营销策划(第4版)

作为一门发展最快、思维最为活跃的学科，本书立足学科发展与实践最前沿，密切跟踪学科发展动态，在注重吸收当代营销策划的近期新理论及实践成果的基础上，努力加以创新。加强实用性作为贯穿全书的编写风格，本书每章以问题开篇，案例与评述为引导，既覆盖学科必要的知识点，又注重营销策划程序的讲解、实战与实景的描述和分析。大量的图表及穿插有序的案例与分析不仅有利于培训学生分析问题与实际应用的能力，而且极其便于理解与记忆。

作为一门发展最快、思维最为活跃的学科，本书立足学科发展与实践最前沿，密切跟踪学科发展动态，在注重吸收当代营销策划的近期新理论及实践成果的基础上，努力加以创新。加强实用性作为贯穿全书的编写风格，本书每章以问题开篇，案例与评述为引导，既覆盖学科必要的知识点，又注重营销策划程序的讲解、实战与实景的描述和分析。大量的图表及穿插有序的案例与分析不仅有利于培训学生分析问题与实际应用的能力，而且极其便于理解与记忆。

张昊民，管理学博士，教授，博士研究导师，上海知名企业咨询公司高级咨询、培训顾问，中国市场学会理事，长期从事市场营销策划及相关学科的教学与企业咨询工作。先后在国内外权威学术期刊发表论文100余篇，出版《市场营销》等学术著作与教材16部。

第1章策划概述1
1.1从“古今典型案例”看策划1
1.2为什么要进行策划3
1.3认识策划5
1.4策划的分类9
1.5策划的基本方法12
1.6走出策划误区15
本章要点17
练习题18
实训项目：策划与评价18
第2章营销策划的基础19
2.1营销策划概述19
2.2营销策划的基本程序28
2.3营销策划的基本原则33
本章要点38
练习题39
实训项目：营销策划的内容和程序39
第3章营销策划的准备42
3.1营销策划问题的界定42
3.2收集信息49
本章要点58
练习题58
实训项目：信息收集58
附录A问卷调查61
第4章营销策划创意与策划书66
4.1创意――营销策划之魂66
4.2营销策划书的框架设计79
4.3营销策划书的撰写83
本章要点93
练习题93
实训项目：营销策划创意94
第5章营销策划书的推销与实施96
5.1营销策划书的推销96
5.2营销策划书的实施108
5.3营销策划书实施效果测评与反馈111
本章要点115
练习题115
实训项目：营销策划书推销的技巧116
第6章营销组合策划118
6.1营销组合策划概述118
6.2营销组合策划的策略129
本章要点137
练习题137
实训项目：价格策划138
第7章营销定位策划142
7.1认识营销定位策划142
7.2营销定位策划的基本流程147
7.3营销定位策划的方法和策略组合156
本章要点165
练习题165
实训项目：市场细分与选择目标市场165
第8章服务营销策划168
8.1服务营销策划概述168
8.2服务营销策划的策略与方法179
本章要点190
练习题190
实训项目：服务营销策划的策略与方法190
第9章企业形象策划193
9.1企业形象策划概述193
9.2企业形象策划的策略与方法199
本章要点210
练习题210
实训项目：企业视觉识别211
第10章网络营销策划213
10.1网络营销策划概述213
10.2电子商务及其与网络营销的关系216
10.3网络营销策划的内容218
10.4网络营销策划的步骤226
10.5网络营销策划的策略228
10.6区块链风口下数字广告营销的发展237
本章要点240
练习题241
实训项目：网络营销策划241
参考文献244