互联网运营、管理与营销全攻略

随着移动互联网的发展，互联网产品作为一种产品形式越来越多的走入大众的视线，大量优 秀互联网产品的出现，靠的是强大的运营，运营也成为互联网产品的标配，可以说，没有优 秀的运营，就没有优 秀的互联网产品和爆品，也就更没有这么多的互联网企业。因此，可以说，运营在一定程度上决定了互联网产品的成败，要想打造优 秀的互联网产品，甚至是爆品，就必须配以完善、科学、合理的运营工作。 ★运营，重塑产品发展模式。 ★企业运营人员招聘和岗位分析。 ★产品运营：所有运营工作的基础。 ★产品运营要解决的4个问题。 ★产品运营与策划：如何做出引爆市场的产品。 ★内容运营：做好内容就成功了一半。 ★内容运营的2大类型、2大来源和3个发展方向。 ★活动运营：没有活动，就没有留存和促活。 ★活动运营的内容和流程、活动方案策划的原则、活动的执行和总结。 ★用户运营：满足用户需求是运营的终极目标。 ★用户运营的四个阶段：拉新、避免流失、维稳和促活。 ★用户运营该关心的8个方面。 ★数据运营：数据使整个运营更精准，更精细。 ★大数据运营的概念与价值。 ★运营类数据体系、搜索类数据体系和营销类数据体系全包括。 ★快速打造数据运营体系，实现精准推广与营销。 ★规避误区：只有防患于未然，才能为运营保驾护航。 ★微信、淘宝、百度搜索、QQ、新浪微博、森女部落、唯品会、花椒直播、滴滴出行APP、微招聘十大经典案例解析。

运营是随着互联网行业兴起而逐步形成的一种新兴职业，是互联网创业者及从业者必须掌握的一项技能。本书能帮助运营新人快速构建互联网运营方法论，快速掌握互联网运营实操，全方位指导读者从零开始学习互联网运营，进而成为一名优秀的互联网运营高手。
本书共分8章，第1、2章重点阐述运营概念、内容，运营人员招聘和岗位分析，以及其具体是一份什么样的工作；第3~7章分别从产品运营、内容运营、活动运营、用户运营、数据运营5个方面进行阐述，全面、深度解读互联网运营的方法、技巧和内涵等；第8章列举了互联网产品运营过程中常遇到的问题和误区。附录选取了10个经典的互联网产品，对其发展历程进行分析，从而辅助运营人员更深入地理解互联网产品运营工作，是全书内容的重要补充。

第1章 运营，重塑产品发展模式
1.1 运营决定互联网产品的生死
1.2 运营的概念和内容
1.3 运营工作的3个层面
第2章 企业运营人员招聘和岗位分析
2.1 招聘高效运营团队
2.2 互联网运营团队具体分工
2.3 互联网运营工作的5大板块
2.3.1 产品运营
2.3.2 内容运营
2.3.3 活动运营
2.3.4 用户运营
2.3.5 数据运营
2.4 互联网运营人员的考核和激励
2.4.1 明确被考核人的人、岗、责
2.4.2 不同运营人员的常用考核指标
2.4.3 确立核心指标，进行科学评估
第3章 产品运营：所有运营工作的基础
3.1 什么是产品运营
3.2 产品运营要解决的4个问题
3.2.1 产品是什么
3.2.2 产品有什么优势
3.2.3 产品如何让大众认可和接受
3.2.4 用户对产品的评价、反馈如何
3.3 运营与策划：如何做出引爆市场的产品
3.3.1 寻找市场空白
3.3.2 确定行业市场
3.3.3 挖掘细分市场
3.3.4 提炼独特卖点
3.3.5 寻找差异化
第4章 内容运营：做好内容就成功了一半
4.1 什么是内容运营
4.2 内容运营的两大类型
4.2.1 网络社区、门户网站类内容运营
4.2.2 新媒体内容运营
4.3 内容的两大来源
4.3.1 内容重组、编辑和整合
4.3.2 内容生产：UGC、PGC、OGC
4.4 内容运营的3个发展方向
4.4.1 内容构架搭建和填充
4.4.2 对内容进行规划和管理
4.4.3 植入“社交性”的内容
第5章 活动运营：没有活动，就没有留存和促活
5.1 什么是活动运营
5.2 活动运营的内容和流程
5.2.1 活动运营的内容
5.2.2 活动运营的流程
5.3 活动方案策划的原则
5.3.1 创意性：活动创意要足够新颖
5.3.2 指向性：活动目的要明确
5.4 活动的执行与总结
5.4.1 活动的执行
5.4.2 活动的总结
第6章 用户运营：满足用户需求是运营的终极目标
6.1 什么是用户运营
6.2 用户运营第一阶段：拉新
6.2.1 注册用户数
6.2.2 访客量
6.3 用户运营第二阶段：避免流失
6.3.1 用户流失的定义与分析
6.3.2 避免用户流失的策略
6.3.3 建立用户流失预警机制
6.4 用户运营第三阶段：维稳
6.4.1 衡量用户维稳的指标与分析
6.4.2 用户维稳的策略
6.5 用户运营第四阶段：促活
6.5.1 用户活跃度的定义与分析
6.5.2 用户促活的方法
6.6 用户运营最该关心的8个细节
第7章 数据运营：数据使整个运营更精准、更精细
7.1 数据：运营领域未开发的“金矿”
7.1.1 数据：互联网产品运营新掘金点
7.1.2 大数据的特征
7.2 认识数据：大数据运营概念和价值
7.2.1 什么是大数据运营
7.2.2 大数据对运营的驱动作用
7.2.3 大数据是如何驱动运营的
7.3 数据体系：互联网产品运营的3组数据体系
7.3.1 第一组：运营类数据体系
7.3.2 第二组：搜索类数据体系
7.3.3 第三组：营销类数据体系
7.4 快速打造数据运营体系，实现精准推广与营销
7.4.1 用数据推动产品迭代和市场推广
7.4.2 产品数据运营体系构建的5个要素
7.4.3 打造数据运营体系的10个步骤
第8章 规避误区：只有防患于未然，才能为运营保驾护航
8.1 运营与产品的关系
8.2 盲目追求流量，而忽略有效用户量
8.3 只重视产品，而忽略了用户情感和感受
8.4 过于依赖运营人员，不懂得鼓励用户参与
附录：互联网产品运营经典案例分析
案例1 微信：抓住用户痛点，对产品进行精细化运营
案例2 淘宝：不断创新，依靠延长产品线获取主动
案例3 百度搜索：始终坚持“内容至上”的运营宗旨
案例4 QQ：提升用户黏性，将用户运营做到很好
案例5 新浪微博：借助公众人物，强化与粉丝的互动
案例6 森女部落：粉丝成为品牌成长的优选奥秘
案例7 唯品会：打折、抢购和正品承诺成运营核心
案例8 花椒直播：坚持做活动运营，提升粉丝观看体验
案例9 滴滴出行APP：依靠数据运营精准服务客户
案例10 微招聘：依靠大数据成为“招聘专家”

     1.1 运营决定互联网产品的生死 互联网时代的产品，特别是依靠网络技术开发出来的互联网产品，正在以一个新的姿态出现在大众面前，包括产品形态、功能、体验、盈利模式等，这是以往任何时代的产品所不具备的。 例如，360免费向用户开放，为什么不会赔钱？支付宝为什么在鼓励消费的同时，却大量送现金红包？淘宝为什么开通微淘功能？知乎为什么总能产生那么多优质内容？一些电商平台如何依靠粉丝实现引流变现？等等。 再如，小米手机高速发展背后缔造的一个个神话。严格意义上讲，小米手机不是互联网产品，但在雷军的运作中被深深地打上了互联网的烙印。从其诞生到现在火遍全球，接近是用互联网思维来运营的。雷军关于互联网时代的产品有个七字口诀，即“关注、很好、口碑、快”。“快”是最典型的互联网思维中迭代思维的核心，也是小米手机在整个发展历程中体现最突出的一个特征。如小米的操作系统，小米MIUI操作系统的更新频率很快，大致有三个更新频率：一天一更新，面对的用户大概是几千个；一周一更新，面对的是几百万用户；一月一更新，面对的是90%的普通用户，这个版本被称为稳定版。 正如雷军所认为的，“快是一种力量，快能掩盖很多问题，当企业迅速发展时风险往往最小，当速度减慢时所有的问题就都暴露出来了”。值得注意的是，这个节奏并不适用于所有企业，MIUI操作系统的更新频率是针对不同用户组的，用户不同，更新频率也不同。 从以上实例可以看出，互联网产品与传统产品确实有着不一样的特性，因此，在具体的运营上也会有很大不同。 互联网时代，用户需求变化非常快。对于产品方而言，绝不能寄希望于一次性满足就够了。而必须通过运营，让产品功能越来越丰富，服务体验越来越完善，培养用户的黏性和忠诚度。 以往的传统产品只要有足够的技术支持、有质量保证基本就可以在市场立足，而互联网产品除了应具备上述两个条件外，还必须辅以强大的运营。质量、技术、运营是支撑一个互联网产品赢得市场和用户的三个基本条件，如图1.1所示。尤其是运营，在企业的运转过程中起着决定性作用，在质量几乎接近、技术日益普及的前提下，产品与产品之间拼的就是运营。 一个企业必须重视运营，否则即使有再好的产品，再成熟的技术，也很难持久地发展下去。 1.2 运营的概念和内容 所谓运营可以分两个层面来理解。从广义上讲，运营是指对企业所有经营活动，以及与其密切相关的各项工作进行计划、组织、实施和控制等的总称。从狭义上讲，运营仅仅是指对其生产、经营的产品及其相关方面，如宣传推广、粉丝引流、数据分析、反馈改进等的运营。本书所指的运营是狭义上的运营，仅仅针对企业所生产、销售的产品。 根据概念可以得出，狭义上的运营包括两个方面的内容：一个是对产品自身的运营；另一个是对与产品相关方面的运营。具体运营内容包括5个方面，如图1-2所示。 （1）产品运营 产品运营是针对企业生产或销售产品进行内容建设、用户拉新与维护、营销创意和策划等相关工作的一种运营。现在很多互联网企业都会设置产品运营这个职位，如产品创意总监、产品运营经理，至少也会设一个产品运营专员，目的就是对产品进行专业化管理，以便更好地服务用户。 产品运营往往是整个运营链条中最基础、最核心的部分，根据产品所处的阶段不同，工作的职责也不同，具体如表1-1所列。 需要注意的是，只有产品销售、服务能力，而没有产品研发、生产能力的企业，或一些B2B产品［B2B产品又分为商务拓展（Business Development，简称BD）和销售两种，销售是直接卖产品，BD更多的是互惠互利的一些合作］，只需要重点做产品成长期和成熟期两个阶段的运营工作就够了，不需要面面俱到。 （2）内容运营 内容运营是指基于产品而进行内容策划，内容创意、优化、编辑、发布与营销等一系列工作的运营。其目的是通过这些付费的或免费的内容赢得新用户，稳固老用户。 既然内容运营的目的是在产品与消费者之间搭建一个以内容为主的沟通渠道，那么就需要一定的媒介。内容运营媒介的类型比较多，既包括传统媒体，如电视、广播等，也包括新媒体，如微博、微信、直播平台等。随着智能设备、移动互联网的发展，新媒体运营占绝大多数。与传统媒体相比，新媒体有很多优势。比如，新媒体使用起来更为便捷，受众群体广等。从运营人员的角度来看，新媒体运营还有一大好处，就是内容不必亲自采编、整理和撰写。新媒体内容多来自用户，用户既是内容提供者又是享用者。 值得注意的是，无论是传统媒体还是新媒体，任何一种形式都必须以优秀的内容为基础。 （3）活动运营 活动运营是指以市场为手段，通过花钱或不花钱等方式，组织、策划某个活动，对产品进行宣传、曝光、营销等一系列的干预行为，以达到增加下载量，提高平台活跃度，扩大品牌传播面的目的。 在互联网行业，活动运营多见于线