后广告时代 边界的崩塌与重构

作者通过十多年的教学研究与业界人士的深入互动，本书不仅呈现了近年来广告理论研究的发展脉络，也体察到广告业界的发展方向，并对广告的当下与未来作出具有洞察力与前瞻性的思考。通过此书可以让读者了解广告理论研究以及行业实践的近期新动态。

薛敏芝，上海大学影视学院教师，美国密苏里大学访问学者，从事国家社科基金课题“新媒体广告规制”研究；《中国广告》专栏作者，著有《数字环境下的广告实战研究——理论、案例与分析》等，发表论文百篇之余。

前言
第一章 广告面临的颠覆与裂变
第一节 广告边界的演变：建构、解构与开放
第二节 媒介融合与广告发展
第三节 娱乐即媒介：广告的情景化
第四节 网络新空间中的广告发展——Google核心价值链及其拓展的分析与思考
第二章 媒介新生态与广告新样态
第一节 关系的力量：SNS当下与未来的发展
第二节 博客、播客：营销沟通的运用前景
第三节 数字世界的病毒营销
第四节 网络媒介时代的品牌传播
第五节 知识产品营销与广告变革
第六节 品牌授权及其营销传播意义阐释
第七节 品牌授权：文化品牌发展的战略选择
第八节 OTT TV对传统电视媒体的颠覆性发展
第三章 全球化语境下的广告新视野
第一节 经济全球化时代的植入式广告
第二节 植入式广告的国际运营与国内发展趋势
第三节 经济全球化与中国广告业发展思考
第四章 广告研究的学术图景
第一节 广告学术研究的层次、领域与热点
第二节 多语境下的广告学术研究
第三节 数位汇流下的广告研究
第四节 数字环境中广告研究的变化与发展
第五章 不同场域的广告管理与规制
第一节 美国新媒体广告规制研究
第二节 城市公益广告管理及其规制
第三节 网络治理视阈下西方公益广告运行与规制阐释
第六章 广告，已经发生的未来
第一节 数字时代社会传播结构的改变对商业沟通的影响
第二节 选择性感知控制：广告的整合效果研究
第三节 “整体性”效果评估：大数据时代的IMC走向
第四节 Humetrics：广告效果度量的数字思维
第五节 透析消费者头脑中的价值概念图谱
第六节 健康营销传播的当下与未来
第七节 公益创业：社会责任与商业手段的双重协奏

     二、概念的演变与广告边界的建构与解构 现代广告边界的演变是一个不断建构、解构和再建构的过程，也是不断拓展的过程。这个过程既有突显的节点，也有循序渐进的积累和阶段性的发展。广告边界的演变，其实质是广告顺应新环境进行的不断变化。要阐释这些变化就需要对广告不断地重新理解和界定。 威廉姆在《什么是广告？》一文中，把广告概念的演化置身于社会、文化、历史和经济中加以考察，分为五个阶段：第一阶段，定义很宽泛，广告是“运用各种手段引起关注”；第二阶段，定义开始窄化，侧重于广告的某个方面进行定义，比如社会批评学家威廉姆斯将广告定义为“资本主义的官方艺术”；第三阶段，广告是“运用媒体的沟通”；第四阶段，广告运用“隐喻和故事”塑造品牌；第五阶段，广告在于“建立关系”。 斯特凡认为：“广告概念的变化和发展并非如编年史由一个个阶段组成，就像一个充满竞争的舞台!不断地有概念登场!有的在舞台中央，有的则在舞台的边缘。随着时间的变迁，边缘化的角色，可能会)成为主角，而南些曾经的焦点会渐渐淡出舞台。”在《什么是广告？十九世纪至二十世纪欧美广告概念的创建、兴起、消亡和消失》一文中，斯特凡列出了八个不同阶段凸显的广告概念，分别是：工业化初期，广告是“礼貌的直接通告”；19世纪末20世纪初，广告是“促进规模销售的工具”；1910年前后，广告作为“服务”的概念确立；在一战时期，广告成为“宣传工具和社会动员的引擎”；20世纪30年代，广告是“品牌管理”；20世纪50年代，广告是“符号管理”；20世纪70、80年代，广告是“创意为王”；20世纪末，广告不仅帮助企业建立“消费者与品牌的关系”，还在社会营销中发挥积极的作用。 从威廉姆、斯特凡的研究可以看到，广告概念的演变遵循两个路径：其一是广告在商业中功能的变化，从“信息告知”“规模促销”到“全面服务…‘品牌管家”，最后是帮助品牌与其顾客“建立关系”；其二是广告运用边界的不断突破，从最初的商业促销，进入到政治宣传，而随着社会营销理念被广泛接受，广告的运用突破了商业领域，而进入非营利组织，在改变公众观念，动员公众参与社会活动中起着积极的作用。纵观现代广告的发展，广告边界的建构与解构，从广告概念演变的视角，主要经历了以下五个阶段。 第一阶段，19世纪末20世纪初，现代广告边界的初步建立 在这一时期，广告定义最广为人知是约翰·肯尼迪，在1905年提出的“广告是纸上的推销术(salesmanship)”。还有其他学者们的广告定义，沃兹沃思认为：“广告是一种为了获得商品的分销或需求，除了个人游说之外的持续不断的各种努力。”②迪珀和霍奇克斯定义：“广告是销售过程中的一个组成部分，它采用各种手段吸引消费者或顾客。”马林则认为：“广告不是实物，是服务。比起版面，服务才是更重要的。广告不是可以用眼睛看到、用手触及的实物，是创意，它促使潜在的购买者对于广告商的想要出售的商品，在头脑中留下清晰、正面的印象，并促使其购买。”④ P5-6