阿里巴巴设计新趋势实战——天猫双十一设计实战与解析

"1、本书将从情感化的构建与沟通、娱乐化的表达和游戏化建设3个维度阐述双十一感性表达背后的策略和思考。 2、在双十一特定的环境下，设计师的角色发生了变化，从单纯的方案输出角色逐步转变为规则的输出和方向选择的角色，分析了阿里设计如何用智能赋能设计师效率的完成人力不可能完成的设计任务的同时如何保持设计的个性化需求。 "

如何寻找突破设计边界，如何全新解决效率问题，如何打造智慧会场的用户体验，以及氛围传达如何找到平衡点，并达到设计与商业的双赢。本书由阿里巴巴设计委员会从专业角度上给出以上问题的解决方法。本书将从情感化的构建与沟通、娱乐化的表达和游戏化建设3个维度阐述双十一感性表达背后的策略和思考。同时，设计师的角色也在发生变化，从单纯的方案输出角色逐步转变为规则的输出和方向选择的角色。未来则通过智能赋能设计师完成人力不可能完成的任务。

"Alibaba Design 由阿里巴巴旗下 40 多个设计团队组成，囊括了淘宝、天猫、飞猪、国际用户体验、蚂蚁金服、阿里云、阿里妈妈、菜鸟网络、大文娱、口碑、钉钉、阿里拍卖和闲鱼等，拥有2000多名设计师。Alibaba Design为全球各地在消费、金融、物流、生活、娱乐、教育及商业赋能等领域的用户提供体验支撑。 Alibaba Design 肩负着“让商业美而简单”的使命，让技术、产品和服务通过设计而变得美观、简单、好用，一点一滴改变着数亿人次的消费者生活。 "

上篇/触动人心：商业设计背后的人情味
01调动情感
双十一品牌
不炫技，用真诚传递人情味
超级IP
超级有感
数据大屏
用数字振奋人心
02娱乐至上
开幕盛典
边看边买的show场
双十一晚会
消费者的“春晚”
03头号玩家
会上瘾的双十一互动
下篇/智能设计：规模化效应背后的个性化思考
04智能升级
充满智慧的双十一会场
旗舰店2.0
让店铺更懂消费者
05智能赋能
鹿班
设计能力的智能演进
千人千面的智能UI
AlibabaWood
视频的智能化生产
06心中有数
C2D2B
商品设计的未来
分人群差异化设计的广告
附录：与天猫双十一设计师的对话

     谈到品牌设计，很多人第一时间想到的是logo设计。logo设计对于品牌塑造非常重要，它决定了人们能否识别并记住品牌。但品牌设计绝不只有logo，它其实是一个完整的品牌识别系统。要理解这些内容，就需要先搞清楚品牌是什么。品牌的英文单词是brand，源自古斯堪的那维亚语brandr，意思是“烧灼”。最早它是烙印在家畜身上用于区分私有财产的标记。到了中世纪欧洲，手工艺人用这种打烙印的方法在自己的工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。到了19世纪，苏格兰的酿酒者使用OldSmuggler这一品牌来维护采用特殊蒸馏方式酿制酒的声誉。 1960年，美国营销学会(AMA)给出了品牌一词较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。 而随着时间的推移，尤其是商业竞争格局及零售业形态的不断变迁，品牌承载的内涵和作用越来越丰富。享誉全球的可口可乐，其品牌价值甚至远远超过它的实体价值，完美地向人们诠释了品牌作为企业最重要的无形资产，其作用绝不仅仅是与竞争对手相区分这么简单。如果把品牌比喻成一座巨大的冰山，那么logo只是露出水面的一小部分冰山中的一个标识物。做品牌，重点在于要看到冰山的全貌，并系统性地加以思考和设计。 品牌是一个系统，品牌设计是系统性的表达。 当然，系统性思考并不意味着设计师需要去构建一个品牌系统。因为系统不是一天建成的，它需要企业协调所有资源和部门来长期建设。设计师要关注的重点在于如何将这个系统的核心表达给消费者。所谓系统核心，是指企业综合品牌基因、竞争趋势、战略目标、用户洞察所聚焦出来的，透过产品、促销、渠道、传播和品牌行为传达给消费者的价值，这里称为“核心价值”。 核心价值是一种认知价值，而不是简单的物理价值，它既包合理性部分，也包含感性部分。它是建立在消费者脑海中的心智，也称“品牌心智”。整个品牌设计的重点就是如何更好地帮助品牌将核心价值传达给消费者，形成品牌心智。因为表达的过程需要通过不同的触点影响消费者，因此需要系统地看待这些触点，将核心价值转化成消费者能理解的语言进行系统性表达。 在表达的过程中，一个不容忽视的现状是，如今人们正处在一个信息大爆炸的时代，消费者的视野中充斥着各种碎片化的信息。这就更加需要设计师系统性地管理设计内容。好的品牌设计需要具备3个基本素质：①识别性，在所有消费者触点上，设计应该被高效地识别出来是哪个品牌在沟通；②统一性，所有的内容应该一致地传达同样的信息，只有不断地重复才能形成有效的认知；③话题性，优选的传达方式就是消费者主动传播，所以不仅要设计出好看的形象，更要让人们在看设计的同时还能自发传播和讨论，主动传播永远比被动接受更加有效。 带着这样的思考进入双十一品牌设计，所要解决的问题远不止设计一个logo这么简单，而是要基于双十一核心价值的传达，系统性地构建全渠道、全链路品牌设计沟通策略。那么，首先要解决的问题是，2019年要向消费者传达什么?这是第11个双十一年，接到这个任务时，就有机灵的同事提议：“我们用6个1吧，111111，六一儿童节!”“让我们回归购物的纯真快乐!”“哈哈哈哈哈哈……”魔性的笑声在整个会议室回荡，看来往年挠破头也解不开的难题似乎就这么解开了？故事当然不会这么简单，大家还没有往这个方向尝试就被否决了，理由很简单。 其一，双十一是一个深入人心的认知，这4个“1”已经成为一个超级符号，是宝贵的品牌资产，而6个“1”不但不能强化认知价值，反而会增加认知成本。 其二，6个“1”是一个纯视觉的创意，它很难支撑起所要传达的消费者价值，也很难建立起情感连接。P10-12