直播电商全攻略 IP打造+实战操作+店铺运维+直播转化+后台管理

1.体系完善，内容丰富。 本书从直播带货、主播IP打造、运营操作、爆款打造、引流转化、后台管理六大层面切入，涵盖了流量运营、主播定位、粉丝互动、MCN运营、粉丝画像、直播团队打造、直播运营筹备、直播数据复盘、直播选品、成交转化、仓储管理、客服运维等二十多项内容，从零开始教你抓住直播电商新风口，玩转直播电商。 2.案例翔实，便于操作。 本书结合内容插入了很多案例，如淘宝头部主播、李佳琦等，通过对他们的直播带货活动进行拆解，对文中所列技巧进行补充说明，便于读者学习、借鉴。 3.运营实操，技巧丰富。 平台入驻流程、主播定位方法、需求分析步骤、直播间布置技巧……本书将直播运营各个环节的内容提炼成技巧、方法，直观简洁，拿来即用，实操性极强。 4.图文并茂，阅读性强。 本书共有114张图表，对内容进行解释说明，丰富图书页面的视觉效果，带给读者轻松愉悦的观看体验。

本书作者基于多年来在直播电商领域的实战经验，紧紧围绕当前直播产业的发展趋势，全景式讲解了直播运营的操作思路、工具与方法，旨在提供一站式直播解决方案，帮助读者解决直播运营过程中的疑点、难点与痛点。
全书分为6篇，共21章。第1篇包括第1～3章，主要阐述直播电商的发展历程、带货逻辑、运营模式，以及当前主流直播电商平台的入驻流程与运营策略。第2篇包括第4～7章，分别从主播定位、IP打造、粉丝互动、MCN机构运营4个方面，阐述主播个人形象打造、“吸粉”引流等实战技巧。第3篇包括第8～11章，重点分析直播电商运营的核心环节，从用户精准画像、团队搭建、运营筹备、流程实战4个层面，帮助读者梳理直播带货的核心流程。第4篇包括第12～14章，详细剖析了直播电商的爆款运营策略，帮助读者实现店铺引流与转化。第5篇包括第15～17章，全面介绍了直播电商的粉丝运营与维护，以及电商主播的话术引导策略。第6篇包括第18～21章，分别介绍了优质货源选择、仓储管理、物流配送和客服运维，旨在帮助读者捋清思路，为直播电商的正常运转做好后方保障。
本书适合MCN机构及“网红”主播、电商卖家、内容创作者、营销推广人员、互联网创业者等相关人员阅读，也可作为新媒体相关专业学生的学习参考用书。

刘东明，北大电商课题组课程中心主任，全球大健康产业联盟主席，国际社交电商节联席主席，电商岛私董会主席，中国新经济与互联网大会执行主席，中国保健协会服务咨询委员会社交新零售中心执行主任，北大、清华网络营销总裁班创始专家，上海交大客座教授，哈佛大学、剑桥大学、牛津大学游学团发起人，东阿阿胶、茅台、酒仙网顾问，协和新零售商学院名誉院长，中国化肥助剂第一股富邦科技董事，湖南卫视芒果大V《微爱豆》导师。

第1篇 直播带货
第1章 流量红利：直播重构电商生态格局
从1.0到4.0：直播电商的演变路径
带货逻辑：直播如何重构人、货、场
核心优势：实现电商超级转化率
模式路径：直播电商的3种模式
第2章 流量运营：直播电商平台运营实战
淘宝直播：申请流程与注意事项
抖音直播：入驻流程与操作技巧
快手直播：运营策略与操作技巧
小红书直播：商家带货实战技巧
第3章 带货逻辑：从公域到私域运营
流量积累：从公域到私域的转化
平台赋能：实现私域的破圈增长
公域+私域：提升整体营销价值
直播红利：超级主播的引流策略
第2篇 IP打造
第4章 主播定位：提升粉丝黏性与转化率
主播定位：引爆超级流量的秘诀
明确优势：超级主播定位三步法
自我包装：打造有吸引力的标签
积累经验：主播能力速成的方法
第5章 IP打造：主播人格魅力的训练方法
体态：决定粉丝对你的第一印象
表情：向粉丝传递有温度的情感
声音：一开口就赢得粉丝的喜爱
手势：有效调动粉丝的情绪状态
发型：营造自己很好的视觉魅力
第6章 粉丝互动：主播“吸粉”引流实战技巧
直播节奏：让整场直播张弛有度
互动“吸粉”：拉近与粉丝的距离
避免冷场：主播聊天话术的技巧
谨防“雷区”：不受欢迎的主播类型
第7章 MCN机构运营：招募、孵化与培养主播
盈利模式：MCN机构的运营玩法
招募：如何挖掘优秀的新人主播
筛选：如何评判主播的商业价值
签约：如何与新人主播签订合同
孵化：新人主播的七天“帮带计划”
培养：帮助新人主播提升开播量
第3篇 实战操作
第8章 精准画像：直播电商用户需求分析
实战流程：需求分析的3个步骤
用户洞察：用户需求的4种类型
模型搭建：搭建基于需求分析的KANO模型
第9章 团队搭建：构建高效直播运营团队
筛选主播：商家挑选主播的技巧
主播助理：协调各方的业务对接
策划运营：确保直播活动的执行
场控运营：优化直播间观看体验
第10章 运营筹备：直播电商前期准备工作
硬件配置：直播设备的选择技巧
物料素材：直播前期的准备工作
灯光布置：直播常用的布光技巧
区域划分：直播场地的规划技巧
第11章 流程实战：直播电商的精细化运营
流程实战：直播活动的八大环节
开播前：直播策划的3项工作
开播中：直播带货的6个秘诀
开播后：数据复盘的4个指标
第4篇 店铺运维
第12章 商品攻略：引爆转化率的爆款法则
商品甄选：直播选品的5个维度
商品展示：货品陈列的3种方法
主播讲解：商品推荐的6个技巧
引爆销量：直播带货的秘诀
第13章 内容攻略：让你的直播间流量飙升
脚本策划：直播脚本的撰写技巧
标题拟定：设置有吸引力的标题
封面制作：直播封面的设计规范
详情页：有效提升商品的转化率
第14章 图片攻略：店铺与产品的设计技巧
店招设计：打造独特的店铺风格
宝贝展示：产品图片的拍摄技巧
店铺主图：设计要点与优化技巧
促销海报：海报制作与优化技巧
第5篇 直播转化
第15章 “吸粉”引流：粉丝运营与维护的技巧
粉丝获取：直播引流的推广渠道
流量运营：直播间引流实战攻略
福利激励：有效建立粉丝忠诚度
社群运维：粉丝群运营维护技巧
引导分享：如何实现用户自传播
第16章 成交转化：电商主播销售引导技巧
调动感官：激发粉丝的购买欲望
营造场景：戳中粉丝的需求痛点
制造对比：实现粉丝的成交转化
话术技巧：李佳琦直播带货的成交话术技巧
第17章 淘宝直播：运营思路、技巧与方法
淘宝直播间的运营思路与策略
直播间宣传预热的方法与技巧
淘宝直播间数据运营实战技巧
第18章 优质货源：商家货源选择四大渠道
1688采购：商家采购的流程步骤
找代工厂：解决货源的“六步法”
淘宝代销：模式优势与操作方法
线下批发：商家拿货的实战技巧
第6篇 后台管理
第19章 仓储管理：构建高效仓储运营体系
货架布局：仓储货架的规划方法
制度体系：电商仓储管理规范化
流程管理：高效的仓储作业流程
降本增效：仓储成本控制的措施
第20章 物流配送：商家快递运营实操攻略
商家选择快递公司的实操攻略
商家提升快递体验的实操攻略
商家降低快递成本的实操攻略
商家快递问题处理的实操攻略
第21章 客服运维：商家客服运营实战技巧
直播电商客服运维的实战流程
商家客服销售话术的实战技巧
商家客服售前沟通的实战技巧
商家客服售后沟通的实战技巧

     从1.0到4.0：直播电商的演变路径 随着5G时代到来，互联网行业迎来了新的发展机遇。2017年，国内直播电商的市场规模为190亿元，仅仅用了两年时间，2019年，行业市场规模就达到了4338亿元。据艾媒咨询预测，2020年直播电商的市场规模将达到961O亿元，同比增长121.53%，且直播电商将继续向着平台化的方向发展，产业化进程将不断加快。 2019年“双11”购物节期间，天猫平台有超过一半的商家开启了直播带货，仅用1小时3分钟，成交额就超过了2018年“双11”全天的成交额。购物节开始后不到9小时的时间里．通过淘宝商家直播间成交的交易额就达到了100亿元。购物节结束后，淘宝直播带来的总收益接近200亿元，其中有十几个直播间的交易额突破了亿元大关。在所有的交易中，家装和电子产品的成交量增长率超过了400％，有一半以上的商家通过直播带货实现了飞跃式增长。 这种新的营销方式在一定程度上引起了消费者强烈的好奇心，在这种心理因素的驱使下，商家的经济效益也因此获得了飞跃式增长。虽然这其中不排除主播个人魅力、产品本身存在一定的市场需求等因素，但直播的作用是显而易见的。总之，电商通过直播来增加销量的方式确确实实使产品获得了更大的曝光度，“直播带货”也成为当下热门话题之一。 直播行业从诞生发展到“全民直播”仅用了几年的时间，表现出巨大的发展潜力和经济价值。随着直播与电子商务相结合，直播电商必将掀起一场互联网商业变革。直播电商的演变与发展路径如图1-1所示。 直播电商1.O 2016年，随着直播行业发展，直播电商初露头角。此时的电商和直播平台着力于打破自身的单一属性，将“直播、内容、电商”3种元素相结合，试图将双方的流量结合起来转化为经济效益。 同时，2016年也是“网红”元年，“网红”这个新名词成为人们日常讨论的热点话题，直播与“网红”牢牢捆绑在一起，直播市场的发展潜力因此变得越来越大。随着相关管理法规和政策的相继出台，直播电商行业正式被官方和大众接纳，成为一种新型的电子商务营销方式。在这种背景下，蘑菇街率先上线直播业务，成为第一家推出直播电商服务的电商企业。 就在蘑菇街上线直播不久，淘宝也推出了“淘宝直播”平台。淘宝直播以阿里巴巴成熟的电商运营经验和生态技术为依托，没有经过“直播—直播电商”的发展过程，而是一步到位，直接打通了直播电商的完整运营生态。值得一提的是，淘宝直播初步实现了“边看边买”的功能，用户可以在直播间内直接购买产品，不用退出直播间再下单。 淘宝直播初入电商市场就表现出极强的生命力和广阔的发展前景，吸引了“网红”达人、淘宝店主、内容生产者、独立软件开发者的积极参与。淘宝还与新浪、UC、优酷等互联网平台达成合作，通过联动协同的方式搭建了—个“泛营销矩阵”。 直播电商2.0 在蘑菇街、淘宝初步试水后，直播电商行业内部开始了更精细的分化，MCN（Multi-ChannelNetwork，多频道网络）机构、供应链等功能各异的企业应运而生。 快手短视频在发展过程中接入直播带货功能，虽然快手直播比淘宝直播起步稍晚，但流量并不比淘宝直播逊色。2016年年底，快手涌现出一大批直播带货的主播，其模式以“打赏+带货”为主。 抖音虽然没有带货基础和直播电商生态链，但在吸引新用户、提高用户活跃度和打造热点话题方面有非常丰富的经验。抖音可以优选限度地发挥这些优势，将一些原本很普通的东西打造成“网红产品”，还可以将某个景点甚至是某座城市打造为“网红打卡胜地”。自2018年以来，很多商家抓住抖音的这一优势，借助抖音“种草带货”能力打造爆品。一时间，淘宝等电商平台涌现出很多“抖音同款”“抖音上很火的”这类商品。抖音的带货能力与直播电商的正面营销相结合，可以在很大程度上实现流量变现。 另外，还有必要提到MCN机构。MCN是以多频道网络路径为基础、以内容的持续输出为保障、以流量的商业变现为目的的“网红经济”运作模式。MCN机构在整个产业链中承担着多项任务，如“网红经济”、供应链、内容生产等，因此它具有一定的规模效应，在渠道分发、内容创作与运营、“网红”资源获取与管理等方面都有专业的运营能力，可以保证优质内容有效变现。国内几大具有代表性的MCN机构如表1-1所示。 MCN机构不仅要时刻关注KOL（Key Opinion Leader，关键性意见领袖）的动向，还要形成KOL一资源的规模储备。在此基础上结合专业的内容运营团队，完成供应链打造、与电商直播平台合作，提高选品能力与实际变现能力。直播电商产业链如图1-2所示。 P11-13