的竞争逐步成为市场竞争的主体，推动着市场走向增长和成熟。 1995年之前，中国市场接近处于供不应求的状态，各行各业都有巨大的需求红利。商品经济催生了庞大的需求，只要有企业供应产品以满足需求，就能够迅速获得消费者的青睐。企业是这个时期的竞争战场，生产是这个时期的竞争焦点。可口可乐红遍中国，麦当劳攻城略地，康师傅与统一迅速统领方便面市场。中国消费者第一次在自给自足的农作物供应基础上，感受到了现代物质生活的丰富。 1995—2010年，大量的产业开始供求平衡并逐步走向供过于求，消费者从被动接受的消费模式走向主动选择的消费模式，他们开始在日益丰富的产品群中寻找自己喜欢的东西。这个时期，竞争战场逐步由企业转向市场，竞争焦点由生产转向营销。无吆喝的销售时代渐渐远去，通过4P（即Product/产品、Price/价格、Place/地点、Promotion/促销）的优化组合去获得更多的市场机会是所有企业都需要考虑的大事。几乎所有的行业，都在这个时期经历过疯狂，并在残酷而激烈的竞争中不断洗牌，最后归于稳定的行业格局。 这也是个机会辈出的时代，经济发展的不平衡形成的巨大地区差异、阶层差异，在空间上、时间上都创造了巨大的空白空间，使庞大的中国市场出现梯级开发的机会。抓住任何一个区域市场，深耕任何一个消费人群，都可能诞生一个伟大的品牌。 增量市场的四大红利，一是人口红利，中国人口基数在过去30年达到很好，20世纪80年代改革开放前中国没有消费市场，10多亿的消费者在30年内被市场突然激发，任何一个产业和行业都是巨大的红利市场；二是区域红利，中国地域广阔，从东到西，从一线城市到农村市场，形成了明显的梯级消费格局，任何一个消费品都具有广阔的市场转移与延伸空间；三是阶层红利，市场经济让中国人的收入和消费水平呈现多级化，这构成了一个多层级的消费市场，对于每一个消费品都拥有阶层间的转移空间；四是技术红利，一种技术变革催生一个新的经济模式，诞生一个新的红利市场，比如电子商务，以一种全新的购物模式从零开始展开新一轮增长。 但这一切，正在远去。 在空间布局上，现代化的交通工具，高速公路、高铁等各种基础设施将城市和乡村、沿海和内地连接起来，任何商品都能够到达有需求的地方；人口的频繁流动将优选的消费理念和追求从发达地区带入落后地区，人均收入的增长不断提升所有人群的消费能力。虽然区域差距仍然存在，消费能力参差不齐，但商品经济已经无孔不入，纯空白的市场逐渐远去。 在商品供给上，过剩成为热点。冰箱、洗衣机、空调的普及率早已超过100％，但产能扩张仍在继续；早在2012年，中国就以12亿的产量满足着3亿的销量；钢铁、水泥、煤炭、光伏，各行各行都在为去产能头疼；白酒消费人群越来越少，行业进入存量竞争时代。 根据西南财经大学和中国人民银行共同发布的《中国家庭金融调查报告》显示,2012年中国家庭的自有住房拥有率已达89.68％，远高于世界平均的60％。根据汇丰银行的报告，中国“千禧一代”住房拥有率2016年已经达到70％，远高于其他国家同时代人群的住房拥有率。 截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2％；2016年中国智能手机的普及率达到58％，远高于俄罗斯的45％、日本的39％、印度的17％等；根据IDC全球手机追踪季报的数据，2016年全球智能手机的出货量达到14.5亿部，同比仅增长0.6％，而2015年的出货量增长率为10.4％。数据表明，智能手机目前已经在成熟市场中全面普及。 中国的消费市场正进入一个更迭期，自然增长的潜力越来越小，市场的红利越来越弱，只要有产品、有渠道就能销售的时代将成为历史。这不是真正的全面衰退，而是供给与消费需求的差距，是传统的企业生产方式、销售方式不适应新的市场环境和消费需求。成熟的市场必然是规范的竞争，是企业价值实力的比拼，这对于转型升级的经济必然是一件好事。 增量市场，撒网就能赢 任何一个产业的兴起，一个细分市场的诞生，一个新的消费形态的出现，都会经历三个阶段：抢客户，留客户，再创新。一个全新的市场面临大量的消费者，只需要让消费者了解产品信息，能够满足其需求的某些功能，产品就会被消费；随着品牌的扩展，新的消费群会越来越少，企业面临的是通过价值创新、成本降低等手段维系现有顾客，获得二次消费或多次消费。抢客户属于增量市场，留客户属于存量市场，当增量市场和存量市场都趋于饱和的时候，企业就需要再一次创新去开拓新的增量市