智说营销

一直以来，营销学术界与实践界存在一定的脱节和背离，根源就在于学术界讲究科学，重在探究事物的内部运行机理，而实践界则强调艺术，重在谋求事情的最终结果。手段和目的的不同，造成二者之间互相看不起。菲利浦·科特勒大师的《营销管理》是经典的营销教科书，对营销科学体系做了详尽描述。但在企业实践中，营销却未必都按教科书上的来，营销实践受制于多种因素影响，其中环境、机制、人的因素影响最为明显。基于多年的教学和营销实践经验，基于对企业一些营销现象和营销实际操作的观察，本书力求用朴实、幽默、诙谐的语言智慧地解读营销，意在普及一些教科书上未曾体现而又被营销界和营销人所重视的知识。全书共分七章，第一章重点介绍何为顾客，第二章是对一些营销理论的实践总结和另类解读，第三章主要解析如何树立营销系统观，第四章主要介绍营销团队的构建，第五章重点分析营销人如何快乐工作，第六章分析了在新时代企业如何创建强势品牌，第七章列举了营销中12种常见的认知和行为误区，并开出了相应的“处方”和建议。

李建州，男，河北经贸大学工商管理学院副教授，南开大学管理学博士，北京邮电大学管理科学与工程博士后。从1994年大学毕业起，一直从事与营销教学、科研和实践相关工作，在读博和高校期间，共发表学术论文十余篇，参与重量、省厅科研项目多个，为政府部门、央企、国企、中小企业等做过多次营销和管理培训，曾在某央企总部、省级分公司工作多年，拥有较强的科研能力和丰富的营销实践工作经验。2017年回归高校，现主要讲授《营销管理》、《服务营销》、《品牌管理》等。

第一章另眼看顾客
一、人口分布
（一）世界人口
（二）中国大陆人口
二、人的四重属性
（一）生物人
（二）经济人
（三）情感人
（四）社会人
三、营销中的客户画像
（一）不同年龄段人群的特性
（二）消费品市场客户画像维度
（三）组织间市场客户画像维度
第二章营销老生新谈
一、绕不开的营销环境
（一）内部环境
（二）外部环境
二、营销4X理论谱
（一）三大4X理论
（二）其他4X理论
三、市场内涵
（一）四个层次
（二）一个公式
（三）六大角色
四、产品真经
（一）灵与肉的统一
（二）八大属性
五、促销魔方
（一）方案八要素
（二）九度评判法
第三章营销系统观
一、营销结构性要素
（一）内部要素
（二）交互要素
（三）外部要素
二、系统营销的三个要点
（一）体系构建
（二）软约束
（三）服务五部曲
三、综合管控
（一）业务考评指标
（二）业务稽核审计
第四章高效团队
一、优秀的团长
（一）很好领导力
（二）精准驭人
（三）提升职业素养
二、高效法则
（一）目标科学
（二）人岗匹配
（三）有效激励
（四）融洽氛围
（五）极简主义
第五章快乐营销人
一、职业修行
（一）培养积极心态
（二）修炼八种能力
二、平衡工作与生活
（一）快乐工作
（二）认真生活
三、营销辅材
（一）熟悉礼仪规范
（二）用好烟酒茶
第六章品牌是营销的归宿
一、品牌命名
（一）命名原则
（二）命名方法
二、品牌架构
（一）三种品牌架构
（二）品牌建设架构
三、品牌赋能
（一）质量第一
（二）品牌IP化
（三）会讲故事
（四）创新之路
（五）老字号复兴
第七章营销误区
一、典型认知误区
（一）营销近视症
（二）营销就是推销
（三）营销就是广告
（四）营销就是玩概念
（五）理论无用论
（六）神话顾客满意
二、典型行为误区
（一）产品过多过细
（二）促销过于频繁
（三）调研走过场
（四）敷衍危机
（五）恶俗炒作
（六）迷失于平台化
参考文献
重要术语索引
后记

     另眼看顾客 顾客不一定是上帝，但一定是企业的衣食父母。只有持久地、精准地把握顾客的真实需求，产品才能充满竞争力，营销才能顺风顺水，企业才能基业长青。需求是动态变化的，而作为需求本源的人的基本属性则亘古不变，正确地顺应基本属性是满足顾客需求的基础。客户画像是区分和归类顾客需求的营销工具，只有精准、科学地画像，企业的营销才能事半功倍。 《道德经》里所讲“知人者智，自知者明”，可以理解为——充分了解市场需求才能心生智慧，客观认识自己的长处和短板才能变得聪明。无论你是公司的老板还是基层的营销人员，抑或是淘宝网的一位小店主，你都需要对市场和自身有清醒的认知，既要“知人”，更要“自知”。现实情况是，许多人可以“知人”，但做不到“知己”。 营销是企业的冲锋队、排头兵，产品或服务只有销售出去才能转化为真金白银，才能转化为真实收入，企业才可以实现可持续发展，正因为如此，营销部门在企业内部往往具有较高的地位，受人尊重，但也同时面临较大的任务压力，鲜花和耳光并存。一些哑铃型结构的公司就是把产品设计和市场营销两大职能作为核心能力牢牢掌握在自己手中，生产和流通环节则由他人代劳。 市场是动态多变的，你必须做到以变应万变。快速融合的地球村、快速发展的科学技术、雨后春笋般的多元化商业形态、快速更迭的产品、便捷的移动支付等，都需要你有快速的应变力和超强的执行力，昔日的成功不会成为永恒，必须用新思维、新理念来适应新常态。黑夜给了你黑色的眼睛，你要用它来寻找光明。在市场中“以不变应万变”，注定会被淘汰出局。 在激烈的市场竞争中，消费者的腰包是有限的，营销的目的就是抢占这些资源，让一个有需求的消费者变成你的顾客。而要让顾客心甘情愿地持续为你支付，你必须真心实意地去了解你的市场——市场容量、市场潜力、市场反应、竞争对手在做什么，必须饱含感情地熟悉你的顾客——为什么购买、何时购买、用什么方式购买、在哪儿购买以及使用后的感受等。 人口是相对稳定的，但人心是复杂多样的。要想成为一个成功的营销者，你既要熟悉所处的内外部环境，掌握目标市场中的人口规模、人口结构、人口质量等基本数字，还要知晓人的消费欲望、需求、思维、情感等消费心理。统计数字是冰冷的，大数据也只是一种工具，你要知道数字背后隐含的真实含义；消费心理是带温度的，无时无刻不在影响人的消费行为，它让市场充满不确定性，你必须充满热情和激情用心去感受这种温度。 顾客不一定是上帝，但一定是企业的衣食父母。依据行业和产品形态，你的顾客可以是人、家庭或群体，也可以是单位、机构或组织，无论是哪种，都需要人来参与，都会有营销规则的制定者、执行者、接受者、监督者、保护者和破坏者，就像一部舞台剧，不同的人在里边扮演不同的角色，也正是这复杂的角色关系让营销充满挑战。 在营销教科书中，对顾客的消费心理和消费行为有系统的研究和解释，本书无意去做重复描述，只想从另外一个视角来审视顾客，结合教科书的相关知识，你会对顾客或市场有更深层的理解。 如果你对人口分布情况没有兴趣，可以忽略此节，直接跳到本章第二节。但我还是强烈建议你去读一读、品一品全球人口分布情况，这不仅可以拓展知识，而且也有利于加强对市场规模、市场前景、市场机会、市场趋势的理解。正如联合国经济和社会事务部人口司在《世界人口展望2019》中所言：“人口增长、人口老龄化、移民和城市化——这四个人口‘大趋势’都对经济和社会发展以及环境可持续性具有重要意义。”要想做百年老字号企业，不了解人口现状和人口发展趋势，只能是痴心妄想。 一、人口分布 了解人口分布，是培养你“市场容量”思维，树立“市场潜力”意识，让你拥有市场“大局观”。虽说人多的地方不一定有你的菜——还要考虑购买力和消费意愿（比如非洲人口多，但购买力却远低于欧洲），但在经济水平相对确定的前提下，人口一定是营销首先考虑的要素之一，因为市场本身就是人的集合体，由人的各种行为组成，人口在一定程度上决定着你的市场发展空间。比如你主要经营婴幼儿产品，那一定要关注人口出生率；如果你主要经营老年人用品，一定要关注老龄化趋势。 人口既要讲数量，还要讲质量；既要讲规模，还要讲结构。人口规模包括人口数量、密度、增长率、生育率等；人口结构包括年龄、性别、平均身高、教育程度、家庭类型、民族、职业、宗教信仰等；人口质量包括健康、寿命、教育、文明程度等。类似于个人简历中的基本情况，可以对人（市场）勾画一个大概轮廓。以前需要查阅统计年鉴，现在只需要百度百科即可对任何一个国家或地域有个基本了解——也只能做一个基本了解，但对于初步了解一个市场足够了。开发市场时，可以先躺在床上翻翻手机搜搜相关数据，做一些必要的数据资料整理，然后再去实地做更深层次的调研。 （一）世界人口 写世界人口，