品牌标签故事 用故事打造企业竞争力

“品牌资产鼻祖”戴维·阿克作品⑥一击制胜的品牌故事方法论用故事传递企业战略信息，在顾客心智中建立认知标签

怎样用故事向顾客讲清楚“我是谁”？
什么样的故事既能直击人心，又能有效传递品牌信息？
如何用故事强化品牌资产，在顾客心智中构建品牌护城河？
故事的力量毋庸置疑，不论是面对投资人，还是面对顾客、员工、合作伙伴，故事总能抓住受众的注意力，以感性的方式影响人们对品牌的认知。然而，讲好一个故事并不容易，冗杂的故事只会让受众对品牌和企业战略更加迷惑不解。
针对故事过剩、失效的现实情况，“品牌资产鼻祖”戴维·阿克认为，品牌要学会讲自己的“标签故事”，即用生动有趣、真实可信、引人参与并包含战略信息的故事与顾客深度沟通，让故事成为顾客心智中的认知标签，强化品牌形象，直击人心。

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致谢
第1章 认识标签故事
一个创始人的故事
一个给予的故事
一个品牌的故事
一个客户的故事
一个成长战略的故事
一个借用的故事
利用故事传递战略信息
定义标签故事
标签故事与事实大相径庭
标签故事无须代替事实
标签故事可以言简意赅
客户、员工或其他人都可以拥有自己的标签故事
标签故事可以借用
挑战：企业要做好讲述标签故事的准备
第2章 标签故事集
Skype沟通你我
标签故事集传递相同的战略信息
为什么要有多样的标签故事
多重战略信息
挑战：标签故事过剩
第3章 标签故事创造品牌知名度和活力
红牛：惊人的壮举
家乐浓汤宝：“一尝倾心”
护舒宝：“像个女孩一样”
为什么需要标签故事
为什么需要可见性
为什么需要活力
标签故事引人注目
标签故事引发社会交流
挑战：将品牌和标签故事联系起来
第4章 利用标签故事说服受众
当我坐在钢琴前，他们放声大笑
说服的任务
故事比事实更具说服力
故事影响品牌联想
故事创造喜好
故事影响行为
故事如何说服受众
构建一个子类别
挑战：保持标签故事的活力
第5章 利用具有更高目标的标签故事激励受众
卫宝：“帮助孩子长到5岁”
更高目标和标签故事
更高目标的两大挑战
为什么要有更高目标和项目
更高目标支持标签故事
故事优于独立的事实
挑战：创建更高目标
第6章 标签故事的受众
巴克莱：一个品牌如何重获信任
与受众接触
外部受众：现有客户和潜在客户
内部受众：员工
管理层的任务：阐明品牌愿景和组织价值观
践行一个由故事驱动的项目
第7章 寻找标签故事的源头
可口可乐幸福贩卖机
创建或寻找标签故事
内部的故事与借用的故事的区别
故事的主角
客户
产品
品牌
品牌代言人
供应商
员工
组织项目
创始人
振兴战略
成长战略
挑战：寻找可以拥有的标签故事
第8章 造就强势标签故事的原因
创建通用电气的标签故事
创建有效的标签故事
幽默的力量
故事演示
挑战：打造故事并不断完善
第9章 你的职业标签故事：认识你自己
背景故事：我是如何走上品牌之路的
创建你的职业标签故事
“我是谁”的故事
具有更高目标的故事
“我该去往何方”的故事
能够获取信任、可信度并与他人建立联系的标签故事
挑战：放手去做
后记 12大要点
注释