顶尖文案 现代广告之父的文案写作技巧

★现代广告之父，《一个广告人的自白》作者大卫·奥格威一生推崇的大师。 ★关注大众消费者的真正心态，注重实效，摆脱了广告的盲目性，将广告事业发展成为一门科学。 ★广告学目前的经典之作，畅销97年，美国172所广告院校指定推荐阅读之书。 ★本书是霍普金斯穷其一生的经验总结，为你提供系统的广告力训练。 ★新媒体时代文案人推荐指南，帮助大家在写文案的路上少走弯路。

本书是现代广告之父克劳德·霍普金斯的经典力作，全书融合了作者35年的广告经验之精华，用32个案例，逾50条价值百万美元的广告金律教你写出有销售力的文案。做广告也有技法可言，有经验可循。作者将重要的广告黄金法则阐述得极其简练深刻，以自身的从业经历现身说法，让人受益匪浅又倍感亲切。读完本书，你将会熟知广告的法则，并懂得如何运用这些法则，成功地讲好每个产品的故事。

克劳德·霍普金斯，美国广告目前有名的广告文案撰稿人，现代广告奠基人，广告教皇大卫·奥格威盛赞他是现代六大广告巨擘之一。他的广告更加关注人性的一面，关注大众消费者的真正心态；注重实效，注重区分广告和文学的区别等。他开创了广告界多个前例的成功，如优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等，众多举措，至今仍在广告界沿用。 张小默，毕业于波士顿大学，从事翻译工作多年，热爱写作，已翻译并出版了多部作品，如《做自己喜欢的事，永远没有太晚的开始》《越玩越聪明的数独游戏书》《杂学知识大本营》等。

科学广告
第一章广告法则的确立/002
第二章广告即推销/008
第三章提供服务/013
第四章邮购广告：它教给我们什么/016
第五章标题/022
第六章心理学/027
第七章具体再具体/033
第八章把你的信息讲全面/037
第九章广告中的艺术/041
第十章代价高昂的事情/046
第十一章信息/051
第十二章战略/055
第十三章样品的使用/060
第十四章销售网络/066
第十五章试点推广活动/071
第十六章勿指望经销商/077
第十七章个性化/080
第十八章负面广告/083
第十九章撰写商业信函/085
第二十章利于销售的商品名称/089
第二十一章好业务好生意/092
广告生涯
第一章早年受到的影响/098
第二章广告与营销的经验/110
第三章职业生涯伊始/120
第四章广告生涯伊始/129
第五章开辟新天地/140
第六章人员推销/151
第七章医药广告/160
第八章“立可舒”的经验/171
第九章广告代理之职业生涯伊始/179
第十章汽车广告/190
第十一章轮胎广告/202
第十二章“棕榄”的早期历史/209
第十三章膨化谷物和桂格燕麦/219
第十四章“白速得”/226
第十五章邮购广告的经验/231
第十六章成功的经验/240
第十七章科学广告/247
第十八章我的优选失误/259
第十九章个人琐事/267

     第一章 广告法则的确立 在某些人手中广告成为一门科学，这样的时代已然到来。如今的广告基于固定的原则，可以做得相当精准。在很好地搞清楚状况之前，可以对广告的缘由和效果进行分析。广告制作和投放过程中采用的正确方法，已经通过验证并得到确立。我们清楚什么有效，我们会按照基本法则去做。 曾经像赌博一样的广告业，在正确方法的引导下已经变成风险最小的行业之一。当然，可以与广告业相媲美的其他行业，不太可能只涉及如此小的风险。 因此，本书探讨的并非理论与观点，而是经过验证的原则与事实。它既是一部为学生创作的教科书，又是一部为广告人创作的万全指南。书中的陈述都经过权衡斟酌，其内容仅限于确立基本的原则。如果涉及任何不确定的领域，那么我们会谨慎地进行说明。 广告业的现状是由多种原因造成的。长期以来，许多全国性的广告都由那些被称为广告代理的大型机构操作。其中一些机构在开展的数百个活动中测试比较了数千个广告方案和创意，并把结果记录了下来，从而未错失任何的经验和教训。 这些机构聘用了高素质的人才，也只有有能力和经验的精英才能满足全国性广告运作的要求。这些广告业精英在工作中相互合作并互相学习，还从新的业务项目中汲取经验，其中一部分逐渐成长为大师级人才。 雇员流动在任何组织机构都存在，但他们会将个人的经验和心得留在公司。这些都成为这些组织机构财富和资源的一部分，并将成为后来人的指南。因此，在几十年的时间里，这些机构逐渐成为广告经验、广告原则和广告方法的宝库。 大型广告机构还会与各行各业的专家保持密切联系，他们所服务的客户通常是各行业的龙头企业。所以，他们看到了无数方法和策略产生的不同结果。他们成为所有与商品营销相关信息的交换场所。对于几乎所有在商业中出现的营销问题，他们都可以凭借充足的经验给予准确的答复。 经过如上的长期发展，广告营销成为一门精准的科学。每种营销方式都如有地图做参考，而那些得到验证的知识和经验便像指南针一样，指出了达到目的的最快捷、最安全和最经济的途径。 我们能够通过反复的测试了解这些法则，并对它们进行验证。了解和验证法则的主要方式是通过对广告编码追踪广告的收益，使用优惠券来实现就很不错。我们将一种方法与其他的多种方法前前后后地进行比较，并记录结果。如果某种方法取得的效果总被证明是优选的，这种方法便成为一条固定的法则。 邮购广告的收益可以追踪到一分一毫。每次反馈的成本和每1美元的销售成本都可以十分准确地显示出来。 将一个广告与另一个广告进行比较，将一种广告方法与另一种广告方法进行比较，比较它们的标题、场景、尺寸、观点和配图。对于某些邮购广告，即便只将成本降低1%也意味着很大的改变。因此，仅靠猜测是要不得的，一个广告人必须知道怎样做才是优选的。由此，邮购广告首先确立了许多基本的广告法则。 当对直接收益进行对比不现实时，我们可以将一个城镇与另一个城镇进行对比。我们可以通过这种方式对多种方法的效果进行比较，以销售成本进行衡量。 不过，最常用的方式是使用优惠券。我们可以提供样品、手册、免费的赠品或其他可以引起消费者反馈的东西，这样便能够搞清楚每个广告引发了多少消费行为。 P2-4