这个国家的新中产(新中产画像与未来商业白皮书)

过去，我们通常只以财富来定义一个阶层，现在我们发现，人群中正崛起一股新的力量，他们除了家庭收入可观，生活方式也更健康、更现代、更新潮——2016年，吴晓波频道率先提出“新中产”概念。经过吴晓波频道多年调研，新中产的画像逐渐丰满，他们具备现代化人格的基本特征：个人权利意识、理性化生活观念，以及全球视野和本土认同。这些价值观念，来自高等教育、职业工作、城市生活中的社会合作经历、家庭资产与收入的富足。本书将从消费、财富、职业、家庭和社会关系、价值观、产业、未来商业7个方面，解析新中产的主要特征，进一步深化对当下职场白领及精英人群的发现和洞察，帮助新中产人群更好地自我定位、规划未来，同时帮助企业借助新中产崛起的东风，在市场中占尽先机。

总策划/吴晓波 财经作家，“890新商学”“蓝狮子出版”创始人。毕业于复旦大学新闻系，常年从事中国企业史和公司案例研究。2009年，吴晓波被《南方人物周刊》评为年度“中国青年领袖”，他还是每年“中国十大经济年度人物”评选活动的评委会主席（2015至今）。 吴晓波创作出版的《大败局》（I和II）、《激荡三十年》、《激荡十年，水大鱼大》、《历代经济变革得失》、《腾讯传》等作品均跻身畅销书行列，他的作品两度入选《亚洲周刊》年度十大图书。 创作团队/吴晓波频道 成立于2014年，专注于“泛财经、泛商业”领域，是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万+新中产用户，形成了“图文+音频+视频+会员体系+线下活动”全渠道覆盖的内容链。

01 谁是新中产：悬浮中行进的一代
中国新中产的崛起之路
谁是新中产
从价值观、经济、职业和教育来定义
从消费、财富、职业、家庭和社交来定义
新中产的自定义
新中产的50条主要特征
消费
财富
职业
家庭和社交
02 消费篇：全方位消费升级和本土认同崛起
消费升级or消费降级
3次消费升级：满足自我需求的升级
消费构成：必需型消费、发展型消费、美好型消费
消费类别：为幸福和发展的需求花钱
消费结构升级：买没有买过的东西，买更好的东西
知识付费：收割“60后”至“90后”的新中产
健康经济：医疗服务是优选支出项
宠物经济：把宠物作为家庭的重要一员
消费观念升级：理性消费成主流，新审美崛起
消费信心：新中产消费信心保持着强劲的水平
理性消费：消费升级，其实都是在购买品质和时间
感性精神内核：精致生活消费的审美化倾向
消费方式：微信和支付宝，把“60后”接人新消费
新国货崛起：本土创新+核心技术+品牌重塑，告别“崇洋媚外”
市场增量：本土品牌挤占外资品牌份额
国货之光：中国品牌的量价齐超开始出现
品牌国别观：相比品牌国别，更在意产品品质
03 财富篇：听得到财富存量时代的脚步声
财富观：爱钱，但钱只是工具而非目标
财富概况：56％是房产，负债率低，投资意识强
资产情况：新中产家庭净资产中位数为371万元
家庭负债：平均负债率18．4％
家庭收入结构与收入支配结构
财务信心：整体收入增速下降，马太效应明显
投资行为风格：自称“不懂理财”，但投资结构合理
投资决策和理财能力
资产配置：三、四线城市有更高的股权配置
房产投资：在自己所在的城市购买
股票投资：2／3的人购买了股票
基金投资：偏股型基金成优选
家庭保障：1／4会为家庭所有成员买保险
04 职业篇：新中产，一种新身份的城市化扩散
职业观：努力工作是其识，晋升、薪酬回报满意度不高
职业满意度：对同事关系最满意，对晋升慢最不满
激辩“996”：是过程，不是目的
职业竞争力与规划：重视领导力，希望职业转型
职业焦虑： “欲求不满”的加薪和晋升
职业结构：不同的时代，不同的职业选择
行业分布：IT／互联网是分布最多的行业／12l
岗位级别：中层管理者居多
职业选择：不同的时代，不同的选择
就业城市：集中于一线城市
新中产的出现过程=职业结构调整的过程
职业新趋势：想做多元、兴趣主义的斜杠青年
“斜杠”人生：做程序员里最会写小说的
小众新兴职业：新中产崛起的外溢作用
创业即生活：自我实现大于成就事业
05 家庭与社会关系篇：变化中的双层社会关系结构
婚恋观：对未婚者而言，婚姻是可选项
恋爱观：可以同居，但不能未婚生育
择偶观：要找到那个对的人
相亲观：不打算轻易将就
结婚观：“闪婚”和“裸婚”都0K
家庭观：既要培养下一代，也要教会上一代新生活
家庭结构：小家庭化
子女：以科学方式培养下一代／16l
父母：教父母“新生活方式”
宠物：一个新的家庭成员
社会关系：半熟人关系的量优选
熟人圈层：中学同学质量优选
半熟人圈层：轻社交和弱关系越来越重要
06 价值观篇：从传统性向现代性转变
核心价值观：作为“个人”的现代性
个人的现代化：独立、理性
“现代人”与“传统人”
新中产的梦想：成为自己的英雄
“高”而不“冷”：泛文化与泛审美的回归
不安全感、不公平感和焦虑感
安全感：“90后”新中产比“80后”更有安全感
公平感：除了教育，其他不公平感较强
焦虑感：5年提升一个社会层级的烦恼
新中产价值观漫谈
对社会流动性的看法：崇尚自我奋斗
对利己主义的看法：利己才能利他／20l
对逃离北上广深的看法：能者居之
对“鄙视链”的看法：一种不成熟的炫耀
对奢侈品的看法：追求美好生活vs炫耀式消费
对各年龄段人群的看法：艰苦，谨慎／苦逼／互联网原住民
07 产业篇：围绕在新中产周围的机会
左侧升级：研发和设计要价格脱敏
新行业：技术创新带来新市场
成熟行业：核心技术研发和面向本土的快速迭代
右侧升级：从新品牌和新渠道走出价格竞争
新品牌模式：圈层、小众和本土审美
新渠道：私域流量、直播电商和垂直生态
08 未来商业篇：抓住3．5亿新中产，等于抓住大未来
新中产时代已经到来，你准备好了吗
新中产人群画像
未来81％的消费由新中产贡献
重塑价值链：品牌、产品与用户的关系
知情链下的供应链：与消费者相关的一切都该被感知
技术化体验：新基建下，让新中产实现“所见即所得”
品牌年轻化：俘获新中产用户的五大入口
满足感：从功能式消费到体验式消费

     中国新中产的崛起之路 2019年2月19日，吴晓波频道发布了一份长达114页的《2019新中产白皮书》，这份白皮书从多个维度定义和解读了中国新中产群体。事实上，吴晓波频道对新中产群体的观察和研究已经持续了5个年头。 “新中产”这一概念诞生于2015年，关于它的故事要从一只马桶盖说起。 2015年1月25日，吴晓波发表了一篇名为《去日本买只马桶盖》的文章，这篇文章一发表，就引发了社会各界的热烈讨论，可谓“一石激起千层浪”。吴晓波在文中写道： 很多人买了吹风机，据说采用了纳米水离子技术，有女生当场做吹头发试验，“吹过的半边头发果然蓬松顺滑，与往常不一样”； 很多人买了陶瓷菜刀，据说耐磨是普通钢的60倍，“切肉切菜那叫一个爽，用不到以前一半的力气，轻松就可以把东西切得整整齐齐了”； 很多人买了保温杯，不锈钢真空双层保温，杯胆超镜面电解加工，不容易附着污垢，杯盖有安全锁扣，使密封效果更佳，这家企业做保温杯快有100年的历史了； 很多人买了电动牙刷，近期新的一款采用了LED超声波技术，重量比德国的品牌轻一半，刷毛更柔顺，适合亚洲人口腔使用…… 最让我吃惊的是，居然还有3个人买回了5只马桶盖。 这款马桶盖一点也不便宜，售价在人民币2000元左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，能解决的优选“痛点”是，它适合在所有款式的马桶上安装使用。免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说：“只要有中国游客团来，每天都会买断货。” 日本马桶盖的热销引发了吴晓波的好奇，回国后，他带领团队继续研究马桶盖的销售情况，发现松下、惠达和海尔等公司的智能马桶盖销量在2015年分别增长了300％～500％。智能马桶盖的销量为何如此惊人?是谁在为这些价格不低的智能马桶盖埋单? 随着研究的深入，一个有别于传统中产阶级的高消费群体逐渐浮出水面。他们具备较高的经济水平和高消费能力，但很难被忽悠，也不容易被广告打动，他们是“理性消费观”的坚定拥护者；他们喜欢物美价廉的商品，但更愿意为新技术和新体验埋单，是典型的“性能偏好者”。 吴晓波频道将这个新兴的高消费群体称为“新中产”，“新中产”的概念就此诞生了。巧合的是，“新中产”概念提出之际，恰逢中国传统产业艰难转型、寻找出路的当口，新中产的消费观和消费偏好，给中国企业家们提了一个醒：这是一条出路。 自此，吴晓波频道团队开始研究新中产人群，从消费升级切人，不断从财富、职场、家庭、价值观等维度描绘丰富细腻的新中产画像(见图1—1)。 5年的时间里，吴晓波频道看到并记录着新中产在职场、财富、家庭等方面的变迁——他们所经历的2015年的股灾、2016年的“逃离北上广”、2017年的保温杯与中年危机、2018年的P2P(互联网金融点对点借贷平台)“爆雷”…… 2016年，吴晓波频道邀请两万人参与线上调研，根据调研归纳出了新中产人群的特征，并将新中产特征可视化，首次清晰地描绘出了新中产人群画像。 这一研究结果让许多传统企业找到了新的方向：与其求助于外，到陌生的战场上乱碰运气，倒不如自求突破，在熟悉的本业里咬碎牙根，力求技术上的锐度创新，由量的扩展转为质的突围，赢得新中产群体的青睐。 2017年，十余万新中产参与了吴晓波频道发起的线上调研，为新中产研究提供了更多样化的数据。同时，吴晓波频道团队在北、上、深三地深度访谈了100位新中产，深人挖掘新中产群体背后的故事。 同年12月，吴晓波频道正式发布了第一份对新中产人群的全景式深入调查——《2017新中产白皮书》。这本白皮书从消费、职场、投资等方面描绘了新中产群体的全貌。 随着吴晓波频道对新中产群体的深入研究，其他研究机构和媒体也开始关注新中产、研究新中产。2017年，《第一财经》周刊联合优衣库开展了“中国城市新中产品质生活方式与消费趋势”调查，并出具了《2017中国城市新中产品质生活报告》，对中国新中产的生活和消费方式进行了探讨。 …… P3-5