种草营销实战指南

以“种草”为代表的社媒营销（或被成为新媒体营销、KOL营销）成为新营销的代名词。种草已经成为推动营销升级、品牌塑造方法升级的重要原动力。而要想探索这一切的起点，就从这本书开始吧！

本书将重点围绕什么是种草、主流种草平台特点及种草方式、怎么玩转种草营销、品牌商的种草“心经”、如何打造种草爆款等几个维度，来全面分析种草营销，为读者提供一个系统的种草营销实战指南。同时，书中还将重点剖析十大经典种草案例，为读者详细解读种草成功案例秘籍。本书适合互联网从业者、直播从业者以及营销人员阅读学习。

陈迎，广州时趣互动总经理，馒头商学院讲师、暨南大学创新创业导师、《Fast Company》中文版高级创新顾问。 长期从事企业互联网营销与品牌传播工作，专注于移动互联网、新媒体、社群营销的研究与实践。对新媒体在内容策划、引流吸粉、商业变现等方面，有着亲身的体验和系统的总结。拥有13年传播、品牌、公关、互联网丰富从业经历，目前获得58项包括中国艾菲奖、中国广告长城奖、金瞳奖、金鼠标奖、IAI国际广告奖、金投赏、One Show中华创意奖等业界传播奖项。

推荐序一切始于“种草”，内容与数据技术驱动的社媒营销下半场
前言
第1章全民种草时代//001
一、什么是“种草”//002
1.“种草”一词来源//002
2.“种草”和“安利”的区别//003
3.种草营销方式的形成//005
二、人们为什么会被“种草”//010
1.“种草”用户的特殊属性//010
2.无处可躲：被熟人口碑、社交网络、KOL三重包围//012
3.“种草”撒手锏——情感调动//015
4.“种草”成为一种社交需求//016
三、种草经济趋势猜想//017
1.新型种草独立机构兴起//018
2.推广蓝海：与VR/AR/AI的深度结合//020
3.“他经济”上线：男性种草营销//024
第2章种草平台群雄逐鹿//029
一、各显神通的种草平台//030
1.借力阿里巴巴，小红书强化种草平台的“霸主”地位//030
2.短视频/直播引领“种草”新方式//031
3.微信种草，引发情感共鸣引爆流量//034
4.微博、B站，聚集推荐好物式种草//035
5.什么值得买领军导购内容种草//036
6.电商平台涉水内容种草//037
二、小红书：种草赛道的领跑者//039
1.小红书的用户画像//040
2.小红书什么种草内容最吸引人//042
3.小红书内容运营机制//046
4.小红书KOL的生存法则//050
5.小红书KOL具备的独特性质//051
6.小红书流行的5种玩法//052
三、微博和微信：种草流量池//054
1.微博种草：星星之火可以燎原//054
2.微博与阿里巴巴打造U微计划//055
3.微博种草用户画像//056
4.微博种草类型分析//057
5.微信种草新秀“好物圈”//064
6.微信公众号的常见种草形式//066
7.微信公众号种草的五大优势//068
8.微信小程序，种草流量变现//069
四、抖音阵地：种草于无形//070
1.抖音种草的四大特点//071
2.抖音种草的5个“套路”//075
五、B站：高黏性种草地//081
1.B站种草三大优势//081
2.B站种草的两大玩法//082
六、电商平台：种草最后一公里//085
1.淘宝上如何种草//085
2.“什么值得买”的种草特色//091
3.其他平台的种草//094
第3章怎样玩转种草营销//095
一、为什么需要种草营销//096
1.种草营销的作用//096
2.种草背后的5个动机//097
3.善于种草的五大品类//099
二、种草营销五大模式//105
1.KOL带货模式//106
2.互动测评模式//108
3.熟人口碑模式//111
4.名人、明星效应模式//113
5.“反差”模式//115
三、种草营销的流程//117
1.选品：选品是很关键的//117
2.选词：除了种草词之外，还有关键词//120
3.定渠道：选择在什么渠道或平台种草//123
4.定人：由谁来出面种草//126
5.定内容：最终确定种草内容//129
四、种草“收割点”设计法则//132
1.收割点一：产品硬对比//133
2.收割点二：明星参与感//133
3.收割点三：产品昵称化//134
五、种草营销的三大原则//134
1.KOL挑选原则//134
2.种草内容原则//135
3.种草执行原则//135
第4章品牌商的“种草心经”//137
一、口碑时代，内功为上//138
1.口碑的根源来自产品本身//138
2.让产品一开始就具有用户黏性//139
3.用户体验：消费者不是“爸爸”//142
二、让用户主动“种草”//145
1.口碑传播的五种动机//145
2.潜移默化：将种草融入用户生活//146
3.说出用户的痛点和爽点//147
4.用户思维传播//149
三、品牌种草如何用好KOL//152
1.了解KOL的类别//152
2.挑选KOL的原则和方法//155
3.增加KOL种草的吸引力、真实性//158
4.促进KOL引流变现的方法//160
第5章怎样打造种草爆品//163
一、什么产品适合种草//164
1.新品、有卖点的产品//164
2.自带爆点流量属性的产品//166
3.有格调、颜值高或独特小众的产品//167
二、种草前你需要准备什么//169
1.找到用户的痛点和爽点//169
2.为KOL准备“谈资”//170
3.将产品卖点融入各种场景//173
4.为产品取昵称//174
三、什么内容能吸引消费者来看//175
1.生活技巧类//176
2.知识干货类//181
3.娱乐明星类//182
4.优惠信息类//183
四、什么内容能促使消费者最终购买//184
1.产生认同、信服//185
2.眼见为实的效果//186
3.实验测评类//188
五、种草营销的变现秘诀//189
1.明确消费场景//189
2.核心卖点口语化//191
3.种草口碑广泛传播//193
4.制造兴奋点，刺激购买//194
附录种草营销的成功案例//197
一、戴森卷发器：俘获万千女性的心//198
二、OLAY空气霜：花式种草打造新品NO.1//205
三、YSL星辰唇膏：抓住女人心的同时，攻占男人的腰包//211
四、当妮留香珠：从零认知到NO.1，创造新品奇迹//216
五、兰蔻小黑瓶：全方位狙击用户，打造不衰销量//222
六、完美日记黑钻唇膏：国货的“完美”逆袭//226
七、珀莱雅泡泡面膜：KOL矩阵种草，用创意征服用户//230
八、稚优泉：口红效应下的爆品突破//236
九、NARS：沉浸式线下体验触发UGC互动//244
十、usmile电动牙刷：颜值性能兼具，收获好口碑//250

     第1章 全民种草时代 一、什么是“种草” 1.“种草”一词来源 “种草”是近几年兴起的一个网络流行用语，广义上是指“把一件事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这件事物”的过程；狭义上是指“分享或推荐某一商品的优秀品质，以激发他人的购买欲望”的行为，或自己根据外界信息，对某件事物产生体验或拥有欲望的过程。 根据百度指数数据得知，在2014年以前，“种草”一词大多是农业上的种草含义，直到2014年8月13日，才第一次在网络上出现“种草”的网络含义，热议标题为“气垫妆这么火，是真种草还是假跟风”。到了2016年，“种草”逐渐成为网络用语，百度搜索指数从平均300上升到平均900，但真正形成大规模使用，打破圈层是在2017年，百度搜索指数飞升到平均1200，并一直稳定至今，由此可见，“种草经济”已成为新的营销趋势。 “种草”一词最开始在各类美妆论坛和社区出现得比较普遍，比如：“美妆种草达人”“好用彩妆单品种草”等，随后才在微博、微信等社交媒体平台甚至是年轻人的口语交流中流行，种草对象也不局限于美妆产品，在饮食、衣服、家电、数码等领域中也有广泛运用。 “种草”作为网络用语，意义丰富，其语境主要包括如下几项： （1）向他人推荐（商品），如：同事给我种草了一件羊毛大衣。 （2）产生购买欲或已经购买，如：看了《太阳的后裔》，居然让我种草了女主角的口红。 （3）容易让人产生购买欲的属性，如：这款口红的色号很容易种草。 它既可以作为动词使用，也可以用于形容词修饰。 “种草”这个词特别生动地描绘出人们对物品占有的欲望，当我们喜欢某一件物品时，心中的占有欲就如小草一样，蓬勃生长。种，有种植的意思，那么种植的土壤可以是具体的土壤，也可以是具有土壤性质或特点的抽象事物，比如内心、空间等。 与之意思相近的还有“长草”“拔草”。“长草”一定是发生在“种草”之后，是指喜欢和想要购买的情感不断“增加”，这也符合“草”的自然生长过程，所以称为“长草”，如：“对这一款面膜长草很久了，再也忍不了了！”“拔草”，大家首先想到的就是将购买欲望“拔”掉，即放弃购买某物，如：“拔草的速度永远赶不上种草”。但是现在也有许多网络用户将“拔草”解释为满足购买欲，买到想要之物。 2.“种草”和“安利”的区别 “种草”跟“安利”很像，在网络语境中意思都是“强烈推荐”，在人们的日常口语中也常常使用，甚至在广告文案或者一些特定活动宣传现场，也都不乏“安利”“种草”这些词的出现。那这二者有什么区别呢？ 首先我们来了解一下“安利”一词的来源。 “安利”是一个音译词，是由美国Amway公司的“Amway”翻译而来，“Amway”是英语“American Way”的缩写，因其发音和“安利”音近，因而被译作“安利”。美国Amway是一家涵盖多种系列产品的直销公司，Amway公司通过遍布全球的营销人员把公司的优质产品和服务推广到世界的各个角落。 “安利”一词在如今网络上的运用，主要集中在动漫、偶像等娱乐性话题当中。随着“安利”的广泛使用，开始出现一些衍生词，如“安利向”“安利党”“安利帖”“安利社”等词，如“《七月与安生》强力安利帖，大量剧透，慎入！”。在某些语境下“安利”也有较强硬的意思，自己喜欢的事物也一定要让别人喜欢，强迫他人去接触喜欢的人。很显然，与之前“安利”所带有的贬义的感情色彩不同，现在的“安利”通常是安利自己所喜欢的感兴趣的事物，所以常常带有亲昵、喜爱的感情色彩。 “安利”和“种草”虽都有“强烈推荐”之意，但它们优选的区别在于“安利”推荐的包括具体的、抽象的事物，甚至是思想、精神等。可以是“安利一本书籍”“安利一部电影”。它强调的是推荐者对事物十分有热情，但至于推荐效果，并不明确。被推荐者可能接受，也可能不感兴趣。而“种草”推荐的对象主要集中于消费品，可以是美妆、食品、服装、数码产品等。它强调的“草”已经长出来了，亦是种的结果。所以，“种草”与“安利”相比，不仅仅是推荐、激发购买欲，更倾向于突出“形成购买事实”的意思。“种草”对客体的影响力比“安利”大得多，这也是为什么有“种草经济”“种草营销”而没有“安利经济”这一说法的一个重要原因。“种草”在推荐的基础上唤起了消费者想要拥有和购买的欲望，并后续让消费者产生购买消费来“拔草”，是一种具有转化率的营销行为。 3.种草营销方式的形成 国内高度饱和的电商市场几乎涵盖了消费者需要的所有产品，基于对产品的了解和大量的信息，他们不再轻易被品牌的广告营销“牵着鼻子走”，反而更倾向于通过互相种草的方式来选择具有良好口碑的产品。 过去，品牌方要推出一个新产品需要经历重重关卡，每年各个公司的市场部需要耗费巨额的广告推广费才能使新产品全面覆盖消费者的生活，最终在市场上占有一席之地。但今天在越发碎片化的媒体环境