品牌组合战略

打造成功的品牌十分不易，而发展品牌组合战略需要考虑更多要素，它与企业发展战略息息相关。 一方面，如果品牌组合战略能够促进企业运作以及市场协作，以既相关又相异的品牌为企业的品牌资产带来活力，提高品牌利用率。另一方面，混乱而缺乏统一性的品牌组合战略会阻碍，甚至摧毁企业战略。 制定品牌组合战略并非打造多个品牌那么简单，没有标准答案可供参考，需要分析当下的情况和品牌之间、品牌与企业战略之间的关系，使品牌组合实现1+1>2的效果。《品牌组合战略》旨在提供思考路径和方法工具，帮助读者解决品牌组合问题。 “品牌教父”戴维·阿克在这本书中，厘清了品牌组合战略的范围，针对品牌管理者遇到的如何在动态市场保持相关性、如何在横向和纵向利用品牌资产实现增长等六大问题进行了深入探讨，并提供两大品牌建设工具，帮助读者拓展品牌组合思路，制定适合自己企业的品牌组合战略。

本书展示了如何构建能够支持整体的企业战略并创造相关性、差异性、活力和清晰度的品牌组合战略。借助对一些重量品牌的案例研究（如戴尔、迪士尼、微软、索尼、多芬、英特尔、花旗集团以及PowerBar），阿克向我们介绍了那些强势的、有凝聚力的品牌战略如何协助管理者，使品牌组合中的主品牌、子品牌、背书品牌、品牌联盟和品牌延伸变得有条理。通过这本书，阿克教授针对以下困境，为我们提供了真知灼见：品牌没有得到充分利用；缺乏充分的品牌平台导致企业战略处于危险的境地；当出现新的产品子类别时，企业面临相关性的威胁；企业的品牌令人感到乏味；缺少优先排序致使战略执行陷于瘫痪；顾客和雇员对品牌感到困惑。

品牌组合战略图
品牌组合战略的20个生存法则
前言
致谢
第一部分 什么是品牌组合战略
第1章 品牌组合战略002
英特尔003
品牌组合战略的定义013
品牌组合战略的各个方面016
品牌组合目标032
第2章 品牌关系图谱036
迪士尼品牌家族037
主品牌、背书品牌、子品牌和驱动型品牌044
将品牌组合起来：品牌关系图谱047
在品牌关系图谱中正确定位064
第3章 对品牌组合决策的投入067
微软068
花旗集团073
市场力量和动态078
企业战略080
品牌资产和品牌识别084
品牌组合审查086
管理品牌组合090
后七章概述092
第二部分 创建相关性、差异点和品牌活力
第4章 品牌相关性098
PowerBar099
什么是相关性104
创建和维持相关性的策略112
保持相关性，还是“我行我素”127
第5章 为品牌注入活力和差异点129
索尼130
形成品牌差异点和活力点137
品牌差异点137
品牌活力点145
管理品牌差异点和品牌活力点154
第6章 评估战略性资产：品牌联盟158
福特探险者艾迪鲍尔版159
合作主品牌163
外部品牌差异点168
外部品牌活力点174
战术性品牌联盟181
形成有效的品牌联盟182
第三部分 利用品牌资产
第7章 利用品牌进入新的产品市场190
多芬191
利用品牌推出新产品197
品牌是否有助于延伸203
延伸是否会提升品牌210
是否急需建立一个新品牌214
全面看待品牌延伸风险217
创建系列品牌平台219
第8章 参与高端市场和中低端市场225
通用电气226
万豪228
垂直品牌延伸230
将品牌向下延伸233
将品牌向上延伸243
第四部分 明确品牌组合重点并使之清晰化
第9章 利用公司品牌256
戴尔257
联合包裹服务公司259
公司品牌263
利用公司品牌的原因269
管理公司品牌面临的挑战273
背书作用280
改变公司品牌名称282
第10章 确定品牌重点和清晰度287
联合利华288
福特和宝马290
品牌是否过多293
太多衍生产品：决策疲劳308
战略品牌合并314
注释316