豪宅营销的十大创新思维(精)

唐安蔚，16年房地产营销从业经历 曾服务万科、复地、中凯、绿城、协信等大型房企 担任多家机构培训讲师和大学客座教授 中国房地产渠道营销研究与实践的先行者 多家大型房企和代理商渠道营销的设计者和执行督导 代表作品： 《把脉地产营销：二三线城市100个问题100个办法》 《豪宅营销的66个细节》 个人交流微信号：tanganwei003

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     金庸先生笔下诞生了无数精妙绝伦的武功，最为出名的莫过于“降龙十八掌”。曾经有一位记者问过金庸先生：“在您的笔下共有6个人会降龙十八掌，您认为哪一个人最厉害？”金庸先生说：“当属萧大侠！因为萧大侠的性格与这套拳法是最像的。”但是有众多“金庸迷”提出了不同意见，他们认为比萧峰更厉害的还有两人：郭靖和虚竹。因为郭靖凭借“九阴真经”得以内功精进，而虚竹身藏“逍遥三老”两百多年的内力，连洪七公版本的“降龙十八掌”都源自虚竹，因此虚竹当属“降龙十八掌”的第一强者。 武功孰低孰高纯属饭后谈资，但是越来越多的人达成了这样的共识：内功的深浅才是决定一个人武艺高低的重要标准！ 武功如是，营销人的“功力”亦如是。 房地产行业发展迅猛，高端项目越来越多，身处一线城市的地产人会发现：整个城市已经进入了轻豪宅或豪宅时代；身处二三线城市的地产人会发现：地产的产品格局已经快速进入改善或再改善时代。纯刚需时代已经渐行渐远，很多地产营销人不得不开始学习豪宅营销的“套路”，学习了很多招数，看过很多豪宅案例，也聆听了众多名师的教诲，内心反倒更加迷茫了，最后不得不回到原点：还是摸着石头过河。在实践中自己总结吧！ 招数真的那么重要吗？ 有人说：豪宅营销除了产品取胜之外，优选的注意点应该是营销手法高端化！ 我们细细思考：豪宅的营销招式与普通项目的营销招式真的要那么泾渭分明吗？普通项目可以派发海报，豪宅不可以吗？普通项目可以做快闪活动，豪宅不可以吗？普通项目可以做暖场活动，豪宅不可以吗？普通项目可以启动分销，豪宅不可以吗？ 很显然，普通项目的招数依然适用于豪宅项目，但优选的不同是：普通项目注重的是招式，而豪宅最注重的则是内功！在派发海报过程中，豪宅项目可以选择让青春靓丽或是帅气逼人的模特去派发；做快闪活动，豪宅项目可以重点输出文化气息：做暖场活动，豪宅项目可以与高端资源方合作做圈层活动；启动分销，豪宅项目可以选择高端经纪人…… 所以说。豪宅项目对操盘团队的内功要求是很高的，尽管豪宅营销的基本逻辑是非常简单的（图1—1）。 细品一下这三个步骤，我们会发现“大部分人都知道”需要解决的是推广与传播的问题，“少部分人去争抢”需要解决的是渠道拓容的问题，“极少部分人去拥有”则要解决销售与服务的问题。 看似简单的逻辑，每一步都需要我们精心对待，每一个环节都需要精心设计一 它主张操盘手要有战略高度和细节的管控能力，它主张策划在品质管控上和场景营造方面有着几近严苛的要求，它主张销售部门在销售动作的细节设计上不断细化，在服务意识上大幅度提升，它主张渠道部门在运用大客户模式时更加专业地为客户提供解决方案…… 对于豪宅营销来说，考验的并不是营销招数的熟练程度，而是思维方式的转变程度！ 对于豪宅营销来说，内功就是精细化的管理和执行能力！ 这个世界早已走进了精细化时代：来自我国宝岛台湾子村庄园设计研发的一款艺术性茶包产品——小金鱼茶包，一经推出就广受好评，折叠在包装内的小茶包也许毫无生气，但一经过热水的浸泡，随着内置茶叶渐渐舒展、膨胀，小金鱼的体态就变得丰盈和生动起来，仿佛一只斑斓的金鱼在茶杯中游动，让喝茶这一过程变得更为有趣、美好。这个研发团队面对茶叶市场竞争时并没有拼产品，也没有拼大师，更没有拼文化，而是通过精细化思维转变战略：拼外形！这一精细化思维赋予了产品极大的附加值，网上的销售价格高达628元／50克。 商品房属于大宗交易，豪宅更是稀有产品，就连一个小小的茶包都有这样的精细化思维，我们作为豪宅操盘人更应该把精细化思维贯穿项目始终。 那么，我们该如何构建豪宅的精细化思维呢？笔者经过多年研究，特向大家介绍“精细化营销十二问”模式（图1－2）。 P2-4