直播带货全攻略 运营实战 吸粉引流 IP打造 活动运营 成交转化

8大运营维度，23个重点章节，118幅使用图表 运营思路、案例剖析、操作技巧、实战工具一本通

《直播带货全攻略：运营实战 引流操作 IP打造 成交转化》一书立足于当前国内直播行业的发展现状与趋势，分别以网红直播、直播营销与运营、直播电商、淘《宝直播等四大细分领域作为丛书主线，内容涵盖硬件配置、直播间布置、妆容搭配、直播策划、引流话术、主播IP、粉丝互动、渠道引流、营销转化、电商带货等实战技巧，全景式揭示直播运营的操作思路、工具与方法，旨在提供一站式直播解决方案，帮助MCN机构、网红主播、电商卖家、内容创作者、营销推广人员、互联网创业者等相关从业者解决直播运营过程中的疑点、难点。

 

第1章风口掘金：一场全民参与的卖货狂欢//001
1.1行业简史：从电视购物到全民直播卖货//001
1.1.11.0时代：魔性电视购物//001
1.1.22.0时代：图文内容为电商导流//003
1.1.33.0时代：明星达人商品秀//005
1.1.44.0时代：全民直播卖货//008
1.2底层逻辑：直播卖货崛起的底层奥秘//010
1.2.1还原现场：因真实产生信任//010
1.2.2边看边买：一站式购物体验//012
1.2.3社交互动：面对面无缝沟通//014
1.2.4一对多交互，优化客服体验//016
1.3变现路径：详解直播卖货的六大模式//018
1.3.1模式一：店铺直播//018
1.3.2模式二：产地直播//019
1.3.3模式三：砍价直播//021
1.3.4模式四：直播//023
1.3.5模式五：竞拍直播//026
1.3.6模式六：海外代购//028
第2章直播入门：网络主播基础知识扫盲//030
2.1了解直播行业的四项基本规则//030
2.1.1规则一：符合直播平台的申请条件//030
2.1.2规则二：掌握直播平台的开播流程//032
2.1.3规则三：遵守平台规范与法律法规//037
2.1.4规则四：熟悉直播平台的流量机制//038
2.2注册适合自身的直播卖货平台//041
2.2.1抖音：内容电商化//041
2.2.2快手：达人百货模式//045
2.2.3蘑菇街：基于主播匹配供应链//047
2.2.4淘宝直播：“消费类直播”手淘平台//050
2.3直播公会：人气主播背后的赋能者//053
2.3.1入会指南：详解直播公会//053
2.3.2加入直播公会的五大优势//054
2.3.3加入直播公会的七大注意事项//056
第3章运营实战：新手前期入场开播攻略//059
3.1硬件配置：盘点直播推荐专业设备//059
3.1.1电脑：性能稳定、高性价比//059
3.1.2灯光：明亮清晰、展示细节//060
3.1.3麦克风：拾音清晰、高灵敏度//062
3.1.4摄像头：输出高清细腻图像//064
3.2账号设置：手把手教你管理直播间//067
3.2.1直播账号起名的六个技巧//067
3.2.2选取账号头像的三种思路//070
3.2.3选取直播封面的九大原则//073
3.2.4设置直播标题的四个技巧//076
3.3场景搭建：营造优良的直播间氛围//079
3.3.1布置直播间灯光的五个步骤//079
3.3.2装饰直播间的四种主流风格//083
3.3.3直播间背景墙设计实用攻略//088
3.3.4适合美化直播间的三类摆件//090
第4章吸粉引流：主播如何快速攒人气//094
4.1美化包装：设计光鲜亮丽的魅力形象//094
4.1.1画底妆的基本操作步骤//094
4.1.2画眼妆的基本操作步骤//096
4.1.3画唇妆的基本操作步骤//100
4.1.4规避妆容的九大误区//102
4.2自我修炼：人气主播推荐的直播技能//104
4.2.1直播推荐的四项话术模板//104
4.2.2避免冷场的三种有效策略//107
4.2.3做好情绪管理的三个步骤//109
4.3粉丝运营：从0到1构建直播社群//112
4.3.1用户画像：定位社群的目标用户//112
4.3.2架构设计：社群的七大构成主体//114
4.3.3规范运营：设置社群门槛与规则//116
4.3.4“冷启动”：培养社群种子用户//119
4.3.5裂变扩张：激发用户的口碑传播//121
第5章IP打造：自媒体时代的超级掘金术//125
5.1立人设：主播IP的六种角色原型//125
5.1.1原型一：产生情绪共振的英雄//126
5.1.2原型二：指引人生前进的导师//127
5.1.3原型三：守护或考验你的护卫//128
5.1.4原型四：引导做出行动的信使//129
5.1.5原型五：忠诚亲密的温馨伙伴//130
5.1.6原型六：嬉笑卑微的催泪小丑//132
5.2揭秘超级主播IP的四大核心属性//133
5.2.1价值性：推动IP发展的强力引擎//133
5.2.2差异性：打造个性化的人设定位//136
5.2.3故事性：好IP都是在讲走心故事//138
5.2.4话题性：抢夺受众注意力的关键//140
5.3内容力：一切超级主播IP的原点//143
5.3.1回归本质：提供真正有价值的内容//143
5.3.2发挥特长：做自己熟悉擅长的领域//146
5.3.3借势而为：巧借热点打造爆款内容//149
5.3.4引燃爆点：制造噱头实现病毒传播//150
第6章活动运营：直播卖货活动策划与实施//152
6.1打造高效执行的直播卖货团队//152
6.1.1主播：将产品展示推销给观众//152
6.1.2运营：制订实施直播卖货方案//154
6.1.3客服：耐心细致解答观众问题//156
6.1.4公关：维护主播的口碑与形象//158
6.1.5供应商：提供优质低价“好货”//161
6.2“五步法”策划直播卖货脚本//164
6.2.1步骤一：明确直播目标//164
6.2.2步骤二：找准目标客群//167
6.2.3步骤三：设计促销活动//168
6.2.4步骤四：编制促销预算//170
6.2.5步骤五：把控直播节奏//172
6.3实施直播卖货活动的标准流程//174
6.3.1流程一：直播预热//174
6.3.2流程二：介绍商品//176
6.3.3流程三：打消下单疑虑//178
6.3.4流程四：刺激下单//181
6.3.5流程五：交付商品//184
6.3.6流程六：留存复购//187
第7章成交转化：提升直播电商的转化率//190
7.1优秀卖货主播促单成交话术技巧//190
7.1.1提高语言说服力的六大技巧//190
7.1.2提升语言亲和力的五种思路//193
7.1.3直播卖货常用话术技巧大全//196
7.2提高直播卖货转化率的四大策略//198
7.2.1策略一：精心提炼商品卖点//198
7.2.2策略二：分享产品使用体验//201
7.2.3策略三：购物袋商品设置//203
7.2.4策略四：让观众产生临场感//208
第8章淘宝直播：商家直播带货实战攻略//210
8.1卖货须知：淘宝直播操作教程与规范//210
8.1.1直播“浮现权”的开通教程//210
8.1.2“直播切片”功能使用教程//211
8.1.3“直播看点”功能使用教程//214
8.1.4淘宝直播需要避开的六大雷区//216
8.2选品攻略：五分钟找到“潜力爆款”//218
8.2.1淘宝直播卖货选品规范与细则//218
8.2.2淘宝直播卖货的五大选品误区//221
8.2.3淘宝直播卖货的八大选品策略//223
8.2.4淘宝直播卖货的“三维选品法”//226
8.3技巧分享：让直播吸粉卖货更简单//229
8.3.1淘宝直播的三大“私域流量”//229
8.3.2淘宝直播的三大“公域流量”//231
8.3.3淘宝直播前的七项准备工作//235
8.3.4淘宝卖家如何挑选合适主播//236
8.3.5提高转化率的五大实用技巧//239

     第1章 风口掘金：一场全民参与的卖货狂欢 1.1 行业简史：从电视购物到全民直播卖货 1.1.1 1.0时代：魔性电视购物 达人带货可以追溯到电视购物。一直以来，国人对电视购物都颇有微词。但其实，在美国、日本、韩国等国家，电视购物是一条非常重要的购物渠道。商家可以通过电视购物将优质的产品介绍给消费者，消费者可以通过电视购物享受商家提供的便捷的配送服务。据了解，美国有线电视网电视购物频道一年的销售额能够达到上百亿美元。其中，1986年成立的电视购物公司Qvc在1987年的营业额就超过了1亿美元，到2006年，其营业额已增至80亿美元。 在我国，1992年，广东省珠江频道推出了内地第一个购物节目；1996年，北京BTv推出了内地第一个专业的购物频道。此后，购物频道越来越多，电视购物也越来越流行。“原价1998，现在只要998，只要998”“你还在等什么，现在赶紧拿起手机拨打屏幕下方的电话”，主持人激动的嗓音，极具煽动性的广告词，不断响起的电话铃声，成了不少“80后”的童年记忆。 在我国，虽然电视购物一直被人诟病，但其威力却不容小觑。因为迎合了部分消费者的购物偏好，而且形式新颖，所以电视购物的营收能力非常强大，支撑起了多家上市公司。 专注于电视购物的橡果国际成立于1998年，2007年在纽交所上市，当前市值达到了4645万美元。2014年3月，重回上海东方传媒的黎瑞刚主导进行“大小文广”整合，“东方购物”的营业收入达到了近百亿，几乎占到了公司总收入的50％。2015年，湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登录创业板，同年，广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。 电视购物吸金能力之强可见一斑，其“前期铺垫一产品露出一价值体系一最后冲击”的展示模式非常容易刺激中老年消费者产生购买冲动。经过几年时间的发展，电视购物形成了一个完整的产业链，如图1-1所示。但同时，电视购物也因虚假宣传、退货难等问题遭到了大量投诉。更重要的是，受传播媒介，电视购物错失了“90后”“00后”这批主流消费群体。 2015年，电视购物达到顶点，之后进入负增长阶段，即便是已经上市的电视购物公司也表现得非常不尽如人意。2叭5年第一季度，橡果国际暂停了电视直销渠道。2019年上半年，风尚购总营收同比下降18％，亏损达3198万元。随着移动电商的不断崛起，电视购物逐渐走向了末路。 1.1.2 2.0时代：图文内容为电商导流 虽然电视购物的热度已经慢慢消退，但它曾经的火爆证明“懒人经济”在我国拥有庞大的市场。进入互联网时代之后，随着社交软件的逐渐兴起，社交平台上的达人逐渐取代了电视购物节目中的主持人，成为新的购物引导者。微博也成为达人带货的主阵地。 2013年4月底，阿里巴巴入股微博。根据协议，双方将在账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域合作，探索社会化的电商模式，催生了初代达人带货。当时，微博用户已经超过5亿，拥有巨大的用户流量，兴起了一大批微博达人，其中很多都是淘宝模特，如张沫凡、雪梨等。 据了解，达人带货的逻辑非常简单，就是先将流量转化为粉丝，然后再利用内容将粉丝转化为用户，向社区运营的方向发展。在微博独领风骚的时代，达人会以图文的方式发布美妆教程、穿搭教程，分享自己的日常生活、情感状态，吸引积聚粉丝，如图卜2所示。后来，随着秒拍、一直播等平台崛起，达人将图文内容转化为短视频，或者以直播的方式呈现给用户，不断地积累粉丝。 早期，达人发布图文内容、短视频内容的目的并不是带货，而是为了打造个人IP，积聚粉丝，扩大自己的影响力，在社交媒体上引起广泛关注。为了达到这一目的，他们不仅前往世界各地拍照，在微博分享自己的精致生活，还会拍摄美妆教程，向粉丝分享搭配心得等。在这些达人的带动下，很多年轻人改变了自己的消费观，开始追求款式新颖、单价较低的达人品牌。 对于网络原住民来说，达人的选款能力是他们非常看重的，他们会因此与达人建立强信任关系。而达人也非常擅长粉丝运营，会根据转发、点赞、评论对款式进行测评，将销售与供应链紧密联系在一起。为了解粉丝的需求，达人每天会花5—6个小时的时间看评论、看私信。随着粉丝数量达到一定等级，达人会前往淘宝平台开设自己的店铺或推出自己的品睥，利用之前积累的信任引导粉丝购买，完成流量变现。 达人带货的兴起不仅改变了消费者的购物习惯，还推动了供应链变革。 为了刺激粉丝消费，达人的上新频率越来越快，有的以月为单位上新，有的以周为单位上新，而且都采用预售方式。也就是在产品正式上架前先发布预览，在微博与粉丝互动，收集粉丝意见，根据这些意见判断产品销量，然后向工厂下单。 预售模式促使工厂原本的生产模式发生了很大改变。以服装厂为例，过去，一家服装厂一年只生产几款爆款产品，每个款式生产上万件，如果能顺利销售出去就能获得可观的收入，如果销售情况不好就要面