网络营销——基础、策略与工具(第2版)

17个趣味导入案例引出各章理论内容；百余道思考讨论性题目激发读者创新思维；百余个鲜活教学案例拓展读者视野；近百个二维码链接网络学习资源。 新增了大数据营销、“网红”营销、视频博客营销、直播营销、短视频营销和移动营销等内容。 电子教案、教学大纲、电子课件、视频案例、习题与参考答案、实训项目、模拟试卷等教学资料的索取方式参见本书内的配套资料索取示意图

本书以理论与实践的有机结合为基本原则，分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行了介绍。根据每章的理论和实践要求，本书设计了案例、示例、想一想等栏目以突出实用性。本书的主要内容包括：网络营销基础、网络营销环境与市场研究、网络消费者购买行为分析；基于网络广告、网络公关、网络口碑、位置、社交网络、场景、内容和数据等的网络营销策略；搜索引擎、IM、网络视频等网络营销工具。本书配有电子教案、教学大纲、电子课件、视频案例、习题与参考答案、实训项目、模拟试卷等教学资料，索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”。本书可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等管理类专业教材，也可供网络创业者、电子商务从业人员、网络营销爱好者阅读和参考。

第一篇基础篇
第一章网络营销基础
学习目标
引导案例智能化养猪，网易味央黑猪开卖
第一节网络营销概述
一、网络营销的概念与特点
二、网络营销的产生与发展
第二节网络营销战略
一、网络营销战略的概念
二、网络营销战略的目标
三、网络营销战略分析的内容
第二章网络营销环境与市场研究
学习目标
引导案例淘品牌应对营销环境变化之战
第一节网络营销环境分析
一、网络营销环境的特征
二、网络营销环境的构成及影响因素分析
第二节网络市场调研
一、网络市场调研的对象与内容
二、网络市场调研的过程
三、网络市场调研的方法
四、网络市场调查抽样方法
第三章网络消费者购买行为分析
学习目标
引导案例Viralnova：瞄准并直击Facebook女性用户的痛点
第一节网络消费者市场与购买行为分析
一、网络消费者需求与行为特征
二、影响网络消费者购买行为的因素
第二节网络消费者的购买决策过程
一、诱发需求
二、收集信息
三、比较选择
四、购买决策
五、购后评价
第二篇策略篇
第四章基于网络广告的营销策略
学习目标
引导案例《原生之罪》品牌植入广告获赞
第一节网络广告概述
一、网络广告的特点
二、网络广告的类型
第二节网络广告策划与创意
一、网络广告策划
二、网络广告创意
第三节网络广告投放与效果测评
一、网络广告投放
二、网络广告效果评估
第五章基于网络公关的营销策略
学习目标
引导案例3·15“辣条事件”，麻辣王子赢了所有
第一节网络公关概述
一、网络公关的构成要素
二、网络公关的优势
三、网络公关面临的挑战
四、企业开展网络公关的主要方式
第二节网络新闻公关
一、网络公关新闻写作
二、网络公关新闻的发布
第三节网络危机公关
一、网络危机概述
二、网络危机公关的概念及应遵循的原则
三、网络危机的应对策略
第六章基于网络口碑的营销策略
学习目标
引导案例小红书App的口碑效应
第一节网络口碑营销概述
一、口碑传播的概念及特点
二、网络口碑的概念及特点
三、网络口碑营销的法则
第二节网络口碑营销策略
一、网络口碑营销的“5T”模型
二、网络口碑营销的策略和技巧
第三节负面口碑的控制与管理
一、负面口碑的传播动机
二、有效管理负面口碑
第七章基于位置的营销策略
学习目标
引导案例盒马鲜生基于位置的O2O模式
第一节基于位置的服务
一、LBS概述
二、LBS发展的特点
三、LBS的系统架构
第二节LBS营销
一、LBS营销产生的背景
二、LBS营销的特点
三、LBS营销的发展趋势
第三节LBS营销模式
一、签到模式：最早的LBS营销模式
二、LBS+地图模式：最核心的LBS营销模式
三、LBS+O2O模式：支持行业转型的LBS营销模式
四、LBS+SNS模式：最热门的LBS营销模式
五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS营销模式
第八章基于社交网络的营销策略
学习目标
引导案例小红书——标记你的生活
第一节社交网络营销概述
一、SNS概述
二、基于社交网络的营销概述
第二节SNS营销的运营
一、受众分析与获取
二、SNS营销平台的选择
三、SNS营销方法的选择
四、用户维系
五、评价反馈
第三节社群营销与“网红”营销
一、社群概述
二、社群营销策略
三、“网红”营销
第九章基于场景的营销策略
学习目标
引导案例乐刻运动联袂淘宝网玩转场景新营销
第一节基于场景的营销概述
一、场景营销的概念
二、场景营销的五力模型
三、场景营销的技术支持
第二节场景营销的模式
一、场景体验主导型场景营销
二、虚拟场景主导型场景营销
三、连接与互动主导型场景营销
第三节场景营销的应用
一、场景营销的应用流程
二、场景营销的应用与实例
第十章基于内容的营销策略
学习目标
引导案例江小白俘获新一代年轻消费者
第一节内容营销概述
一、内容营销的定义及特点
二、内容营销与其他营销策略的区别
第二节内容营销策略
一、开展内容营销的要点
二、开展内容营销的切入点
第三节内容营销的应用（一）——IP营销
一、IP营销概述
二、IP营销策略
三、IP营销的开展形式
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