营销突破 2

本书是2019年春季学期《企业创业与创新》课的成果。全书收录13位企业家在企业发展战略、营销战略、品牌战略、运营管理方面的创新观点和经验。这13家企业在各自行业中都是领袖型企业，董事长们亲自分享一手观点和实战经验。每次讲座均有不少听众。本书有10个案例附带拥有自有版权的视频资料，分别介绍了海底捞式创新、衡水老白干的全国化拓展、古井贡酒的大营销思维、东阿阿胶的定位战略、伽蓝的东方美学营销、爱慕的品牌进阶之道、CTR的变与不变等内容。

何海明，中国传媒大学广告学院教授，国家广告研究院副院长，传播学博士。先后就读于中国传媒大学，中国人民大学，长江商学院EMBA，上海交通大学高级金融学院EMBA。1996年研究生毕业分配至中央电视台，曾任北京未来广告公司副总经理，中央电视台广告部副主任，广告中心副主任、主任，中国国际电视总公司副总裁。在广告及营销管理岗位工作20年。2016年调至中国传媒大学。著有《广告公司的经营与管理》，编著《中国品牌市场攻略》(Ⅰ～Ⅴ)。目前在中国传媒大学组织《企业营销战略研究》和《新媒体创业与创新》两门课。目前研究的方向力企业营销战略，新媒体创业，文化产业投资和体育营销。

以人为本的"海底捞"式创新
衡水老白干的全国化拓展之路
古井贡酒的大营销思维
东阿阿胶的定位战略
伽蓝的东方美学营销
爱慕的品牌进阶之道
赛菲尔珠宝从零到一的品牌破局
蔚来汽车的体验营销新模式
神舟电脑的立体营销战略
优学派的品牌突围与战略布局
云集的社交电商之道
联络互动的跨境之路
CTR的变与不变
后记

     以人为本的“海底捞”式创新 从创业初始的8，000块到2018年香港上市后市值过千亿港币，再到如今169亿的销售额，海底捞在中国改革开放的背景下，作为一家民营企业快速地成长，发展成为中国乃至世界中式餐饮的龙头企业，成功的关键就在于其回归了餐饮业原点，做到了以人为本。 2019年4月2日，海底捞国际控股首席战略官周兆呈来到中国传媒大学“企业创业与创新”公开课的课堂，他立足餐饮业原点，结合海底捞品牌发展历程，详细剖析了海底捞“以人为本”的创新之源，将海底捞“学得会”的模式和“学不会”的智慧娓娓道来。 精彩分享 以员工为本加速品牌内化，由内到外实现品牌创新 餐饮行业有三大特性：一是劳动密集型；二是低附加值，利润空间有限；三是碎片化，没有一个顾客会一直在同一家餐厅吃饭。环境、卫生、食材、口味、服务是餐饮行业最基础的构成因素，不能标准化、不可复制、不能规模化是餐饮行业的痛点。在这样的行业特性下，海底捞能成长为具有一定规模的企业，得益于回到管理、需求、人本的原点，由内到外全方位持续创新。在内部构建以员工为本的管理模式，创新制度与文化，从而加速品牌内化；在外部，海底捞将以人为本的创新理念融人市场营销策略中，以消费者为核心，从消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)、沟通(communication)“4C模式”出发，实现了品牌差异化。 学不会的“人”之道 畅销书《海底捞你学不会》详细剖析了海底捞的运作，海底捞高层也多次公开演讲，分享海底捞的成功之道。周兆呈认为，海底捞最让人学不会的是创始人之“道”，任何企业都没有办法复制与张勇董事长一样的创始人去影响企业基因，制定契合企业自身特质的发展战略。就像稻盛和夫所言：“领导者的人格决定企业兴衰，领导者的视野决定企业格局。”一个企业的核心在于人，这里的“人”有多个层次的含义。首先是企业核心管理层，创始人团队对企业的规划、管理以及布局等影响深远；其次是企业管理员工的方式、模式和理念。这两点看似容易，能不能学得会、学会多少却因人而异。好比同样一本菜谱中，某一道菜的制作程序列得很清楚，包括食材的重量、数量以及应该怎样搭配，但不同的两个人做出来的菜味道一定是不一样的，他人对每道菜的评价也是不一样的。这个菜谱类似海底捞公开分享的管理模式，具体执行战略时就像不同人做菜，产生的效果也会不一样，这其中的原因就在于人的不可复制性。 人力资源体系是核心竞争力 张勇曾说：“人力资源体系才是海底捞的核心竞争力。”这里所说的人力资源体系，是指企业在人力资源管理过程中所形成的制度、流程、组织等系统化产物，包括招聘、培训、薪酬、考核、人力资源配置、劳动关系管理等。海底捞没有特别复杂的管理理论，追求落地实施的便捷性，其中有两个极具特色的模式：计件工资制和师徒制，分别对应培养制度和薪酬制度。 计件工资制，简单来说就是干多少活儿拿多少工资。很多公司不对员工实施计件工资制，而是根据绩效评级，让员工按等级领取奖金。海底捞在实施按绩效考核发放工资的过程中发现，这种方式对门店服务员而言，无法令其利益与企业的效益真正挂钩。举例来说，一家餐厅一天接待300位顾客，员工基本月薪为4，000元，如果生意好，每日顾客增加至600位，规模翻了一倍，按理说很多老板会给员工发5，000元薪水。看似薪酬增多了，但实际上员工付出的努力与收入并不成正比。计件工资制则可以改善这一点，生意越好，员工薪水越高，心情越愉快。此举提升了员工的服务意愿和服务动力，并为员工提供了实现自身价值的途径。 师徒制常应用于传统手工行业、制造行业，其优势在于切身性和实践性。在海底捞，师傅和徒弟利益捆绑，师傅会全心全意教徒弟，徒弟成长为店长后也会继续拓展培养门店新的管理人才。此举解决了人才流动与企业发展之间的矛盾。海底捞的核心价值观是“用双手改变命运”，通过努力，人人有机会在海底捞实现职位晋升、改变命运的梦想。员工的收入从4，000元增加到5，000元，只是相对改善生活，改变命运则要有根本性的收入改变。 P1-3