营销管理

本书内容全面、结构合理、教辅丰富、方便教学。

本教材共12章。第一章介绍市场营销的核心概念和营销过程、市场营销学的产生与发展等。第二章介绍企业营销面临的宏微观环境以及顾客需求、购买行为等。第三章介绍市场营销调研和预测的内容与过程。第四章介绍企业战略规划过程、营销战略计划以及市场营销计划的实施、反馈与控制等。第五章阐述如何选择和聚焦目标顾客，其中包括STP战略及其与营销组合的关联和相互影响等。第六章介绍如何做产品规划并使产品适合营销。第七章介绍如何做好品牌管理。第八章介绍如何为多品类商品进行定价和调价。第九章阐述如何选择和管理营销渠道。第十章介绍如何通过促销工具与消费者持续沟通互动，其中包括整合营销沟通及其与关系网络及品牌体验等。第十一章介绍营销伦理与社会责任。第十二章主要阐述数字时代的营销发展。

李桂华，南开大学商学院及滨海学院教授、博士生导师，滨海学院工商管理（拍卖与典当方向）专业主任。

第一章 市场营销导论——掌握基本营销理念 1
第一节 市场营销的核心概念 2
第二节 市场营销的过程及模式 14
第三节 市场营销组合的概念及理论发展 22
第四节 市场营销学的产生与发展 30
本章小结 34
重要名词 34
即测即练题 34
复习思考题 34
案例 35
第二章 分析市场与市场竞争——了解市场与竞争结构 36
第一节 市场营销环境分析 37
第二节 消费者需求及购买行为分析 48
第三节 市场竞争分析 72
本章小结 76
重要名词 77
即测即练题 78
复习思考题 78
案例 78
第三章 营销调研与预测——营销信息的获取 79
第一节 营销调研的内容和过程 80
第二节 营销调研的方法与实务 86
第三节 调研结果的分析与报告 93
第四节 营销预测实施过程与方法 100
本章小结 105
重要名词 105
即测即练题 105
复习思考题 106
案例 106
第四章 企业战略与营销战略——建立良好的顾客关系 107
第一节 企业战略与战略规划过程 108
第二节 市场营销战略与计划 117
第三节 市场营销计划的实施、反馈与控制 126
本章小结 133
重要名词 133
即测即练题 133
复习思考题 134
案例 134
第五章 选择和聚焦目标顾客——从市场聚焦到顾客、差异化利益点 135
第一节 STP战略及其过程 135
第二节 市场细分与目标市场选择 137
第三节 市场与品牌定位的过程、战略与方法 149
第四节 STP战略与市场营销组合的关联和相互影响 159
本章小结 163
重要名词 164
即测即练题 164
复习思考题 164
案例 164
第六章 规划产品并使产品适合营销 165
第一节 产品的内涵、外延与利益层次 166
第二节 产品组合策略 171
第三节 产品包装策略 174
第四节 产品创新与开发 178
第五节 产品生命周期特性与产品策略 186
第六节 产品组合调整 189
第七节 服务的概念与服务质量管理 192
本章小结 197
重要名词 198
即测即练题 198
复习思考题 198
案例 198
第七章 品牌管理 199
第一节 品牌与品牌化的概念 201
第二节 品牌资产与品牌价值评估 204
第三节 品牌命名决策 207
第四节 品牌战略决策 211
本章小结 213
重要名词 213
即测即练题 213
复习思考题 213
案例 214
第八章 为多品类商品进行定价并调价 215
第一节 产品定价的基本原则和依据 215
第二节 价值链对于产品定价的影响 224
第三节 企业定价的基本方法 228
第四节 定价策略 236
第五节 多品类价格管理与调价策略 240
本章小结 249
重要名词 250
即测即练题 250
复习思考题 250
案例 250
第九章 选择和管理营销渠道 251
第一节 营销渠道概述 252
第二节 营销渠道参与者及其作用 259
第三节 营销渠道的设计决策 265
第四节 营销渠道的管理和调整 270
第五节 营销渠道创新 279
本章小结 285
重要名词 286
即测即练题 286
复习思考题 287
案例 287
第十章 通过促销工具与消费者持续沟通 288
第一节 促销组合与整合营销沟通 289
第二节 多样化促销工具的协同使用 291
第三节 促销过程管理与评估 308
第四节 整合营销沟通与关系网络及品牌体验 313
本章小结 314
重要名词 315
即测即练题 315
复习思考题 315
案例 316
第十一章 营销伦理与社会责任 317
第一节 企业伦理与营销伦理 319
第二节 消费者与社会责任 329
第三节 善因营销 335
第四节 社会营销 343
本章小结 350
重要名词 351
即测即练题 351
复习思考题 351
案例1 351
案例2 351
第十二章 数字时代的营销发展 352
第一节 大数据营销 353
第二节 社交媒体营销 358
第三节 移动营销 363
第四节 场景营销 367
本章小结 375
重要名词 376
即测即练题 377
复习思考题 377
案例1 377
案例2 377
参考文献 378