林清轩增长密码

中国本土消费品品牌高端化是不是“死路”一条？不少企业在品牌升级转型的过程中要么浅尝辄止，要么在弯道翻车之后一蹶不振。直到几年前，一款售价为597元的山茶花润肤油出现在市场上，甚至比国际品牌雅诗兰黛的同类产品还贵，生产这个产品的企业林清轩不但没有死，反而在2018年“双11”期间，产品预售量超过了雅诗兰黛。本书讲述了在“中国没有高端护肤品品牌”的定论下，当其他很多品牌都在模仿西方国际品牌时，林清轩如何反其道而行之，用“思维创新+文化创新+产品创新+技术创新”的四轮驱动组合式创新模式形成了四个区隔，隔离出一条新赛道，让林清轩进入中国高端护肤品品牌的无人区。林清轩的先行先试，使其将会在未来一段时间里充分享受创新和领跑带来的红利。在国产品牌高端化、数字化的创新路上，林清轩为中国企业提供了一个可借鉴范本。

 

第一章 林清轩为何一路“向东”
1 思维创新：既是面壁者，也是自己的破壁人
2 文化创新：打破了中国美妆行业“模仿的铁笼”
3 产品创新：选择山茶花油，本身就是一种创新
一、品类创新，打造极优选单品
二、价值创新，“肌肤发光的秘密”
4 技术创新：在产品创新的基石上安上了品牌加速器
一、数字化是林清轩品牌化的加速器
二、科研是奠定林清轩品牌的基石
5 成功破局，来自于创新
第二章 全命以赴
1 短暂的幸福，良心的谴责
2 不甘于此：小商人、生意人与企业家
3 产生了做天然化妆品的原动力
一、一听到立即见效的产品心里就产生抵触
二、立志在中国的荒山上种下5000万棵山茶花树
4 从代理到开店，再到自创品牌
一、开直营专卖店，来自旅途中的思考
二、日不见其长，反增其道
三、一条别人不爱走的，看似愚蠢的路
5 把产品看作自己的生命
一、使命比生命更重要
二、投机取巧，哪来的巧可以取
三、经历磨难，积累功德
四、至暗时刻，涅槃重生
第三章 站在十字路口
1 时代在变化
一、 “国货”崛起，成为当下消费市场的“新宠”
二、问题出在哪里
三、看到一个隐藏在背后的信号
四、战略调整，锚定在高端护肤品
2 为什么一定是山茶花，找到了增长的第二曲线
一、从企业使命、愿景和价值观出发
二、向拼搏者致敬
三、用差异化，在消费者心中建立认知
四、必须战略聚焦！全面出击，必死无疑
五、攻其软肋：换个赛道，错位竞争
六、一条有别于国际品牌的“修护”的“修复”之路
七、开辟第二曲线
3 确立十字架战略图
一、在战略上采取倒时针实施法则
二、“十字架”战略图
三、“苹果园理论”——在“十字架战略图”找到突破口
四、从定位到定位再升级
第四章 从抵制电商，到数字化时代的领先者
1 与其弯道超车，不如换个赛道
一、从告阿里巴巴7次，到写信感谢阿里巴巴
二、新零售给林清轩提供了新的赛道
三、数字化转型没有组织承接和推进，理念就落不了地
2 一个中心：注重用户体验与感受
一、离开了“用户体验第一”这件事，我们根本生存不下来
二、愿意为价格解释一万遍，也不愿意为品质解释一句话
3 新导购：新零售场景下导购角色升级
一、销售不再分线下和线上，一切以服务好顾客为准则
二、新导购＝全渠道导购+全渠道客服+美容顾问+直播网红
4 新流量：全域布局，让流量持续再生
一、全域布局，流量持续再生
二、直播，让林清轩登顶中国品牌热度排行榜第一
三、线下投放分众广告，8小时涌进了59000多人
四、小程序成为重要阵地，11天完成3000万元的销售额
5 新会员：线上线下全域运营，在营销上掌握了主动权
一、消费者全域运营蓝图
二、基于会员全生命周期的全域运营
6 企业数字化转型之路
一、左阿里右腾讯
二、2018年上线业务中台，开启林清轩的数字化时代
三、全链路数据化
四、林清轩的数智化转型五部曲
第五章 经费放在科研上，把员工发展成合伙人
1 一次痛彻心扉的“眼霜”采购事件，促成全产业链模式
一、“老天赏饭吃”，让我碰上了山茶花
二、从源头守护产品原料的活性
三、从原料开发上先建立技术壁垒，拥有核心配方
四、因一头扎进山茶花油，7年错失近10亿元的机会
五、消费者的感受，就是优选的测试仪器
2 经费、精力放在科研上，产品研发才是硬实力
一、砍掉100个正在研发的产品，只研究山茶花油
二、发布《国际护肤趋势》白皮书
3 把员工发展成合伙人
一、内部出现贪污问题和倒卖现象
二、启动门店合伙人制度，点燃员工的激情
三、股权激励：同心同梦同未来
四、一封情书
五、山茶花开放创新大赛
第六章 没人会拒绝你真诚地对他好，消费者也一样
1 传递爱，对待顾客像对待家人一样
一、顾客把孩子托付给店员照看
二、特意花了一个多小时的车程来店里买产品
2 林清轩的两个核心秘密
一、主动营销+体验营销
二、注意！一定要让顾客开心
三、一个40平方米小店创造的奇迹
四、激活关系：不打扰式地适时互动
五、顾客为什么会买我们的产品
后记
致谢

     在大航海时代，当葡萄牙人往东航行之时，哥伦布选择了向西航行，四次横渡大西洋发现了新大陆，成为人类历史发展的重要转折点，哥伦布从此名垂青史。而在今天激烈的商业竞争中，一个品牌能否胜出同样取决于其创始人所选择的战略方向。在出发之前，没有人能告诉你通向成功的路在哪里，每个创业者都会根据自己的判断选择一条路，每条路都有自己的方向．它们分别通向了不同的目的地。 正如中国的美妆市场，当其他品牌选择向西模仿国际知名护肤品品牌之时，林清轩逆向创新，选择了一路向东，坚持原创，坚持用中国元素、用中国本土植物原料，做中国本土中高端品牌，进军上海、北京等市场，在高端百货商场与雅诗兰黛、兰蔻等国际知名品牌直面竞争。 林清轩为何一路向东? 在找答案之前，我先提出另外一个问题：中国能否推出本土的中高端护肤品品牌? 中国的高端美妆市场一直被西方国际品牌占据，它们依托国际化的品牌势能及强大的资金实力在化妆品的江湖里布下了一道固若金汤的市场防线，犹如《天龙八部》的逍遥派舵主无崖子摆出的“珍珑棋局”。中国美妆行业各个门派的武林高手在各显神通，都想破解棋局，而高端护肤品的“珍珑棋局”异常复杂．每下一步棋，就像是在跨一道难以逾越的鸿沟。当有人发出中国本土品牌几乎无人能够攻破的叹息之时，让人意想不到的是，林清轩破解了这盘棋局。 林清轩创始人孙来春冲破防线和《天龙八部》中的虚竹闭目落子杀了自己一颗白棋而破解“珍珑棋局”时的方式有着惊人的相似之处。当砍掉所有大众价位的产品只保留中高价位的山茶花润肤油品类时，林清轩高端化的市场局面顿时明朗起来，公司不再像以前那样束手束脚，顾此失彼。与此同时，林清轩大胆创新，启动了全链路数字化战略推动品牌高端化进程，从此驶人了一个全新的赛道。 一个高端品牌把产品线延伸到中低端很容易，比如宝马轿车从高端7系车型延伸到中低端价位的3系、1系车型。花同样的钱，年轻的消费者更乐于选择一辆宝马3系车型，但要花购买宝马7系车型的预算来买辆中国本土品牌的轿车，估计很少人会这样做，一个中国本土的大众品牌要往中高端品牌发展难上加难。犹如宝马品牌多年来的高端车形象已经深入人心，林清轩过去“小清新大众化”的品牌形象在消费者心中也是根深蒂固。 很多公司为了不断扩大市场份额覆盖更多的人群，通常的做法是让产品线越来越丰富。当同行纷纷“做加法”的时候，林清轩却逆向创新“做减法”。正如优衣库在同行纷纷增加产品的时候，它却减少SKu，专做基本款产品。林清轩也一样，只是方向不同，优衣库走的是大众化方向，而林清轩选择的是高端化方向。 “最危险的地方反而是最安全的，问题是你敢不敢。”林清轩创始人孙来春认为，没有冒险的创新就不叫创新。 国产品牌做高端，这在中国化妆品界几乎没有成功的例子，失败似乎是个铁律。早期的林清轩在这种铁律下承受着巨大的经营压力，甚至一度举步维艰，但林清轩用了四个创新，最终颠覆了它。 1 思维创新： 既是面壁者，也是自己的破壁人 当陷入困局之时，如果还一味和现状中的自己纠缠，思维就会进人一个“定式”，使自己陷入其中，禁锢在过去的常识里。反之，让自己跳出局面，换个思维重新思考，或许能看到另外一番天地。 在很长一段时期里，林清轩创始人孙来春一个人扮演了《三体》这本书里的面壁者和破壁人两种角色。 2003年至2015年，孙来春是一个面壁者。在长达12年的时间里，孙来春不参加公司以外的任何活动，几乎与政界、商界没有任何往来，不接受媒体采访，不接受外部合作，接近封闭自己。 这其中一个主要的原因是，他发现线上如天猫、京东，线下高端百货等渠道，留给中高端品牌的好位置、资源、机会几乎都被欧美、日韩的国际大品牌抢走了，导致本土品牌只能在中低端的红海市场中相互搏杀，靠微薄的利润生存。 林清轩不想走低端化这条路。 在这十几年里，孙来春只思考一件事：林清轩如何实现品牌突围?他不发声，也不和外界过多接触，他不想让任何外部思维影响他的思考。孙来春坦言，这10多年的面壁生活让他成为一个独行者，保留了独立思考空间的同时，也失去了很多赚钱的机会。这是面壁者思维。 大多数时候他的内心是孤独的，在精神上专享能依靠的只有他自己毕生追求的，甚至可以用生命渗入林清轩的成就高端品牌之心，他认为他肩上所承担的是中国本土品牌如何通过原创走出一条向东之路的责任。 同时，孙来春也是自己的破壁人。 创业路上要考虑的不仅是企业前行中所需的生存续命，还有破壁。2016年，孙来春做了至关重要的一个动作：破壁。破壁不仅是破除销售额增长的壁，还要破除中国没有本土中高端品牌的壁，否则林清轩永远都是一个销售额不高不低、定位不上不下的美妆品牌。 …… P2-5