广告设计与制作(第2版教育部高等学校设计学类专业教学指导委员会推荐教材)

本书为艺术设计专业的广告设计课程编写，由三个版块组成。第一章为知识版块，介绍广告设计的概念范畴、操作原则与发展历史。理论知识浩如烟海，本书选取最基本、最实用的主干，以简明的语言陈述，帮助学生迅速掌握。第二章为技能训练版块，这是本书的核心和特色，通过实际案例的介绍和剖析，引导学生进行课堂实践。所举案例有国际业界经典范例，更以笔者亲自执教的国内、国际教学案例为主，视野开阔，具有强烈的启发性和示范性。第三章汇集了大量优秀广告案例，是对前面内容的拓展和提升。 本书从大广告的视野俯瞰课程，摆脱了传统教学获隘的图文制作模式，转以创意和策划知识来引领课程，知识点清晰、简练、实用；重视传授技能背后的知识与智慧，在增强学生综合能力的基础上，完成美学与技能的训练。第二版在第一版基础上进行大量案例的更新，图文更贴近专业教学，教学参考性更强。

朱海辰，男，中国美术学院副教授，具有多年广告设计与制作的实践和教学经验，出版过广告史专著《上海现代美术史大系（1949-2009）·宣传画卷》、 教材《网页设计》（合作浙江人民美术出版社2010）、译著《从平面到立体--设计师推荐的折叠技巧》（上海人民美术出版社，2012）等。

第一章 不懂理论就没有发言权：广告的概念与原则
第一节 什么是广告
1.广告的概念
2.广告的类型
3.广告的传播
第二节 广告的发展历史
1.广告的原始形态
（1）叫卖与声音广告
（2）实物广告
（3）店招广告
（4）文字与广告
2.大众传媒时代的广告
（1）印刷术与广告
（2）广告代理行业的出现
（3）广告与电子媒介
（4）广告成为文化
3.互动参与时代的广告
第三节 广告设计的原则
1.引人注目
2.新颖特别
3.明白易懂
4.美观悦人
5.尊重良俗
第四节 广告的参与者
1.出资者
2.制作者
3.传播者
4.接收者：目标受众
第二章 实践是掌握技能的专享途径：广告的实战与实训
第一节 文化公益性平面广告
1.课程要求
2.实训案例
（1）业界案例《桃李不言——聋人学生平面设计展》
（2）国内教学案例《我在现场》
（3）国际教学案例《警惕全球变暧》
3.知识点
（1）平面广告的构成要素
（2）平面广告的创意生成
（3）平面广告的图形制作
4.实践程序
5.延伸阅读与参考资源
第二节 商业平面广告
1.课程要求
2.实训案例
3.知识点
（1）目标消费群体与市场细分
（2）广告图文的编排定律
（3）广告形象的拍摄制作
4.实践程序
5.延伸阅读与参考资源
第三节 空间与行为广告
1.课程要求
2.实训案例
（1）业界案例
（2）教学案例：空间广告的设计制作
（3）教学案例：行为广告的策划与表演
3.知识点
（1）品牌形象
（2）整合营销传播VS适应性营销
（3）广告团队的组织与协作
4.实践程序
5.延伸阅读与参考资源
第三章 视野与品位决定高度：全球广告精品赏析
第一节 平面广告
1.文案主导
2.图形主导
第二节 售点广告
1.单一静态类
2.综合活动类
第三节 户外广告
1.从二维到三维
2.从三维到多维
3.利用现有空间与设施
4.情景表演
后记